歐萊雅的目標是在未來的10至15年在全球范圍內新增10億新消費者，中國作為重要的新興市場，對于實現這一宏偉目標起到舉足輕重的作用
1998年，當全球最大的化妝品公司歐萊雅集團把高端護膚品牌蘭蔻，帶到杭州的一家百貨商場時，他們不會想到這里的專柜會成為歐萊雅全世界最成功的蘭蔻專柜之一。
相對于北京和上海等消費能力較高但市場較為飽和的一線城市，隨著中國消費的升級，杭州這樣不斷崛起的二、三、四城市正蘊含著誘人的商機。
“發展低線城市市場是歐萊雅在中國的戰略發展重點之一。”歐萊雅集團執行副總裁(分管亞太區)兼中國CEO貝瀚青對《第一財經日報》表示，歐萊雅的目標是在未來的10至15年在全球范圍內新增10億新消費者，中國作為重要的新興市場，對于實現這一宏偉目標起到舉足輕重的作用。
蘭蔻、阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏等，歐萊雅高檔化妝品部18個不同品牌中11個已經進入中國市場。考慮到消費能力，這些品牌此前大都在一線城市和省會城市發展。
不過這樣的局面已經被打破。以蘭蔻為例，作為歐萊雅高檔化妝品的重要一員，在進入低線城市戰略中起到了領軍品牌的作用，貝瀚青表示：“這首先是因為品牌本身的規模，第二是因為低線城市消費者對于該品牌有著巨大的需求和渴望。”
截至目前，蘭蔻品牌在全國超過80個城市擁有專柜，如今年新進入的低線城市就有嘉興、諸暨、濰坊等，蘭蔻在過去的2年中在三、四線城市開了近20個專柜。
以2011年在湖北宜昌開設的蘭蔻專柜為例，開柜首日即達到逾百萬元銷售額。據調查，48%的顧客群體為宜昌城區的消費者，30%來自周邊縣市地區，22%左右來自于周邊其他地級市。
對于品牌新進駐城市的選擇，貝瀚青表示：“有著非常嚴格的篩選標準。”雖然不便透露全部細節，但他表示，當地經濟發展狀況、消費者需求及收入水平狀況、零售業基礎設施及環境等，在做決策過程中都是非常重要的因素。
在他看來，中國社會結構正在進行一個歷史性變化，隨著城鎮化進程的加速，人們對城市經濟發展及生活方式都有了更高的要求，同時表現在對生活品質以及美的追求也將不斷提升，這給歐萊雅帶來了更多市場空間的同時也提出了更高的要求。
在短期內沒有開設專柜的三、四線城市，歐萊雅集團也在積極通過數字營銷和電子商務先行影響。2012年，歐萊雅集團擁有了6家線上專營店及自己的電商網站“奢妍美”，旗下產品通過電子商務銷售到中國600多個城市、900萬顧客中。
貝瀚青表示：“作為傳統線下渠道的有力補充，我們也致力于發展電子商務，讓消費者更加便捷地購買到我們的產品，這也是數字化時代重要的戰略部署。”
相比起高檔化妝品，包括巴黎歐萊雅、美寶蓮等品牌的大眾化妝品占歐萊雅在華銷售額的更大部分，也更有向低線城市進軍的基礎。
“對于大眾品牌來講，我們需要讓盡可能多的消費者接觸到多元化的品牌和產品，這要求我們更大范圍，更深入地走近低線城市的消費者，”貝瀚青說，“消費者在哪里，我們就需要在哪里。”
以巴黎歐萊雅品牌為例，目前它已經成為中國第一美妝品牌，擁有37000多個銷售網點，覆蓋全國超過1600個城鎮。
貝瀚青介紹，在渠道方面，除目前現有的銷售渠道外，歐萊雅也嘗試與當地合作伙伴攜手。例如在商超還不是很普遍的三、四線城市，就與當地的化妝品專營店展開合作，以最大限度地讓消費者接觸到我們的品牌和產品。
不過，貝瀚青表示，在選擇合作伙伴、拓展專營店的過程中，“歐萊雅并不一味追求速度和數量，而更加看重合作的質量。”因此，在不斷與當地合作伙伴加強業務合作的同時，歐萊雅也給他們提供更多的促銷幫助、為陳列形象設計提供指導、為銷售人員及合作伙伴提供培訓等，“我們相信，這樣做的最終受益方還是市場和消費者本身。”
（第一財經日報 劉瓊）
原文鏈接
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2013/272740.shtml
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