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地域差別

根據以上所引的麥肯錫報告，在華運營的外國公司汲取的最大教訓就是，他們必須對需要側重的城市進行“優先排序”。報告指出，中國有815個城市，其中百萬以上人口的城市有200個，而整個歐洲僅有35個。專家稱，中國的財富多集中在東部沿海地區，特別是北京、上海和深圳。但是此種情況正在快速變化，因為一些二線城市正在后來居上，比如大連、成都、西安和天津。

“中國的各個城市之間的文化和消費模式是有差別的，”總部位于香港的時尚奢侈品牌“上海灘”的執行總裁Raphael le Manse de Chermont說道，該品牌于1994年在香港成立，目前在全球擁有39家連鎖店，在中國大陸及紐約、巴黎等世界時尚都會均有其足跡。他認為，“''一線城市''現在正處于嘗試奢侈階段，更加側重于風格、''體驗''和個人享受。''二線城市''仍處在攀比消費階段，更多注重的是品牌知名度和品牌的價格感知。”

即便在一線城市之間，仍存在明顯的差異，他說道。“上海和北京是創意、創新和膽略大融會的城市，從消費者的社交生活就可略見一斑。他們的社交圈子對具有國際化的新思想欣然接受。輿論讓他們感到激動，他們想要在同行面前炫耀自己的學識和成熟，”樂梅森指出，“另一方面，廣州的消費者以香港為風向標。杭州的消費者喜歡獨特和新奇。當新思想在其它城市碰壁時，也許卻會在杭州成功，因為他們[樂意去嘗試]。”

女性力量

了解在哪里銷售奢侈品是一回事；了解誰會來購買這些奢侈品是另一回事。特別是，中國女性消費者不斷更新的消費能力正在受到前所未有的審視。“中國的女性……她們同紐約或東京的女性一樣都在緊跟潮流，”上海康泰納仕廣告有限公司董事總經理曹偉明說道，該公司在五年前開始出版《Vogue》中國版。“《Vogue》面向的是成功的職場女性及新的社交名媛，她們可以每個月或每個星期購買設計師定做的服裝，對她們而言，錢不是問題。對于剛踏上工作崗位并對時尚感興趣的年輕女性，她們可以通過勤奮工作來逐步提高她們的消費能力。”

理解上述兩個群體的購買力如何對店面銷售產生影響具有重大意義。最近，福布斯網站上的一篇文章引用了美國咨詢公司Pao Principle的調查結果，該調查發現，中國女性中的奢侈品消費者平均將其11%的收入用于購買奢侈品牌手袋。該公司收集了356個中國大陸的精英消費者的信息，她們在過去12個月內購買過奢侈品牌手袋、手表或珠寶。她們的平均年收入為12.5萬元（18,380美元），是上海居民平均年收入39,000元（5,700美元）的三倍以上。其中有311個消費者購買了名牌手袋，他們平均購買了兩個1,000美元的手袋。相比之下，在美國，年收入在15萬美元以上的女性消費者通常每年在名牌手袋上的開銷為3,000美元左右。

跟世界其它地方一樣，品牌對中國奢侈品消費者而言也是十分重要的，無論是男性還是女性。貝恩咨詢公司指出，在例如女裝、手袋、真皮包具、珠寶和手表等產品類別中，有五個品牌占到50%，去年7月，貝恩對1,400位中國大陸消費者進行了關于“你最想擁有的三個品牌”的調查，排名第一的是路易威登，占到43%，其次分別是香奈兒（25%）和古馳（20%）。

但是有跡象表明，消費者的品味正在變化。“新的消費者群體同樣對許多利基品牌感興趣，例如Marni、Balenciaga、Lanvin 及Stella McCartney，”康納仕的曹偉明說道。

經過努力，意大利品牌Marni已在中國初露頭角，該公司的政策是依賴口碑相傳的營銷方法而非傳統的廣告宣傳，來吸引消費者造訪其設在北京的三間專賣店，以及設在上海、深圳和杭州的專賣店。

公司中國區董事總經理李智珉認為，中國消費者的品味和消費模式與西方或亞洲其它地區的消費者并無太大差別，但是他們需要得到更多的指導，來理解某種特殊的時尚風格。另一個區別在于，在中國，奢侈品消費群體的年齡相對較年輕– 她們一般是20歲到40歲之間的女性，而不是象那些成熟的市場，奢侈品消費者的年齡在30歲至60歲之間。

“在中國占主導地位的奢侈品品牌大多來自歐洲。在未來五至十年，將會出現更多的細分市場設計師品牌及其它生活方式和多品牌理念 – 換句話說，消費者將面臨更多選擇，” 李智珉表示，“這個市場的發展空間很大。”

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