李寧品牌的品牌重塑計劃于2010年6月30日在北京揭曉，李寧品牌新標識、新口號全面發布，公司創始人李寧先生、李寧公司高層、投資人、李寧五大金牌隊運動員代表等眾多嘉賓，齊聚李寧北京總部中心共襄盛舉。
在20年快速發展中，李寧品牌不但成為中國運動品牌領導者，更印記了中國消費者運動文化和價值觀的演進。憑借對中國市場敏感洞察，李寧品牌意識到運動文化正在更新，中國運動行業面臨整體產業升級，基于市場成熟度研究、行業發展分析，競爭格局定位和消費趨勢洞察，李寧品牌主動選擇進化之路，歷經3年淬煉，全面梳理品牌基因，深入整合品牌系統，煥發全新的品牌個性面貌。
在這次變化中，最受關注的是李寧經典的標識和口號的更改。現場隆重揭曉了李寧品牌新標識和新口號“Make The Change”。李寧品牌新標識以更具有國際觀感的設計語言對原標經典元素進行了現代化表達，不但傳承了經典 LN 的視覺資產，還抽象了李寧先生原創的“李寧交叉”動作，又以“人”字形來詮釋運動價值觀，鼓勵每個人透過運動表達自我、實現自我。新的標識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。新的品牌口號“Make The Change”，則源于全新的品牌宣言，體現了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創造者發出的呼告號召。
“我們相信新一代創造者 (Generation 1 Creator) 已經顯現，這是我們變的動因，” 李寧公司 CEO 張志勇表示，“他們更具有國際視野，更熱愛創新，更講究品質，對運動也有著更新的定義。如果我們想獲得他們的認同，我們就要變得更敏銳、更新鮮、更具活力、更富個性，李寧品牌與所有年輕人一樣渴望自我表達與自我實現，我們用新的語言和他們進行對話。大家會越來越覺得，李寧品牌正在變成一個聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創造力的年輕人！”
這個年輕人有一顆追求卓越的冠軍之心和純正的體育血統：這是全世界唯一由奧運冠軍創立的專業運動品牌。李寧先生在發布會現場闡釋道：“我很自豪歷經了不一樣的人生，無論巔峰或低谷，我一直告訴自己：我是一個運動員。運動員在賽場上，從來都要主動進取；只有看得更遠，才更有機會變成贏家。” 回顧1990年成立之初，到今天李寧品牌面對新一代創造者進行品牌重塑，李寧先生也幽默地說“我也成了90后李寧”。
90后李寧，正是這一次品牌重塑的廣告主題。不過，這個“90后李寧”并不簡單。這一次李寧品牌視覺更新的背后，李寧公司還進行了深入的組織性重塑，包括運動品類規劃、生意區域劃分、產品研發設計等，均進行了系統性升級。借品牌重塑的契機，李寧同天還介紹了更富特色的新產品系列，有針對運動者的頂級裝備系列 (Athletic Pro)、具有多場合功能的都市輕運動系列 (Urban Sports)、體現品牌資產的全橙全能系列 (Brand Heritage) 以及邀約國內外新銳藝術家合作的跨界設計系列 (Crossover)。
據介紹，李寧品牌原有標識和膾炙人口的“一切皆有可能”品牌口號，并非退出舞臺，而是將作為經典品牌資產，另有適當的應用規劃。在發布會上表達的祝賀的社會及商業領袖龍永圖、張維迎、柳傳志、王石等人，紛紛表示，李寧品牌全新重塑的重大舉措，表達了一種強有力的信心，也傳達出中國運動行業升級的明確信號。
1月24日，在成都凱德天府盛大開業的李寧LNC店為天府之國的運動潮流愛好者帶來了全新的專屬個性體驗。李寧型自首爾系列代言人鄭秀妍（Jessica）親臨現場助陣，一起SHINE耀蓉城。
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甫一開始,二線副線品牌像Emporio Armani, D& G 和 Marc by Marc Jacobs 面世后因其先天的設計師光環和低價位，成為了品牌提高知名度，吸引年輕消費者和創造新收益的理想途徑。但在最近的幾個市場周期中，奢侈品副線的市場位置發生了劇變。那么，副線發展還是“明智之舉”嗎？
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2012年7月，正在遭遇成長之痛的李寧公司引入了以金珍君為首的新的管理團隊并開始了力度空前的轉型計劃。兩年時間過去了，新的管理團隊表示“最艱難的時期”已經過去，但公司的改革之路也隨之進入了更富挑戰性的階段。
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年報顯示，截至2013年12月31日，李寧牌常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量為5915家，較2012年12月31日凈減少519家。目前李寧特許經銷商店鋪和直營店鋪處於此消彼長的狀態。李寧方面表示，公司將繼續推行渠道變革，加大直營店的投入。
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