大家好，歡迎收看葉眼觀潮，這一期我們來談談Armani，我們主要根據Armani的自傳《阿瑪尼傳奇》展開，該書2012年出的中文版，但是由于原版是2006年出的，所以故事基本介紹到15年前，當時阿瑪尼才剛剛進入中國市場，誰能想到現在中國已經是世界最大的奢侈品市場。
當然，我們的主要目的是想通過了解阿瑪尼的一生，來看看對時尚從業者有什么可以借鑒之處？
阿瑪尼1934年出生在意大利北部的皮亞琴察11歲時二戰結束，高中畢業后參軍，差點當了醫生，1957年，阿瑪尼在米蘭的文藝復興百貨工作，直到1963年離開，當時恰逢文藝復興百貨的重生時期，意大利百貨公司正向買手制銷售轉型，開始走中高端路線，此前米蘭市民只把它當作買內褲、內衣等雜物的去處，阿瑪尼一進公司就開始負責百貨公司的形象設計工作，在這個階段，他也開始研究時裝制作的原理、生產和銷售規則。
阿瑪尼從美國、印度和日本選擇最好的產品，并把這些產品列入文藝復興百貨公司的商品采購清單中，而此時，意大利其他采購商還對這些外國產品一無所知，憑借著良好的悟性和開放的思想，阿瑪尼很快就弄懂了商品質量與價格之間的關系，并且他還一直留意著新設計理念的出現，1963年起阿瑪尼在切瑞蒂（CERRUTI）工作了8年，直到1970年離開，他回憶這段經歷時說：當我仔細閱讀時裝雜志時，我發現大眾需求并不是雜志上所刊登的那樣，就在這段時間，他開始對時裝產生了明確的思路和觀點。
Armani很早就認識到宣傳的重要性，一方面他與幾位重要的攝影師合作打造品牌形象。另一方面，他深深知如果他賺到1000，一定要拿出其中的500用于形象宣傳，在報紙上刊出一個整頁廣告。
有趣的是，加萊奧蒂還是Showroom的開創者，他說我們得開一間樣品陳列室，并說服了阿瑪尼最大的代理商，加萊奧蒂的想法是讓顧客做出改變，阿瑪尼將把買家帶進阿瑪尼的世界，向買家展示品牌的全部產品。
換句話說：阿瑪尼不會再跑上門去求買家，而是買家上門來自行挑選，這種方式宣告了行業里的主宰者地位的確立，書中寫到，1980年12月8日約翰列儂被槍擊身亡，而他所代表的輕柔干凈的風格也隨之而去，取而代之的世界跌入了無情、放縱的實用主義深淵。
1981年阿瑪尼開始推出以牛仔布為主要材質的男裝系列Emporio Armani，目標客戶是那些購買力較低、偏好休閑服裝的年輕客戶，1982年是阿瑪尼公司歷史上一個重要的里程碑，這一年3月份，阿瑪尼決定僅向買家展出阿瑪尼女裝系列，而不對公眾和媒體開放。
按照現在的話說，阿瑪尼很早就有了去中間渠道的想法，并且付諸了實施，阿瑪尼是第一個在分銷過程中摒棄了代理商的人。這樣，很大一部分利潤便直接流向了下游零售商，他開創了全新的商業模式 。
此后，阿瑪尼集團可以說勢如破竹，在全世界攻城拔宅，而且進入了生活方式的方方面面，化妝品、眼鏡、家具、酒店，無處不在。成為世界頂級品牌之一。
阿瑪尼習慣于集中管理，事必親躬，這是他強烈的性格特點，工作是他生活必不可少的一個部分，已到了工作與生活不可分割的地步，阿瑪尼從不抽煙，偶爾喝點酒，他的飲食很節制，唯一喜歡的是臘腸和烤雞，他始終對社交毫無興趣，有著極度的潔癖，有很多年他從來不碰鈔票，阿瑪尼嚴格保守自己的私生活免受外界的干擾，在社交活動和私生活之間劃定嚴格的界線是他與眾不同的性格特征之一。
對于設計師，阿瑪尼認為那些“憤怒的新設計師們”太脫離現實，“他們有太多不著邊際的想象，對一切具有可穿性和舒適性的服飾幾乎沒有任何理智的認識。換句話說，他們沒有意識到，未來主義和視覺系作品的確激動人心，或許也能滿足自我的創作需求，但卻不能讓他們獲得時尚界的認同。
這些阿瑪尼的真知灼見出版于十多年前，近幾年來阿瑪尼公司也遭遇了一些挫折，銷售額連續三年下降，但是依然有20億歐元。如果算上授權業務的整體銷售收入依然有近40億歐元。85歲高齡的阿瑪尼繼續擔任集團的董事會主席、首席執行官和創意總監。
看完本書后我有幾點體會想與大家分享：
一、阿瑪尼創立品牌前有豐富的時尚產業經驗
特別是有在百貨店和品牌公司工作的十多年經驗，40歲跨入不惑之年才開始品牌創業，看起來一點不晚
二、與合作伙伴加萊奧蒂的親密合作是品牌成功的必要條件之一
看來搞時尚需要雙人組合，看來這個是標配，一個設計師，一個管商務
三、在事業啟動后，品牌及時與大型工業集團合作
彌補了設計師在資金和管理上的短板
四、抓住了美國市場和休閑化的契機，通過多品牌化擴大了消費受眾
阿瑪尼在推廣上不遺余力，整本書穿插著許多與明星的合影，多到無法想象，原來阿瑪尼是不愛社交的
五、最后的結論，我認為阿瑪尼幾乎不可復制
阿瑪尼常把自己描述成一個“暴君”，承認自己對他人要求非常嚴格，他要求別人對他絕對忠誠，不能夠接觸阿瑪尼圈子以外的任何人。他事必躬親，直到現在已經86歲高齡。還好在意大利有家族傳統，下一輩的阿瑪尼家族成員給到了鼎力支持，在書中已經探討阿瑪尼的接班人問題，然而15年過去了，阿瑪尼老爺子依然站在第一線。同時代可對比的是法國的皮爾卡丹，采取品牌授權的模式也建立了自己的時尚帝國，雖然在品牌層面評價并不高，皮爾卡丹也是一個人把控一切，這個我們有機會再說。
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