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       此前我們曾談到成為中國的LVMH需要什么能力，簡單來說就是目前世界三大奢侈品集團都是由二代通過收購整合創(chuàng)立的，而且一代都是不是搞奢侈品產(chǎn)業(yè)的。

       在二三十年前跨行業(yè)整合的好處是一方面資金實力比較雄厚，另一方面不會受到產(chǎn)業(yè)觀念的束縛，能引入更符合潮流的經(jīng)營理念。比如路易威登于1998年請Marc Jacobs擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，開始推出服裝系列，再比如Dior于2000年聘請Hedi Slimane開始推出男裝。

       這些奢侈品牌的共同點就是歷史比較悠久，這都需要時間去積淀，比如歷峰集團里最年輕的品牌Chloe，創(chuàng)立于五十年代，也快70歲了，但是比起集團里其他一些一兩百年的牌子還是小妹妹。

       所以不得不承認，要直接創(chuàng)立重奢品牌是很難的，輕奢或許才是突破口，而事實也是這樣，美國的幾大輕奢品牌也主要是在這幾十年、十幾年創(chuàng)立崛起的，那我們來分析一下他們有什么共同點，還有為什么會誕生在美國。

       首先是美國有巨大的本土市場，看看Tory Burch的增長速度，2004年創(chuàng)立，2007年達成小目標(biāo)，銷售額達到1億美元，2008年就超過了2億美元，2011年超過5億美元，在2014年營收突破10億美元，加入1 Billion俱樂部。

       只有美國的市場規(guī)模能承載如此的增長，只需在原有的大蛋糕上切出一小片即可。美國的連鎖百貨系統(tǒng)和成熟的商業(yè)體系，讓品牌可以快速鋪開并且實現(xiàn)銷售，當(dāng)然前提是品牌也舍得投入。

       美國的商業(yè)模式一向崇尚3M，既Mass Marketing、Mass Production和Mass Sales，歸根到底就是要有量，至于如何呈現(xiàn)給消費者當(dāng)然不會提Mass這個詞。Ralph Lauren面向的是在美國的盎格魯-撒克遜（Anglo-Saxon）人，就要要帶一點英式貴族范，Michael Kors更是倡導(dǎo)Jet Set生活，坐私人飛機出行那是好萊塢一線明星的標(biāo)準，這個目標(biāo)可不小。

       Sales不算難，只要能把銷售點鋪出去，店鋪選址靠近重奢品牌，裝修的華麗一些，讓消費者能夠跟重奢品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)感。Marketing也不算難，比起重奢品牌常常講品牌歷史、品牌文化，或者有時需要含蓄一點，輕奢品牌會比較直白，就是要表明你的品牌是高檔的，區(qū)別于市場上的其他中高檔品牌。

       真正的難度在品牌推出時對市場的正確定位使得品牌在發(fā)展到一定階段后不會受到限制，也就是在保證品牌形象的同時能觸及最廣大的消費群體。Ralph Lauren面向的是WASP，他們構(gòu)成美國上流社會和中上階層的絕大部分，美國夢讓全世界大多數(shù)人希望復(fù)制其生活方式。這么看來，如果說重奢品牌的后盾是人們對歐洲貴族生活的向往，那么輕奢品牌就是美式生活方式的普及，深層次看其背后都是國家或地區(qū)實力的體現(xiàn)。

       Michael Kors和Tory Burch的品牌推出時間都不算長，對于輕奢品牌分析來說更具代表意義。

MK 2020年廣告

MK 2013年廣告

       MK的廣告大片Jet Set主題十多年來從未改變，每一季更換的只是場景、模特和服裝，表達的很直接，讓人很易懂，但又不會覺得浮夸，甚至翻看十年前的廣告也不會覺得過時。設(shè)計師對大趨勢的把握絕對經(jīng)得起時間和市場考驗。

Tory Burch 2017廣告

       Tory Burch則更堪稱人生贏家，其經(jīng)歷在網(wǎng)上可以輕易找到，不再贅述。她主打的Preppy Boho校園波西米亞風(fēng)格也是放之四海而皆準的。時尚易變，風(fēng)格永存，品牌能長久發(fā)展與設(shè)計師的Vision非常有關(guān)。

       翻看兩位品牌創(chuàng)始人的經(jīng)歷，都在美國時尚行業(yè)浸淫多年，深諳其操作模式。Michael Kors于1997年創(chuàng)立現(xiàn)在的品牌，同年到2003年間還擔(dān)任Celine的女裝設(shè)計師，此前從1981年到1993年間Michael Kors就在美國的各大高端連鎖百貨店售賣過自己的同名服裝系列。Tory Burch此前在Vera Wang、Polo Ralph Lauren和Loewe都工作過，不過擔(dān)任的是公關(guān)推廣工作。

