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2014秋冬女裝周正從紐約起步如火如荼地進(jìn)行，全球各地的時(shí)裝編輯們、買手們又開(kāi)始忙碌地跑秀。在不斷更新過(guò)目下一季趨勢(shì)的同時(shí)，也不禁考慮起這每一件設(shè)計(jì)最后真正會(huì)落入誰(shuí)的衣櫥？Showroom是讓設(shè)計(jì)師品牌們落地銷售的一條捷徑，歐洲與美國(guó)的Showroom模式早已成熟。而國(guó)內(nèi)，在2013年至今大小買手店井噴式開(kāi)啟的形式下，Showroom模式的引入與普及也成為了當(dāng)下最重要的業(yè)界趨勢(shì)。

品牌銷售的黃金捷徑
Showroom中文直譯是展示廳，顧名思義就是通過(guò)一個(gè)空間來(lái)展示產(chǎn)品進(jìn)行銷售，比如汽車、家居、電器等。然而在時(shí)尚行業(yè)，Showroom則并不僅僅是一個(gè)空間的概念，而是行業(yè)生態(tài)圈里的重要一環(huán)，以至于目前還無(wú)法想出一個(gè)合適的中文詞來(lái)翻譯。
時(shí)尚行業(yè)的Showroom可能有一個(gè)固定空間，也可能沒(méi)有，只是在銷售季租用一個(gè)臨時(shí)空間，重要的是它需要承擔(dān)許多職能：向買手推廣新品系列，買手下單后匯總訂單交由品牌生產(chǎn)，在品牌生產(chǎn)后負(fù)責(zé)物流運(yùn)送到店鋪，此外還要幫助推廣品牌。
從某種意義上說(shuō)，Showroom有點(diǎn)類似貿(mào)易公司，區(qū)別是Showroom的收入并不來(lái)自買家，而是來(lái)自賣家。國(guó)際通行的做法是按照銷售額向品牌收取一定比例的傭金，此外還可能會(huì)收取租用空間的展示費(fèi)用等。
在巴黎、米蘭、紐約和倫敦這四大時(shí)裝之都到底有多少Showroom？數(shù)量可能以萬(wàn)計(jì)。根據(jù)紐約市幾年前的統(tǒng)計(jì)，紐約服裝區(qū)有超過(guò)5000個(gè)Showroom，此外還有6600個(gè)批發(fā)與設(shè)計(jì)公司，雇用人數(shù)達(dá)58000人，年銷售額387億美元。
Showroom如此之多，所以區(qū)別也挺大，一般來(lái)說(shuō)大品牌都有自己固定的Showroom，而且往往不止一個(gè)，在各大洲或重要市場(chǎng)都會(huì)開(kāi)設(shè)。時(shí)裝周期間的秀現(xiàn)在越來(lái)越為推廣服務(wù)，所以買手們都會(huì)到Showroom確定最終下的訂單。如Louis Vuitton和Chanel這種只在自己專賣店銷售的品牌，Showroom則完全為自己直營(yíng)店的買手服務(wù)。Prada和Gucci這種還有批發(fā)業(yè)務(wù)的則會(huì)迎接來(lái)自世界各地買手店以及經(jīng)銷渠道的買手。對(duì)于這部分公司來(lái)說(shuō)Showroom就好像公司的銷售部，只要品牌發(fā)展到一定規(guī)模或者有能力投入，建立自己的Showroom是必然。
然而大多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌是不具備自建Showroom能力的，更重要的是國(guó)外的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展成熟。事實(shí)上成功的有市場(chǎng)影響力的Showroom都有各自專長(zhǎng)，比如有的專做某類風(fēng)格品牌，比如暗黑系解構(gòu)系，有的專做某品類，比如鞋子或配飾，有的專做新銳設(shè)計(jì)師品牌，還有的則針對(duì)某些區(qū)域市場(chǎng)。大多數(shù)Showroom與消費(fèi)者沒(méi)有任何聯(lián)系，對(duì)于時(shí)尚行業(yè)從業(yè)人員如果沒(méi)有業(yè)務(wù)聯(lián)系也很少會(huì)知曉。
就歐美市場(chǎng)新推出的設(shè)計(jì)師品牌而言，設(shè)計(jì)師在做完新品系列后會(huì)找一家Showroom合作，當(dāng)然品牌有能力也會(huì)參加Trade Show貿(mào)易展接觸買手，在四大時(shí)裝周期間的貿(mào)易展會(huì)一般每個(gè)城市都會(huì)有幾個(gè)，這些Trade Show也有各自定位，品牌選對(duì)展會(huì)很重要。然而與時(shí)裝秀一樣，現(xiàn)在的買手也趨向于在Trade Show上獲取流行趨勢(shì)信息，最終的落單不會(huì)在短短三四天的展期內(nèi)作出決定。因此品牌自己的銷售勢(shì)必需要后期跟進(jìn)，而新品牌一般人員、預(yù)算、客戶都有限，因此借助Showroom獲得向重要買手展示以及獲取訂單是值得的。

