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Kappa，我更喜歡叫它"背靠背"，因?yàn)?5年前親戚送給我一套Kappa的運(yùn)動(dòng)服，我整整穿了5年，質(zhì)量之好簡直無法想象。07年9月我買了一件藍(lán)色Kappa意大利圖案Tee，感覺不錯(cuò)。直到有一天我聽說Kappa 上市了，我的第一反應(yīng)是一家代理公司都能上市？后來FTD Friends顧迅在他的論壇里開了討論Kappa的帖子，并邀請專業(yè)人士前來討論，于是我趕緊前去學(xué)習(xí)，并自己做了些功課與大家分享。


背景資料

北京動(dòng)向成立于2002年，李寧公司下屬企業(yè)，負(fù)責(zé)代理Kappa品牌中國業(yè)務(wù)，由李寧公司原CEO陳義紅負(fù)責(zé)打理。2004年后Kappa在中國快速發(fā)展，銷售額每年以150％以上的速度增長，專賣店也由2003年的200多家成長到1500多家。2006年銷售突破10億元。

公司方面，2005年北京動(dòng)向與李寧公司分家，2006年出讓20%股份給摩根士丹利，后更名為中國動(dòng)向，今年10月7日，在香港上市（股票代碼3818），募集資金54億港幣，總市值達(dá)到298.7億元，公司董事長陳義紅個(gè)人持股53.32%，身價(jià)達(dá)到159億元。


論壇中一位體育營銷咨詢顧問nananakino的發(fā)言

1、Kappa的中國路——產(chǎn)品/品牌轉(zhuǎn)型

Kappa最初的路子是完全的意大利產(chǎn)品系列，甚至包括品牌推廣思路：贊助甲A足球隊(duì)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)的路子，但一直都沒有做起來，規(guī)模保持在1-2個(gè)億，錢花了不少；畢竟在那個(gè)價(jià)格上，專業(yè)上肯定拼不過Adidas、Nike，他們光營銷費(fèi)用都?jí)騅appa年銷售額的了。一直到2004年左右，陳義紅去澳大利亞參加Kappa的全球會(huì)議，發(fā)現(xiàn)了Kappa的Lifestyle系列，然后全體高層在三里屯的酒吧里醞釀了決心和勇氣，決定"不走尋常路"——運(yùn)動(dòng)心、時(shí)尚形（與之相對的是Nike、Adidas的時(shí)尚心、運(yùn)動(dòng)型）！甚至所有的服裝設(shè)計(jì)師都是來自韓國的亞洲風(fēng)格，使用大膽而夸張的顏色搭配和logo，而且版型偏瘦（所以身材不夠苗條，沒法穿Kappa），制造饑渴營銷。品牌的轉(zhuǎn)型從TV、運(yùn)動(dòng)贊助商全身退出，開始用流行服飾品牌的推廣方式：贊助主持人、贊助明星，走純粹流行時(shí)尚的推廣路線。

2、Kappa的代理權(quán)

2006年Kappa全球總部出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，中國動(dòng)向買斷了品牌在中國大陸和澳門的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)。但與李寧的關(guān)系，其實(shí)是高層的一種權(quán)利博弈和妥協(xié)，具體細(xì)節(jié)不便透露了。

3、Kappa的成功關(guān)鍵因素（KSF）

1）市場定位
按照Nike的運(yùn)動(dòng)人群劃分——Performer/Competitor/Participant/Sports Inspired/Urban/Indie/Metro等，其實(shí)Kappa看中市場是很小的一個(gè)細(xì)分市場Indie，就我們現(xiàn)在來進(jìn)行消費(fèi)者寫真（北京）：一個(gè)燙頭的18歲高中女孩（或情侶），畫著濃濃的眼影、用了粉底，佩戴耳墜或者（水晶、銀）項(xiàng)鏈，涂著指甲油，穿著Kappa的外衣、襪褲、Coverse的板鞋。恰恰是這幫不怎么運(yùn)動(dòng)，天生就愛涂脂抹粉、逛商場、泡泡夜店的青年同胞，不光帶給了Kappa市場銷量，而且起到了非常重要的口碑和品牌宣傳作用。很多設(shè)計(jì)師從來不買Nike/Adidas，但都會(huì)買一些Kappa，正是這些很有個(gè)性而且身材不錯(cuò)的口碑影響，讓陳義紅終于打破了"10億"魔咒（陳在李寧的最后幾年一直為了達(dá)到10億銷售額而苦惱，不想在這里確水到渠成了）。

2）產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)
在2004年的亞洲風(fēng)格轉(zhuǎn)變之后，我們看到了可以穿在身上的Kappa了，而時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)品牌在那時(shí)候很沒有特別明顯的競爭對手（Nike/ Adidas在Lifestyle的產(chǎn)品比例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在），反而Kappa的時(shí)尚形，讓它在運(yùn)動(dòng)用品的賣場中脫穎而出，夸張而出位的設(shè)計(jì)和顏色搭配，更加符合這個(gè)意大利品牌的血統(tǒng)，而偏瘦的版型讓購買者都成為了品牌代言人。

