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　　露華濃、卡尼爾、緣碧知等國(guó)外日化品牌紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)、聯(lián)合利華旗下旁氏改變銷(xiāo)售渠道，顯然，外資化妝品在華的日子并不怎么好過(guò)。而業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在華市場(chǎng)水土不服的外資化妝品牌，遠(yuǎn)不止這些，包括雅芳、小護(hù)士、丁家宜在內(nèi)的多個(gè)品牌都被視為可能是下一個(gè)在中國(guó)敗退的外資品牌。

　　小護(hù)士難逃被淘汰命運(yùn)

　　退出指數(shù)：★★★★☆

　　2014年新年伊始，歐萊雅旗下護(hù)膚品牌卡尼爾因銷(xiāo)售不佳退市。盡管歐萊雅方面稱(chēng)此次調(diào)整不涉及包括小護(hù)士在內(nèi)的其他品牌，但曾被看做是為卡尼爾而收購(gòu)的小護(hù)士被廣泛認(rèn)為前景堪憂。

　　小護(hù)士在2003年被歐萊雅收編，有傳言稱(chēng)是為了給卡尼爾的銷(xiāo)售渠道鋪路。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)小護(hù)士是中國(guó)排名第三的護(hù)膚品牌，品牌知名度高達(dá)99%，市場(chǎng)份額達(dá)4.6%。但十年后，在普通商超和化妝品專(zhuān)營(yíng)店，根本看不見(jiàn)小護(hù)士的蹤影，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也同樣慘淡。

　　廣州市野火公關(guān)咨詢公司總經(jīng)理彭儒霖表示，“小護(hù)士目前已經(jīng)是處于雪藏的狀態(tài)，如果要徹底放棄，歐萊雅也無(wú)需再宣布”。“歐萊雅現(xiàn)在的戰(zhàn)略是將有限的資源投入到重點(diǎn)領(lǐng)域，最主要的是巴黎歐萊雅和美寶蓮兩大品牌，小護(hù)士的基因與卡尼爾相似，因此也難逃被淘汰的命運(yùn)”，日化天使投資人夏天表示。

　　雅芳須改變銷(xiāo)售模式

　　退出指數(shù)：★★★☆

　　曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)“給中國(guó)女性帶來(lái)第一支口紅”的化妝品直銷(xiāo)巨頭雅芳，盡管如今還穩(wěn)居全球老大的位子，但其中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)卻蕩起了秋千。

　　雅芳1990年以直銷(xiāo)模式進(jìn)入中國(guó)，曾一度在中國(guó)開(kāi)設(shè)有74家分公司。由于中國(guó)對(duì)傳銷(xiāo)的限制，雅芳中國(guó)在1998年開(kāi)始增設(shè)傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)。到2006年，雅芳成為獲得第一張直銷(xiāo)牌照的企業(yè)，從而向“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”混合模式轉(zhuǎn)型。

　　然而從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，從2004年開(kāi)始，雅芳中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)便開(kāi)始逐步下滑。據(jù)雅芳近日公布的2013財(cái)年四季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額比去年同期下降48%。

　　雅芳在中國(guó)的衰弱，與其一直在專(zhuān)賣(mài)店零售模式和直銷(xiāo)模式之間的來(lái)回?fù)u擺有直接的關(guān)系。此外，雅芳在中國(guó)的負(fù)面消息也不斷：產(chǎn)品頻出質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格體系混亂、全球裁員、“行賄門(mén)”等。直銷(xiāo)專(zhuān)家龍贊直言雅芳很有可能無(wú)法避免退出中國(guó)的命運(yùn)。

　　蝶妝方向轉(zhuǎn)向三四線

　　退出指數(shù)：★★★

　　蝶妝(DeBON)是由杭州樂(lè)金化妝品有限公司與韓國(guó)LG集團(tuán)聯(lián)合推出的一個(gè)化妝品品牌。于1995年投放中國(guó)市場(chǎng)，剛投放中國(guó)市場(chǎng)的幾年內(nèi)，其以較好的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并在西單、王府井、翠微百貨等大型商場(chǎng)設(shè)立了自己的品牌專(zhuān)柜。而北京商報(bào)記者近日走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，其位于西單和王府井的專(zhuān)柜已經(jīng)被撤掉。其他化妝品牌銷(xiāo)售人員說(shuō)，蝶妝已經(jīng)撤柜好幾年了，未撤柜之前，消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品問(wèn)及的也不多。

　　其實(shí)，早在三四年前，蝶妝在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)從主攻商場(chǎng)百貨轉(zhuǎn)戰(zhàn)至二三線市場(chǎng)，然而，就市場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)看，該品牌依舊低迷。

　　某代理商曾爆料，百貨渠道的銷(xiāo)售在持續(xù)下滑，韓國(guó)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不了解是品牌發(fā)展的癥結(jié)所在。不善于營(yíng)銷(xiāo)使得蝶妝在百貨店中無(wú)法與“三歐”相抗衡，不懂專(zhuān)營(yíng)店渠道特點(diǎn)又使得其新系列難以推廣。