Showroom在歐美的多元模式
Massimo Bonini是一家在米蘭的Showroom，專營(yíng)設(shè)計(jì)師品牌的鞋款，Showroom地址在寸土寸金的米蘭 Montenapoleone大街2號(hào)和3號(hào)，那里都是頂級(jí)品牌的旗艦店，一間不面向消費(fèi)者的Showroom放在那里可見(jiàn)公司實(shí)力。Massimo Bonini經(jīng)營(yíng)的品牌包括Etro、Giambattista Valli、Karl Lagerfeld、Alexander McQueen、Roberto Cavalli、Versace等知名品牌，以及其他一些設(shè)計(jì)師品牌。這些品牌都不是以鞋子為主打的品牌，所以可以看出Massimo Bonini在品類方向的專長(zhǎng)得到了這些挑剔品牌的信任，也可以擴(kuò)展這些品牌的鞋子銷售渠道，特別是針對(duì)那些以鞋子為主的買手店，這些買手可以方便地在一間Showroom買到各種設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品。
有趣的是Massimo Bonini還每一季拍攝自己的廣告大片和發(fā)布流行趨勢(shì)，這在Showroom里頗為少見(jiàn)，相對(duì)于品牌，在這里Showroom起到了主導(dǎo)作用，唱起主角。因此，Massimo Bonini也有能力為有潛力的設(shè)計(jì)師品牌拓展鞋子品類，讓那些新銳設(shè)計(jì)師品牌不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線。
Massimo Bonini也不僅僅局限于B2B領(lǐng)域，2011年Massimo Bonini在香港利園開(kāi)設(shè)了店鋪，銷售旗下代理的各種設(shè)計(jì)師品牌的鞋款，接下來(lái)兩年，Massimo Bonini又在新加坡和印度尼西亞接連開(kāi)設(shè)了三家店鋪。
相比較，從零售店和品牌轉(zhuǎn)到提供Showroom服務(wù)的例子是Opening Ceremony和Steven Alan，兩家都來(lái)自美國(guó)。前者Opening Ceremony在2002年創(chuàng)立后一年就推出了自己的Showroom，主要作用是展示自己的店家品牌，此外還展示Hentsch Man、Patrik Ervell、Rivieras、Maslin等幾個(gè)Opening Ceremony推崇的小眾品牌，除了紐約的Showroom，每年還會(huì)在洛杉磯和巴黎辦四次臨時(shí)Showroom。Steven Alan自己的店鋪1994年開(kāi)張，1997年推出Steven Alan Showroom，幫助那些相同風(fēng)格的新銳設(shè)計(jì)師品牌，目前代理的品牌有Karen Walker、Mollusk、Zespa等。

