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LVMH是一艘名副其實的奢侈品“航母”，擁有路易·威登(以下簡稱“LV”)、軒尼詩、芬迪、思琳、迪奧、宇舶、DFS、絲芙蘭等超過60個時尚及奢侈品牌。有分析指出中國的反腐力度加大是導(dǎo)致包括LVMH在內(nèi)的多個奢侈品牌在華增速放緩的主要原因，事實上，這僅是外部因素之一，集團內(nèi)部調(diào)整、消費心理變遷等集體合力才是扼殺LVMH業(yè)績的重要原因。

遭遇品牌瓶頸

LV是LVMH旗下最著名的品牌之一，其所屬的部門服裝及皮具類2014年上半年零售總額為50.30億歐元，比2013年同期的47.11億歐元增長4%，利潤總額為14.87億歐元，與2013年同期的14.93億歐元基本持平。LV的調(diào)整或許是LVMH服裝及皮具部門調(diào)整的一個縮影。

“許多入門級的奢侈品玩家都看不起LV，其實我?guī)资畟�包用下來后，用得最頻繁的還是LV，因為它實用、輕便、耐磨。”一位奢侈品評論人士在其微信公眾賬號中如此寫道：“LV是被嚴(yán)重低估的一個品牌。”

的確，在很多富豪眼中，LV是令其又愛又恨的品牌。初進(jìn)中國之時，LV曾是財富與身份的象征，然而近年來，LV似乎成了“暴發(fā)戶”的代名詞，在高端聚會中，“撞包”概率非常之高。

隨著居民可支配收入的提升，擁有一只LV包對很多一線城市的消費者來說已不再是遙不可及的目標(biāo)，不到萬元的入門款包讓不少白領(lǐng)們也可支付得起。此外在國內(nèi)假貨泛濫，超A級的LV假包足可以假亂真。

這些都讓LV的品牌影響力下降。

LV早已意識到了這些問題對品牌的困擾，為了保持其一貫的高端形象，每年奢侈品的例行漲價中，都少不了LV的身影。據(jù)粗略統(tǒng)計，過去兩年LV的四次漲價中，單品最高漲幅高達(dá)34%。LV的官方說法是原材料及運營成本的上漲是漲價的主因，但是財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，通過提價保持品牌的奢侈感是核心原因，運營成本及原材料原因?qū)ι莩奁愤@樣的高利潤行業(yè)而言可以忽略不計。

近年來不少富豪們拋棄LV的原因在于包的材質(zhì)多為PU(人造革)，而消費者們多偏愛牛皮、羊皮以及鱷魚皮等珍惜皮革——LV正悄悄去順應(yīng)這樣的改變。最近一段時間記者在北京、上海、香港及臺北的多家LV門店中發(fā)現(xiàn)，專賣店中最顯眼位置擺放的當(dāng)季新款包中以真皮制品為主，消費者熟悉的“十字花紋” “棋盤格”等PU材質(zhì)傳統(tǒng)樣式則多陳列在角落里，而在一些面積較小的門店，PU材質(zhì)的包甚至并未擺上貨架，只有消費者問詢時店員才會從庫中取出。

LV公關(guān)在回應(yīng)記者時也表示，最近推出的Capucines系列均為牛皮材質(zhì)，而Parnassea系列亦為高檔皮料。

一位為某知名奢侈品牌做代工的人士告訴記者，在被“招安”之前，他曾經(jīng)做過多個奢侈品皮包的超A假貨，“我們做假包基本都是在市面上買真包，然后一點點地''拆''開，模仿縫合，雖然LV并非皮包，但是論起制包工藝，LV幾乎是諸多品牌中數(shù)一數(shù)二的。”該人士認(rèn)為，迎合富豪們喜歡珍惜皮質(zhì)材質(zhì)的心理，加上LV的高工藝以及漲價策略，很快核心消費者們會重新選擇LV。

而從營銷手段上，LV也開始效法愛馬仕，后者將饑餓營銷做到了極致，如今 LV的高端包款Capucines系列多個門店都是“缺貨”狀態(tài)，消費者必須通過預(yù)訂的方式才能擁有。

但是，單一品牌的市場復(fù)蘇或許還不能徹底使LVMH解困，奢侈品專家楊清山指出，目前看LVMH集團下的皮具品牌定位不夠清晰，目標(biāo)人群細(xì)分不夠，品牌的差異化不明顯，這形成了集團下多個品牌爭搶同一用戶群的問題。

LVMH亟須實現(xiàn)其金字塔布局，這也是LVMH總裁伯納德·阿諾特一直覬覦愛馬仕這一皮具大佬的主要原因，不過這一計劃卻被“阻擊”：2010 年10月，LVMH宣布已經(jīng)持有家族控制的愛馬仕17.1%的股份，成為愛馬仕家族繼承人以外的最大單一股東。愛馬仕家族隨即展開反擊，LVMH控股愛馬仕暫時告罄。

