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熱烈歡迎FTD觀潮特約撰稿人Ivy的第一篇文章，鼓掌…鮮花…喝彩……

9月27日，H&M的上海也是中國(guó)第三家門店——中山公園龍之夢(mèng)店開業(yè)。龍之夢(mèng)給了H&M特別禮遇：地下一層家樂福出口正對(duì)的一上一下兩部電梯，直通H&M店內(nèi)，而且在家樂福出口就直接掛上了H&M的標(biāo)志，能把大量的家樂福和地鐵人流引入店內(nèi)。H&M今年4月12日才在淮海路上開第一家店，緊接著4月26日第二家店就在正大廣場(chǎng)開張；比更早進(jìn)來的ZARA生猛許多。不過更加生猛的是C&A，今年一口氣已經(jīng)開出5家店來。ZARA倒是不緊不慢，上海兩家店開完，到北京杭州拓展去了。

通常，業(yè)界都把ZARA、C&A、NEXT視為同類的fast fashion品牌，這是從快速反應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式以及粗放的市場(chǎng)分類來看的；其實(shí)進(jìn)一步細(xì)分，ZARA、H&M、C&A的價(jià)格定位依次向下（NEXT還不甚了解，先放在一邊）。以一條化纖面料的長(zhǎng)褲為例，C&A售199元，H&M售299元，ZARA則起碼399元，三者價(jià)位還是有明顯差距。

C&A的衣服真是不怎么樣，價(jià)格直接與美邦、優(yōu)衣褲、Giordano這些低價(jià)休閑品牌發(fā)生正面沖突，但面料還不如它們；款式也平淡，有的甚至感覺低檔，開在H&M的邊上就黯然失色。C&A大都在國(guó)內(nèi)的工廠組貨，吊牌上標(biāo)明的生產(chǎn)企業(yè)很多都是江浙的；那也可以解釋為什么它除了店的規(guī)模大、衣服多，就如同倉(cāng)庫(kù)以外，并沒什么國(guó)際品牌的感覺。當(dāng)年美邦在ZARA還沒有進(jìn)來的時(shí)候，把ZARA作為假想敵，刻苦練兵積極備戰(zhàn)嚴(yán)陣以待；現(xiàn)在看來，ZARA進(jìn)入中國(guó)姿態(tài)高得多，定價(jià)比歐洲還貴，兩個(gè)牌子是一上一下兩根平行線，不會(huì)撞在一起。美邦把C&A給摸摸透就可以，而且應(yīng)該很有信心不輸給它。

H&M的營(yíng)銷策略是這頭大打設(shè)計(jì)牌提升品牌形象，那頭大搞親民活動(dòng)做大銷量。在她近來之前，幾乎沒有看到有服裝品牌在公交車站臺(tái)和地鐵出口閘機(jī)做廣告的，看起來就像家電賣場(chǎng)的宣傳渠道策略；更夸張的是時(shí)裝大片一樣的廣告上卻在最明顯處用大大的字體標(biāo)明價(jià)格，差不多就和超市的catalogue一樣了。但同時(shí)你也能在南京西路梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹十幾層樓高的LCD屏上看到她的廣告，又像在東京銀座街頭做廣告的那些品牌。在廣告上，H&M確實(shí)成功地演繹了在mix & match、cheap & chic大行其道的如今，fast fashion品牌入得廳堂、下得廚房的特色。龍之夢(mèng)店剛開業(yè)的那幾天，店員們?cè)谌肟谂砂l(fā)H&M的雜志，還有一根紅色心型棒棒糖，很是能討好人；雜志內(nèi)容也很不錯(cuò)，堪比時(shí)尚雜志了。在產(chǎn)品上，她的衣服確實(shí)有設(shè)計(jì)感，但為了在拉低價(jià)格的同時(shí)保持高利潤(rùn)，只有犧牲材料。她家的衣服挺多都能夠引起購(gòu)買欲，但一摸衣料手感就很差，連試穿都免了，尤其是那些羊毛或羊羔絨的毛衫和呢制外套，抓在手上就可以想象穿上以后那種難受的糙癢感，甚至同情起滿大街都能看到的它的廣告上的模特來，拍片的時(shí)候一定不太好受。H&M的價(jià)值鏈中，成本所占比例一定很小，否則也支持不了她巨大的宣傳投入。

ZARA是個(gè)人比較喜歡的，店內(nèi)產(chǎn)品系列界限明顯，party裝、職業(yè)風(fēng)格、基本款、街頭風(fēng)格，各有區(qū)別，都比較到位，像個(gè)能滿足一站式購(gòu)衣需求的地方。ZARA在中國(guó)一樣遵循不做廣告的原則，反而披上了點(diǎn)神秘感，讓人總想到她店里看看又有什么變化。產(chǎn)品設(shè)計(jì)感雖然沒有H&M來的強(qiáng)烈，但屬于連一般人都能穿出時(shí)尚感的衣服，更實(shí)用主義；面料檔次當(dāng)然也好了不少，因?yàn)閮r(jià)位放在那里；但做工還是有點(diǎn)問題，線跡粗糙、線頭多的情況時(shí)有發(fā)生。

這么一比較，F(xiàn)ast fashion們并非走在同一路線上，各自鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體還是有不小的區(qū)別；錯(cuò)位生存遮住了中低端市場(chǎng)的好一片天空。總結(jié)一下，可以分別授予這三個(gè)品牌以下獎(jiǎng)項(xiàng)：

最具親和力獎(jiǎng)——H&M
最高姿態(tài)獎(jiǎng)——ZARA
最草根獎(jiǎng)——C&A