3）渠道精耕細(xì)作
其實(shí)Kappa這些年的瘋狂增長的背后是渠道的精細(xì)化運(yùn)作，全國的總代理商從2004年到去年反而是減少的，但代理商的實(shí)力都有了質(zhì)的增長，在2004-2006年是國內(nèi)體育用品渠道瘋狂擴(kuò)張和整合的一年，拋開Kappa，其實(shí)Anta/361度都在這個(gè)階段獲得了飛速發(fā)展。可以非常肯定的一點(diǎn)是它在渠道的精細(xì)化運(yùn)作：Kappa的平效很高，大概6-7萬/平/年。


論壇中Chaolee對Kappa傳播策略的整理

1、體育營銷

2007年中國網(wǎng)球公開賽，有一個(gè)被眾多人士津津樂道的賽事營銷亮點(diǎn)：組委會(huì)首次把裁判員請上冠軍頒獎(jiǎng)儀式。獲得2007年中國網(wǎng)球公開賽女單亞軍的揚(yáng)科維奇，代表組委會(huì)表示："感謝裁判員們與我們一起，為所有愛好網(wǎng)球的朋友營造了這樣一場精彩紛呈的比賽。"本屆裁判員的服裝贊助商——來自意大利的著名運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Kappa，提供了網(wǎng)球賽事營銷的如此開山創(chuàng)意，讓Kappa賺足了"注意力經(jīng)濟(jì)"。這讓我想起了最近正在看的一本書《沒有不可能》中描述的ADIDAS阿迪贊助前聯(lián)邦德國隊(duì)，并取得世界杯好成績的故事，其中最引人注意的就是聯(lián)邦德國主教練邀請為球隊(duì)制鞋的阿迪與球隊(duì)共同舉起獎(jiǎng)杯并合影留念。在那個(gè)傳播不是很專業(yè)的年代，阿迪所制造的可以更換鞋釘適應(yīng)不同的場地的球鞋迅速征服了歐洲市場。

體育營銷強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)吻合，強(qiáng)調(diào)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的營銷資源、品牌調(diào)性相一致，這些在KAPPA與中網(wǎng)的合作中清晰體現(xiàn)。首先是表現(xiàn)專業(yè)化的品質(zhì)，其次是體現(xiàn)休閑時(shí)尚化的品位。作為中網(wǎng)的官方服裝贊助商，他們?yōu)楸荣愔械牟门小⒐賳T以及服務(wù)人員提供裝備，同時(shí)也參加了中網(wǎng)賽事組織的推廣活動(dòng)，體現(xiàn)了Kappa在競技層面的專業(yè)性；其次是體現(xiàn)休閑時(shí)尚化的品位，將一向賽場氣氛沉寂、呆板的網(wǎng)球比賽，首次融入了娛樂元素；另外，邀請ATP和WTA球員與觀眾進(jìn)行特別集訓(xùn)，推廣國際網(wǎng)聯(lián)的"瘋狂網(wǎng)球"課程，讓觀眾在娛樂中感受著網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)帶來的樂趣，其效果不言而喻。

"Kappa的諸多特點(diǎn)，使得我們在提供專業(yè)服務(wù)的同時(shí)，還能充分展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)之美。更為重要的是，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的融合是當(dāng)今運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域發(fā)展的一個(gè)重要趨勢，以時(shí)尚的形式詮釋網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的精神，這一點(diǎn)正是Kappa與生俱來的優(yōu)勢。"Kappa China的CEO秦大中闡述營銷思路時(shí)說，贊助香港乒乓球隊(duì)、中國49人級(jí)奧運(yùn)帆船隊(duì)等市場行動(dòng)已經(jīng)啟動(dòng)，可以說Kappa的奧運(yùn)營銷正在悄然展開。

Kappa探路：注意力營銷

2、娛樂營銷

Kappa與LYCRA聯(lián)合舉辦的"衣慕傾心　勁侶霏揚(yáng)"打造時(shí)尚情侶巡演活動(dòng)在全國展開，該活動(dòng)分別在杭州、深圳、武漢和大連熱力上演。活動(dòng)當(dāng)天，好男兒魏斌、張曉晨和巫迪文等作為評(píng)委和頒獎(jiǎng)嘉賓蒞臨現(xiàn)場并傾情助陣。動(dòng)感十足的熱舞，性感、時(shí)尚的Kappa炫裝展示、上演了一出Kappa運(yùn)動(dòng)時(shí)尚秀，讓觀眾大呼過癮的同時(shí)也讓他們深切地體會(huì)到了Kappa運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的品牌特點(diǎn)。

