恰巧幾天前去朋友公司路過紅蜻蜓在上海的駐地，聽朋友說他們的銷售額幾年前已經(jīng)突破50億。昨日又看到“八咫瓊”的博文：紅蜻蜓的奢侈品理想國。既然和紅蜻蜓有點緣分。便以獨立調查和一些隨機的消費者訪問的方式，對于“紅蜻蜓”的品牌發(fā)展有了一些獨立的看法。
A.品牌定位與遠景的困惑:奢侈品=奢適品？
我個人認為這篇博文有標題黨的嫌疑，因為錢先生想標榜和推廣的實際應該是自己定義的“奢適品”這一概念。不過錢先生自己的原話，似乎也讓人又覺得他在有意無意的混淆奢侈品和紅蜻蜓自己定義的“奢適品”的概念,。博文中，錢先生原話如下：“百年前的Louis Vuitton不過是一家做皮箱的手工作坊，誰能想到它會成長為萬千女性趨之若鶩的高端品牌?”錢金波笑著說，“要把紅蜻蜓打造成中國的LV，并不表示它已經(jīng)具備了成為一個奢侈品牌的能力。一個奢侈品牌的誕生除了精良品質和強大品牌精神外，還需要漫長的時間，而這是紅蜻蜓所不具備的，但這并不能說明它未來無法強大。當紅蜻蜓成為一個百年老店，當我們的產(chǎn)品既引領時尚又獨樹一幟，你還會覺得紅蜻蜓成為中國LV的夢想很幼稚嗎?”
而值得注意的是，錢先生又說：
“人們往往把奢侈品定位成最昂貴的消費品，貴的就是好的，這當然是比較粗淺的認識。紅蜻蜓從不想做華而不實的高價品，而是要做貼合人心的奢適品。”
紅蜻蜓的遠景到底是要做成奢侈品，還是“奢適品”?我認為，在亞洲國家，奢侈品的實際功能是幫助消費者確立自己階層的一種服飾手段。而實際上“紅蜻蜓”的現(xiàn)有品牌定位與價值區(qū)間，實際更像是平民版本的中國"其樂 Clarks"，http://www.clarks.co.uk 紅蜻蜓現(xiàn)在的目標人群實際則是面向二三線城市。
我想這大抵是紅蜻蜓，錢總傳播，借火熱的“奢侈品”標榜“奢適品”這個新概念的一種營銷的方式吧。
我想問錢金波的是：顯然，奢侈品的基本功能：炫富與標識階級的功能（中國國情決定），很難在“奢適品”上充分體現(xiàn)。那么紅蜻蜓是否能成功嫁接“奢適品”的熱點效應到“奢適品”上？
問題二：消費者是否會能理解這樣復雜的品牌陳述（brand statement)， 我認為：如果紅蜻蜓以這種方式向消費者傳播“奢適品”這一概念，消費者會同我一樣感到困惑。那么，何不誠實，明了的給“奢適品”一個清晰明了的概念呢？有時候“簡單”是“美”。
暫且把困惑放下，進入下一個話題
B.品牌文化投資兌現(xiàn)品牌價值的秘密
紅蜻蜓為了建立，提升自己的品牌與附加值，做了如下的幾件事情。
1. 錢總斥資3000萬開設了 中國鞋文化博物館，并編纂鞋履文化字典，
2 從官方網(wǎng)站中可以看出，以傳播中國鞋文化的角度，進行了適時的鞋文化傳播（路演）
3 建立全球各地研發(fā)中心，開發(fā)了具有功能性的產(chǎn)品。
其實美斯特邦威的周成建也有一樣的壯舉。兩位應會有覺得英雄惜英雄的感覺，不過我估計兩位更想盡快把這筆不菲的文化投資源源不斷的兌現(xiàn)吧？或許美斯特邦威，紅蜻蜓也感覺到了文化鴻溝的困惑，
我們應該清楚的認識到，西方時尚觀念仍是強勢的主流，對于中國消費者：“中山裝”到“阿瑪尼”之間的鴻溝是巨大的。在消費者的單純審美與消費觀念之間有著不小的鴻溝，如何在兩者之間跨起橋梁。 如何建立從博物館到貨品的認同和聯(lián)系，讓消費者因此而對品牌有“愛？”必然是“紅蜻蜓們”的下一步命題。我想說，也許錢總可以研究一下歐洲的的獨立設計師品牌，悠久的歷史同樣不是他們的賣點，而產(chǎn)品概念的創(chuàng)新 以及 跨界是他們的關鍵成功經(jīng)驗。何不為我所用？
C.叢林的生存法則：產(chǎn)品、時尚信息的整合傳播
再說到時尚傳播策略方面。錢總發(fā)現(xiàn)了下個“叢林”，但是如何更好的在這個“叢林”安營扎寨，如何捕獲“獵物”則需要酋長的政令通行。
我的總體感覺是紅蜻蜓尚沒有顯示出其掌握web2.0時代的營銷方式與經(jīng)驗。一個例子可以說明，錢總提到的會呼吸的鞋墊，這個功能性的產(chǎn)品，同時在官網(wǎng)中，以及淘寶的店鋪中，均沒有很好的向消費者進行傳達。而我認為這恰恰可以是一個很好的告知消費者的信息點。上升到一定高度的話，建議應該告訴消費者，紅蜻蜓對皮鞋箱包的認識，以及是怎樣思考皮鞋箱包的設計的，更應該展示是怎樣周全的為消費者考慮和服務。
另外，現(xiàn)有品牌形象（brand image)也有一定的不協(xié)調。一方面，紅蜻蜓現(xiàn)有品牌的品牌印象廣告，主要訴求是愛情海，即西方的希臘生活。而另一方面，紅蜻蜓文化傳播內容則主要是中華傳統(tǒng)鞋履文化的弘揚。
試想，消費者同時面對紅蜻蜓截然不同的信息內容，必然因巨大的差異感到困惑。 對于品牌真實性的塑造上，如何結合偏文化 以及偏市場的宣傳的不同需求，并進行有效的價值轉換，值得企業(yè)深思。
遺憾的是，尚沒有去過紅蜻蜓的實體店（我將在將來的幾天過去進行實體體驗），這里先側重網(wǎng)絡體驗，對紅蜻蜓進行了直觀的感受。不得不說的是：總體看來，如果滿分是10分，我只能給紅蜻蜓打5分。
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8月28日，“2015首屆中國生態(tài)環(huán)保面料設計大賽評審會”（簡稱大賽）在盛澤舉行。大賽由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會主辦，中國紡織信息中心、國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心、蘇州市吳江區(qū)中國東方絲綢市場管委會共同承辦，江蘇省蘇州市吳江區(qū)盛澤鎮(zhèn)人民政府特別支持。
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8月27-28日,“2015中國國際面料設計大賽評審會”（秋冬季）暨“16/17秋冬中國流行面料入圍評審會” 、“2015中國國際面料創(chuàng)意大賽評審會”在江蘇吳江盛澤舉行。活動由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會主辦，中國紡織信息中心、國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心、中國國際貿易促進委員會紡織行業(yè)分會、紡織行業(yè)職業(yè)技能鑒定指導中心、中國流行色協(xié)會、法蘭克福展覽(香港)有限公司等單位共同承辦。
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