在收購落空后，阿諾特首選了LV作為品牌升級的先行者。除此之外，其他幾個皮具品牌也在進(jìn)行特色化的品牌升級，業(yè)績的放緩正是品牌升級的“陣痛期”。

“天馬行空”的并購

在內(nèi)部調(diào)整之外，LVMH外部擴張的觸角也一直難于安分。

在奢侈品界，LVMH有著“并購大王”之稱，1987年，酩悅軒尼詩與路易威登合并，彼時該集團旗下僅有兩大品牌。不到30年的時間，伯納德· 阿諾特控制了近60個顯赫的奢侈品牌，進(jìn)行了60多筆收購，持股70多家公司，同時還賣掉了近50家公司。2014年，LVMH的并購正加速前進(jìn)。

2014年2月，LVMH集團確認(rèn)投資年輕的設(shè)計師品牌馬科·德·文森佐(Marco de Vincenzo)，不過僅持有該品牌的小額股份;4月LVMH又宣布確認(rèn)掌控意大利知名鞋履品牌朱塞佩·薩諾第(Giuseppe Zanotti)30%的股份。

這兩起投資并購案或許并不令投資者意外，畢竟作為奢侈品業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其在服裝、鞋履領(lǐng)域擁有十足的經(jīng)驗。但是進(jìn)軍餐飲業(yè)著實讓投資者有些匪夷所思。

4月底，LVMH確認(rèn)收購了中式餐廳翡翠餐飲集團(Crystal Jade)，交易作價1億美元，翡翠拉面小籠包這些在香港街頭最常見的美食，一夜之間變得“高大上”了。據(jù)悉，收購后LVMH計劃將其連鎖餐飲拓展至中東及歐洲市場，并實現(xiàn)上市。

此外，據(jù)《澳大利亞金融評論》的報道稱，LVMH正打算并購澳大利亞最大的葡萄酒集團富邑集團(Treasury Wine Estates)。

周婷分析認(rèn)為：“2014年上半年，LVMH集團的整體利潤降低，利潤增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于營業(yè)額增長，核心原因在于投資與收購的增加，為了鞏固品牌形象所增加的市場預(yù)算以及對現(xiàn)有門店的大范圍改造。而產(chǎn)品本身的利潤率并沒有降低。”

航母轉(zhuǎn)向?

除了集團內(nèi)部的調(diào)整及品牌升級，今時今日的消費環(huán)境已經(jīng)與LV風(fēng)光之時不可同日而語。

這其中消費者的變化不可小覷。“去Logo化”“定制化”是2013年和2014年奢侈品業(yè)的關(guān)鍵詞。中國的消費者不再喜歡超大字母Logo，低調(diào)、注重個性及品質(zhì)成為其選擇奢侈品的主要考量因素。

LV新推出的系列包款均無明顯的Logo，有此行動的不止LV一家。香港海港城幾乎囊括了所有奢侈品皮具品牌，記者走訪發(fā)現(xiàn)，去Logo化后，各個品牌的差異化不大，包形大體相同，缺少個性化正是大牌去Logo風(fēng)后面臨的普遍問題。

周婷認(rèn)為，近年來奢侈品與時尚的界限越來越模糊。大牌的時尚化傾向明顯，而輕奢侈品流行。有數(shù)據(jù)顯示，中國的奢侈品核心消費者比歐洲核心消費者年輕10～15歲，他們更偏愛時尚化、年輕化的設(shè)計，很多消費者將目光轉(zhuǎn)向了輕奢品牌。

在樣式上，歐美、日本等成熟市場往往擁有比中國內(nèi)地更多的樣式或能夠更早買到當(dāng)季流行的新款產(chǎn)品，而消費者出國的機會較多，使得中國市場的需求減弱。

此外反腐對中國門店的銷售亦有一定的影響。王娜(化名)是鄭州某房地產(chǎn)公司的商務(wù)經(jīng)理，每年她都會購買一些LV的錢夾、鑰匙包等入門級小件產(chǎn)品作為拜訪客戶的禮物，而皮包等高價值的產(chǎn)品，則會事先征得“受賄方”在樣式方面的認(rèn)可，再購買送給對方。“今年稅務(wù)局在賬務(wù)方面查得很嚴(yán)，門店購物的發(fā)票數(shù)額較大的基本不能沖抵，用交通費等其他類發(fā)票沖抵很麻煩，不好平賬。另一方面收禮方也非常慎重，以前從沒有拒絕的，今年有幾位直接拒絕了禮物或事后將禮物退還。”

而業(yè)績方面LVMH亞洲(不包括日本)表現(xiàn)略差，管理層也指出：中國市場第二季度需求減弱。

不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國市場的需求減弱僅僅歸因于中國反腐問題有失偏頗，奢侈品消費者呈多元化發(fā)展趨勢，消費升級，LVMH集團及LV品牌內(nèi)部調(diào)整等多個問題疊加是其業(yè)績增速放緩的因素。周婷判斷，接下來LVMH將面臨更大的壓力，而出路之一則是對產(chǎn)業(yè)鏈最前端進(jìn)一步投資，加強對生產(chǎn)資料和生產(chǎn)能力的控制。

不過這樣做的前提是對未來充分判斷和對即有業(yè)務(wù)進(jìn)行大膽顛覆，這艘奢侈品巨型航母能否順利轉(zhuǎn)變航線重新啟航?

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