絢麗的色彩表現(xiàn)和準(zhǔn)確把握時(shí)尚脈搏是Kappa品牌一直以來獲勝的法寶，贊助06年時(shí)尚先生評(píng)選，芭莎時(shí)尚慈善夜活動(dòng)，CCTV模特大賽，以及多個(gè)樂隊(duì)及歌手等，多角度展現(xiàn)了Kappa運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位的品牌個(gè)性，在時(shí)尚領(lǐng)域中展現(xiàn)著獨(dú)特的魅力與風(fēng)采。

郭品超連續(xù)第2年擔(dān)任Kappa代言人，盡顯健康活力。

3、跨界聯(lián)合

與百事飲料的品牌垂直合作。雖然有不少報(bào)道顯示與百事的跨界合作并不十分理想，但這種模式一定是未來品牌的方向。

Pepsi與Kappa的親密接觸
百事結(jié)緣kappa與股權(quán)合作無關(guān)
《命令與征服3》Kappa主題包


媒體報(bào)道: Kappa華麗轉(zhuǎn)身vs"中國動(dòng)向"驚險(xiǎn)一躍


我來說兩句：

產(chǎn)品風(fēng)格

04年Kappa的產(chǎn)品風(fēng)格轉(zhuǎn)型中據(jù)說陳義紅自掏腰包500萬元進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，這一轉(zhuǎn)折至關(guān)重要。實(shí)際上，國內(nèi)目前做此類風(fēng)格的品牌并不少，我喜歡將他們稱之為EXR風(fēng)格。因?yàn)樽詮捻n國品牌EXR進(jìn)入中國后，其運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的產(chǎn)品風(fēng)格就受到了消費(fèi)者的歡迎。

于是在05年國內(nèi)至少有2-3家企業(yè)以EXR代理商身份前去韓國EXR總部參加訂貨會(huì)，買來整盤貨后進(jìn)行copy，其中一個(gè)牌子由于林子已經(jīng)大了怕招惹是非，不了了之，沒有開發(fā)該sport系列。另外一家企業(yè)則是新品牌孵化，與05年下半年招商開店，現(xiàn)在的店鋪常和EXR毗鄰。07年北京服裝博覽會(huì)CHIC上又出現(xiàn)數(shù)家EXR風(fēng)格品牌開始招商，前來采訪的老外記者很是詫異。品牌負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示由于對市場前景充滿信心，因此并不避諱品牌風(fēng)格雷同。

Kappa的設(shè)計(jì)總監(jiān)來自韓國，其產(chǎn)品風(fēng)格確實(shí)很韓國，與EXR的區(qū)別在于款式上進(jìn)行了簡化，沒有那些韓國服裝的過分夸張和花哨。另外一方面，Kappa的定價(jià)也非常具有殺傷力，同類產(chǎn)品價(jià)格是EXR的一半，而與國內(nèi)仿EXR的品牌比較則品牌知名度更佳。


銷售渠道

Kappa的渠道太好了，這是Kappa的一位朋友和我說的。確實(shí)如此，短短數(shù)年從200家店開拓到1500家店鋪，如果沒有當(dāng)年李寧公司的基礎(chǔ)，這一拓展速度確實(shí)很難想象。相比較在國外運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域極為強(qiáng)勢的Puma在國內(nèi)發(fā)展一般，我想與其代理公司太古資源是香港公司，在國內(nèi)資源有限有很大關(guān)系。

渠道優(yōu)勢使得Kappa在產(chǎn)品風(fēng)格對路的情況下最快速度地獲得了市場的回報(bào)，同時(shí)中國動(dòng)向也想充分利用該資源優(yōu)勢，開始引進(jìn)芬蘭的戶外運(yùn)動(dòng)品牌Rukka。不過我覺得挺有趣，這個(gè)品牌名字與Kappa實(shí)在太相似，不知道下次再引進(jìn)一個(gè)會(huì)叫什么。

據(jù)說，動(dòng)向還考慮進(jìn)入女裝市場，做一個(gè)fast fashion品牌。不過，完全依靠代理商而非直營的渠道似乎很難運(yùn)作快速時(shí)尚模型，當(dāng)然國內(nèi)也已經(jīng)有完全本土化的外資品牌fast fashion成功案例。


傳播推廣

我不知道Kappa和Pepsi的合作算不算失策，以及與為《命令與征服》游戲推出紀(jì)念Tee等有多少游戲迷會(huì)買單，或者是參與其他更多活動(dòng)的效果如何。至少從網(wǎng)路上的報(bào)道看，做活動(dòng)效果從媒體層面看確實(shí)不錯(cuò)，各大門戶都愿意報(bào)道Kappa的這些活動(dòng)，這已經(jīng)賺足了注意力，而且其費(fèi)用也應(yīng)該相比較硬打廣告劃算很多。


前些天，動(dòng)向剛剛邀請倫敦藝術(shù)大學(xué)的專家和WGSN的前總編Roger一起對企業(yè)進(jìn)行了咨詢，并對未來的發(fā)展做出了展望。我想一定會(huì)有很多有趣而又實(shí)際的想法崩發(fā)，我們就繼續(xù)觀察。希望大家在這里留言，或者到顧迅的論壇參與討論。