　　丁家宜被收購(gòu)后轉(zhuǎn)衰

　　退出指數(shù)：★★☆

　　2010年底丁家宜被法國(guó)香水巨頭科蒂以4億美元收購(gòu)。攀上外資后，丁家宜的業(yè)績(jī)并沒(méi)有想象得那樣更有動(dòng)力，反而一路下滑：2012年其銷(xiāo)量大幅下滑50%，到2013年這種頹勢(shì)也沒(méi)有扭轉(zhuǎn)跡象。

　　在收購(gòu)前，丁家宜是國(guó)內(nèi)前途大好的新興品牌，尤其是其防曬乳業(yè)務(wù)，占據(jù)國(guó)內(nèi)防曬乳液近20%的市場(chǎng)份額。但目前，北京商報(bào)記者走訪了北京多家商超和化妝品專(zhuān)營(yíng)店，發(fā)現(xiàn)少有銷(xiāo)售丁家宜產(chǎn)品，即使有，陳列位置也相對(duì)較差、品類(lèi)稀少。此外，科蒂收購(gòu)丁家宜后不到一年，丁家宜的高管幾乎全部流失，核心團(tuán)隊(duì)紛紛請(qǐng)辭。

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮建軍表示，科蒂對(duì)丁家宜投入不足，銷(xiāo)售縮水在情理之中，目前還面臨著品牌被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。日化行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企劃人黃志東則認(rèn)為，現(xiàn)在阿迪達(dá)斯等業(yè)務(wù)由丁家宜代理銷(xiāo)售，丁家宜則淪落為名副其實(shí)的渠道代理商，很可能會(huì)步小護(hù)士的后塵。

　　Red earth遭拖累

　　退出指數(shù)：★★☆

　　Red earth是一個(gè)來(lái)自于澳大利亞的彩妝品牌。1998年Red earth進(jìn)入中國(guó)，其曾在全國(guó)近50個(gè)城市建有180家店鋪。在那個(gè)電商未曾普及的時(shí)代，Red earth在年輕白領(lǐng)和大學(xué)生群體中人氣頗高。但目前，隨著大量實(shí)體店和商場(chǎng)專(zhuān)柜的關(guān)門(mén)撤柜，Red earth已經(jīng)逐漸從市場(chǎng)上消失。目前，Red earth只保留了電商銷(xiāo)售方式。

　　有消息指出，2011年前 Red earth由華潤(rùn)思捷投資公司全面代理在華業(yè)務(wù)，但此后中國(guó)代理權(quán)轉(zhuǎn)到了河南某公司手中。

　　Red earth西北某代理商表示，2008年到2011年Red earth的銷(xiāo)售非常不好。“中國(guó)總代理商一直沒(méi)有認(rèn)真做好市場(chǎng)推廣，對(duì)渠道商的服務(wù)也不到位，終端促銷(xiāo)活動(dòng)策劃更是從未用過(guò)心思，這直接導(dǎo)致了品牌知名度較低。”該代理商還表示，2012年Red earth澳洲總公司嘗試在華進(jìn)行直銷(xiāo)，再次找到他，但被他拒絕了，“已經(jīng)做壞的牌子，沒(méi)信心再接”。

　　旁氏銷(xiāo)售渠道降級(jí)

　　退出指數(shù)：★★

　　1988年，聯(lián)合利華旗下品牌旁氏和其旗艦產(chǎn)品冷霜一同進(jìn)入中國(guó)，受到中國(guó)年輕消費(fèi)者的歡迎。借著在華業(yè)務(wù)尤其是化妝品市場(chǎng)的良好勢(shì)頭，聯(lián)合利華選擇了旁氏作為2008年第一個(gè)重金打造的品牌形象，欲高調(diào)進(jìn)入高端護(hù)膚品市場(chǎng)。但事與愿違，接二連三的廣告事件讓旁氏元?dú)獯髠��?/p>

　　旁氏日前已明確表示將全國(guó)所有KA賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)營(yíng)店的柜臺(tái)撤出。北京商報(bào)記者在走訪市場(chǎng)中也發(fā)現(xiàn)，位于通州家樂(lè)福店的旁氏產(chǎn)品已經(jīng)由專(zhuān)柜轉(zhuǎn)向貨架。此外，在屈臣氏，旁氏的多半產(chǎn)品也面臨下架。

　　對(duì)于旁氏的沒(méi)落，北京志起未來(lái)咨詢有限公司董事長(zhǎng)李志起歸結(jié)為其未與時(shí)俱進(jìn)。“旁氏消費(fèi)人群是在成長(zhǎng)的，而旁氏未做產(chǎn)品調(diào)整，既失去了原有顧客，又沒(méi)有抓住新消費(fèi)者。”李志起說(shuō)，旁氏形象在消費(fèi)者心中正逐漸淡去，公司對(duì)其的投入也在減少，旁氏的沒(méi)落是不可避免的。
　　（北京商報(bào) 李芊 趙秀靜）

原文鏈接

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