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導語：這股寒流會蔓延多久？萬寶龍中國區前董事總經理陸曉明并不樂觀：“如果說2012年的中國奢侈品市場是寒冬的話，那么2013年的市場將進入嚴冬。并且嚴冬還會持續一階段，之后回歸到正常的、成熟的消費市場。”
大牌門店擴張進入寒流期 多品牌暫停在華開店一股“寒流”正在中國奢侈品市場上空蔓延，過去每年30%左右的年復合增長率驟降至2012年的個位數。而隨著過去一年各大奢侈品牌在華業績放緩，昔日的瘋狂式擴張恐怕要戛然而止了。
據報道，奢侈品集團PPR主席、首席執行官弗朗索瓦-昂利-皮諾日前表示，2013年將停止古馳(Gucci)品牌在中國的門店擴張。而就在不久前，奢侈品牌王國路易-威登(LVMH)的掌門人Bernard Arnualt也放出信號，稱將不會在中國二、三線城市繼續開店。與此同時，英國老牌博柏利(Burberry)、世界三大奢侈品集團之一的歷峰(Richemont)都聲稱要放緩在中國的擴張。
“如果說2012年中國奢侈品市場是寒冬，那么2013年市場將進入嚴冬。”萬寶龍[微博]中國區前董事總經理陸曉明在接受《第一財經日報》采訪時不樂觀地預計。
開店步伐急剎車
“目前來看，古馳品牌在中國新城市的設置應該基本上不會有。”接近古馳的業內人士告訴本報記者。PPR董事總經理讓-弗朗索瓦-帕律則稱，2013年古馳不會在中國的新城市開設門店，取而代之的是翻新和擴充現有的中國商店。
古馳在中國的戰略調整與其一貫的競爭老對手路易-威登保持一致。2013年1月31日，Bernard Arnualt發出信號，將全面抑制擴張，聚焦高端產品，不會在中國二、三線城市繼續開店。
一位來自德國的男裝品牌中國區PR亦告訴本報記者：“2013年新開門店的數量將大大減少，會轉而注重單個門店的質量。”
2012年業績足以解釋各大奢侈品牌為何要在華緊急剎車。2012年從上半年到下半年，PPR集團旗下各大品牌在中國市場的銷售額同比增速都有所下降，而市場在2012年上半年就已表現乏力。
2012年上半年，奢侈品巨頭路易-威登集團旗下所有業務類別的銷售均呈現穩固增長，但在中國市場的銷售業績卻出現了輕微下滑。英國老牌博柏利(Burberry)宣布的該集團2012年第一季度以中國為主的亞太地區銷售增速從上年同期的67%跌至16%的消息，更是為中國奢侈品市場蒙上了一層陰影。
隨后，古馳、路易-威登等奢侈品牌在華第三季度增長乏力的表現令市場擔憂加劇：中國奢侈品市場正在全面放緩。貝恩的報告佐證了上述事實：貝恩預計，2012年中國奢侈品市場增速從2011年的30%驟降為7%。
“國內市場的表現不佳導致奢侈品牌過去瘋狂鋪設的門店遭到了很大的業績壓力。”陸曉明對此分析稱。在想方設法提高同店銷售的當下，全面放緩中國市場的擴張也實為奢侈品牌不得不作出的戰略調整。
管控大手大腳花錢
曾經一派欣欣向榮、被各大奢侈品牌視為銷售引擎的中國奢侈品市場為何“寒流”蔓延？“主要是境外購買在增加。”歷峰集團原亞太區首席執行官、顧騰顧問公司創始人Francis Gouten在接受本報記者采訪時分析稱。
根據貝恩的統計，2012年中國人奢侈品消費總額的60%發生在海外，只有40%的消費產生自本土市場。日益增加的境外旅游和歐元貶值拉大的奢侈品海內外價差都是驅動境外消費迅速上升的因素。
“放緩的中國經濟對奢侈品消費會造成一定的影響，企業家和高管們相繼暫停了出于禮物饋贈的奢侈品購買行為，因為公司不再支持他們大手大腳花錢了。”法國馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Guats曾在接受本報采訪時稱。
此外，過去出臺的限制政府在奢侈品方面花費的新政策也在一定程度上抑制了奢侈品的公款消費，以及政府對腐敗的打擊令以往盛行的奢侈品禮品饋贈消費萎縮。
這股寒流會蔓延多久？陸曉明并不樂觀：“如果說2012年的中國奢侈品市場是寒冬的話，那么2013年的市場將進入嚴冬。并且嚴冬還會持續一階段，之后回歸到正常的、成熟的消費市場。”
陸曉明判斷的理由如下：“中國奢侈品市場在毫不成熟的情況下拼命發展，一旦經濟不好這里的消費者會一下子成熟，所以2013年、2014年那些太過虛無的好面子、炫耀性消費會減少，并且政府反腐會讓公款、送禮消費越來越少。”
而境外消費熱似乎還將持續一段時間。只是正如業內人士對本報記者指出的那般：“對于奢侈品牌而言，應該考慮中國消費者海外消費熱潮究竟是否持續，并控制好其在中國的成本。”制圖/鄭勤韜
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