       其實，最難的是Mass Production，輕奢的市場定位使得產(chǎn)品質(zhì)量要盡量接近奢侈品牌，但價格又要比較親民，那么就必須能自己管理零售渠道，從而提升毛利空間留足夠成本給生產(chǎn)，幾個輕奢品牌的毛利率基本在60%左右，其中Coach比較高，可達到70%。相比較大眾市場價位段的品牌，如Nike是45%，Gap是35%，前者走批發(fā)渠道，毛利率太高會影響零售市場定價，后者走自營，市場競爭激烈，也不能加價太多。

       一般輕奢級別的手袋零售價300美元，則按照上面提到的60%毛利，那么40%的成本價是120美元。在這個價位段你會發(fā)現(xiàn)Mass Production似乎只有在中國能實現(xiàn)，這里面包括原材料供應(yīng)、設(shè)計開發(fā)能力、產(chǎn)量、質(zhì)量、資金等諸多要素。120美元放在歐洲生產(chǎn)，產(chǎn)量是達不到的。放到別的發(fā)展中國家生產(chǎn)，原材料和質(zhì)量都是問題，產(chǎn)量也是問號。

       Michael Kors依托香港商人曹其峰的投資，帶來的不僅是是資金，更是供應(yīng)鏈，使得能突破Mass Production這一最大難題。曹其峰此前曾成功投資Tommy Hilfiger，上一代的美國傳奇設(shè)計師品牌包括Ralph Lauren、Calvin Klein等崛起都是無法脫開東亞供應(yīng)鏈配合的。

       美國的輕奢品牌經(jīng)過過去十幾年的快速發(fā)展也遭遇了瓶頸，因此開始走整合路線，Coach整合Kate Spade和Stuart Weitzman成立Tapestry集團，Michael Kors收購Versace和Jimmy Choo成立Capri集團。Tapestry是編織毯的意思，不知道這么取名的寓意是啥。但是Capri是地中海上的卡普里島，那里從古羅馬時期就是度假圣地，島上奢華酒店云集，幾乎匯聚了所有奢侈品牌，雖然每家店都是小小的。顯然，Capri集團的定位還是很明顯的，繼續(xù)走奢華路線。最近Tapestry繼續(xù)簽約進博會，承諾連續(xù)參加三年，中國市場是輕奢不可放棄的。

       說回生產(chǎn)，就要說到供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，歷史上大致有兩次，一次是五十年代開始向日本、韓國、中國香港和中國臺灣等地的轉(zhuǎn)移，另一次是八十年代開始向中國大陸轉(zhuǎn)移，而目前似乎到了向東南亞其他國家轉(zhuǎn)移的可能性，這主要是其中比較低端低附加值的部分，高質(zhì)量高附加值的供應(yīng)鏈向外轉(zhuǎn)移并不容易。

       這里就要說到給予中國企業(yè)的機會，前面說了重奢需要時間積累，而輕奢是帶著國家實力和文化背景的，中國市場足夠廣闊，完全可以像美國一樣孕育中國的輕奢品牌，中國的文化隨著國家經(jīng)濟實力的提升也會逐漸影響世界，就好像當(dāng)年日本時尚影響世界時尚潮流，并成為一個重要分支。

       中國品牌接下來可以走輕奢路線的有很多，我覺得其中最有希望的是ICICLE之禾，品牌的天人合一思想來自傳統(tǒng)中國文化，底蘊非常深。在生產(chǎn)方面過去幾年逆勢收購了兩家大廠，進一步夯實了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，銷售端上海久光140平19年的單店銷售額達到6500萬的業(yè)績，另多少大牌刮目相看，在國際化方面，更是在巴黎喬治五世大街開設(shè)了四層樓的ICICLE旗艦店。

       此外，2018年420萬歐元收購的法國傳奇品牌Carven也開始逐漸啟動，在上海恒隆廣場三樓的店鋪也已經(jīng)建起了圍擋，正在裝修。相信ICICLE在重整Carven的路上會走一條更適合企業(yè)情況和現(xiàn)今發(fā)展潮流的路線。如果兩個品牌互相帶動的好，一定會起到一加一大于二的效果，這時候，多品牌的協(xié)同效應(yīng)就會逐步體現(xiàn)。