逐漸開(kāi)啟的中國(guó)市場(chǎng)
近幾年，隨著奢侈品和快時(shí)尚大量進(jìn)入中國(guó)，一二線城市的消費(fèi)者品味開(kāi)始迅速成熟，去年則成為買手店集中開(kāi)張的一年。連卡佛、JOYCE相繼拓店，特別是連卡佛的店鋪面積令人驚嘆，10 Corso Como和老佛爺百貨則首次進(jìn)入中國(guó)。此外，國(guó)內(nèi)的小型買手店也大量開(kāi)出，據(jù)大概估算，上海和北京的買手實(shí)體店數(shù)量已近百家，此外還有不少網(wǎng)店，在籌劃選址中的買手店也不在少數(shù)，而二線城市如杭州、成都、重慶，也都有十多家買手店。
和中國(guó)明星與媒體闖四大時(shí)裝周一樣，買手店的買手也都會(huì)去時(shí)裝周看時(shí)裝秀、貿(mào)易展，拜訪Showroom最終下訂單，旅行成本雖然不低，但也能承受，畢竟能眼見(jiàn)為實(shí)。那么Showroom是否有必要進(jìn)入中國(guó)呢？能為買手們帶來(lái)多少價(jià)值呢？來(lái)自從業(yè)者的立場(chǎng)是必需的。
比如來(lái)自歐洲的Danube Fashion Office就有Showroom業(yè)務(wù)，代理了數(shù)十個(gè)歐洲和東南亞設(shè)計(jì)師品牌，其負(fù)責(zé)人Meimei在談到Showroom作用時(shí)指出，一個(gè)零售商和買手店不可能在花時(shí)間照顧自己消費(fèi)者意見(jiàn)以及進(jìn)貨售賣的同時(shí)，還有余力去關(guān)心所有的市場(chǎng)、展示廳、貿(mào)易展和新資源。Showroom則可以成為店家在國(guó)際市場(chǎng)上的眼睛和耳朵，根據(jù)客戶的需求，挑選合適店鋪風(fēng)格以及定位的品牌與產(chǎn)品。Danube Fashion Office主要針對(duì)亞洲市場(chǎng)，為歐洲和亞洲的品牌與零售渠道搭建起橋梁，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有多家買手店銷售其代理的品牌。為了更好服務(wù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)入中國(guó)開(kāi)設(shè)Showroom勢(shì)在必行。對(duì)于買手來(lái)說(shuō)，這樣便可以在時(shí)裝周后的幾周訂貨時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)也能看到樣品實(shí)物，此外在物流配送和客戶服務(wù)上也會(huì)更加方便。
Danube Fashion Office今年4月還會(huì)在上海時(shí)裝周期間在新天地開(kāi)Pop-up Store，不但向全國(guó)各地的買手展示代理品牌的2014秋冬系列，還會(huì)出售這些品牌的2014春夏新品，從而進(jìn)一步了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。
Danube Fashion Office不是最早進(jìn)入中國(guó)的Showroom，AAO Brands 2011年在新華路設(shè)立辦公室，主要銷售北歐品牌，包括Cheap Monday和5PREVIEW等。英國(guó)的Crossover Project去年進(jìn)入中國(guó)，創(chuàng)辦人是留學(xué)英國(guó)的服裝博士，在上海展覽中心開(kāi)設(shè)了辦公室，主要代理如PPQ等英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，并參加了上海的多個(gè)時(shí)尚展會(huì)。法國(guó)的Tudoo創(chuàng)始人是三位留學(xué)法國(guó)的男生，他們把辦公室設(shè)在廣州，其舉辦的T.I.T時(shí)尚周已經(jīng)連續(xù)舉辦兩年，一直在推廣Showroom的概念，力圖將法國(guó)的設(shè)計(jì)師品牌引入中國(guó)。此外，Tudoo也進(jìn)入了零售領(lǐng)域，在廣州開(kāi)設(shè)了一家買手店SERIOUS玩物。看來(lái)適當(dāng)與零售結(jié)合在中國(guó)也是Showroom發(fā)展的路徑。

本土Showroom孕育而生
除了這些國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的Showroom，國(guó)內(nèi)的Showroom也在孕育。曾在服裝行業(yè)協(xié)會(huì)工作多年的陳之含去年7月在杭州開(kāi)始了Ni Showroom逆展示空間，專門(mén)針對(duì)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌。去年9月和11月已經(jīng)連續(xù)舉辦了兩次訂貨會(huì)，兩次都有15個(gè)左右國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌參加。相比較，北京法新舉辦的China in Paris將設(shè)計(jì)師品牌介紹到巴黎，Ni Showroom主要面向全國(guó)各地的買手店，在匯總好訂單后還會(huì)負(fù)責(zé)后期的質(zhì)檢與物流等工作。陳之含計(jì)劃每年定期舉辦兩次訂貨會(huì)，此外還會(huì)與設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家和商業(yè)地產(chǎn)等舉辦一些推廣活動(dòng)。
說(shuō)到商業(yè)地產(chǎn)，內(nèi)地的房產(chǎn)商也開(kāi)始進(jìn)入項(xiàng)目的實(shí)際操作階段。重慶解放碑的新商場(chǎng)賽尚定位個(gè)性精致潮店集合，計(jì)劃招商開(kāi)設(shè)多家買手店。為了幫助當(dāng)?shù)叵Ｍ�開(kāi)設(shè)買手店的潛在商家獲得品牌資源，專門(mén)邀請(qǐng)Danube Fashion Office到重慶舉辦活動(dòng)介紹其代理品牌。

去年，上海推出了自貿(mào)區(qū)，或許會(huì)加速Showroom進(jìn)入中國(guó)的速度。因?yàn)椋�按照自貿(mào)區(qū)的規(guī)定，在自貿(mào)區(qū)內(nèi)的進(jìn)口樣品不需要交關(guān)稅，只有產(chǎn)生訂單后進(jìn)國(guó)內(nèi)銷售的大貨才需要交稅。這樣，Showroom就可以將各類設(shè)計(jì)師品牌的大量樣衣拿到自貿(mào)區(qū)內(nèi)進(jìn)行展示，而不用擔(dān)心這些未必產(chǎn)生訂單的樣品所需要交付稅款而造成成本上升。或許用不了多久，全國(guó)各地的買手都會(huì)在跑完四大時(shí)裝周后趕到自貿(mào)區(qū)的Showroom再去挑選貨品，這番景象著實(shí)令人向往。

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