2023年美妝消費(fèi)市場(chǎng)的壓力，直觀地體現(xiàn)在兩項(xiàng)數(shù)據(jù)上。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，7月限額以上化妝品類零售總額為247億元，同比減少4.1%，這是自2019年以來(lái)，化妝品零售總額首次在7月出現(xiàn)下滑。
與之對(duì)應(yīng)的，2022年全國(guó)居民人均存款較2021年同比增長(zhǎng)17%，但人均消費(fèi)支出同比下滑0.2%。
這兩組數(shù)據(jù)說(shuō)明，消費(fèi)者更愛(ài)“存錢(qián)”了，消費(fèi)變得越來(lái)越理性。
不過(guò)，在消費(fèi)市場(chǎng)整體承壓、消費(fèi)決策趨于保守的大背景下，市場(chǎng)仍有積極信號(hào)釋出——薇諾娜最近聯(lián)合天貓小黑盒超級(jí)新品計(jì)劃重 磅上新“舒緩特護(hù)滋潤(rùn)霜”（薇諾娜特潤(rùn)霜）即薇諾娜特護(hù)霜強(qiáng)滋潤(rùn)版，斬獲天貓面霜新品榜TOP1、修復(fù)面霜熱銷榜TOP1、修復(fù)面霜好評(píng)榜TOP3等多項(xiàng)天貓榜單。
在消費(fèi)信心不足、美妝品牌普遍面臨增長(zhǎng)困境的當(dāng)前，薇諾娜卻能以“新品”打爆市場(chǎng)，獲得不俗的市場(chǎng)成績(jī)。是什么，在支撐薇諾娜又一次創(chuàng)造奇跡？
新產(chǎn)品！皮膚學(xué)級(jí)的又一突破
回到開(kāi)篇的議題，消費(fèi)者愈發(fā)理性的背后，實(shí)際是消費(fèi)信心不足的體現(xiàn)。而消費(fèi)信心，是品牌與消費(fèi)者“互動(dòng)”的結(jié)果，它既考驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)收入等事關(guān)“消費(fèi)力”因素的預(yù)期判斷，也與品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷上的持續(xù)創(chuàng)新，密不可分。
薇諾娜“特潤(rùn)霜”新品賣爆，正是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)縿?dòng)消費(fèi)信心的范例。
對(duì)薇諾娜稍有了解的人都知道，品牌最為知名的產(chǎn)品非“特護(hù)霜”莫屬，這款大單品誕生十余年，生命力依然歷久彌堅(jiān)，而特潤(rùn)霜正是薇諾娜基于特護(hù)霜所推出的強(qiáng)滋潤(rùn)版新品，這意味著，這款新品天然繼承了“特護(hù)霜”的品質(zhì)內(nèi)核。
在此基礎(chǔ)上，特潤(rùn)霜的產(chǎn)品肌理邏輯實(shí)現(xiàn)了皮膚學(xué)級(jí)新突破。
關(guān)于該款產(chǎn)品的研發(fā)路徑，薇諾娜方面表示：“特潤(rùn)霜專為干敏皮研制。薇諾娜實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)，由于干敏肌肌膚所含橋粒蛋白更少，導(dǎo)致細(xì)胞結(jié)構(gòu)更為松散，細(xì)胞代謝不完整，無(wú)法形成完善的水屏障，外界刺激更易入侵肌膚，敏感加劇，水分流失更快；同時(shí)細(xì)胞代謝不完整，皮膚鱗屑增多，最終皮膚泛紅脫屑�！�
從干敏差異化靶點(diǎn)出發(fā)，薇諾娜提出“加強(qiáng)橋粒蛋白和水通道蛋白”這一解法。
何為橋粒蛋白和水通道蛋白？多篇科學(xué)文獻(xiàn)表明，橋粒蛋白是細(xì)胞與細(xì)胞之間粘附的一類重要蛋白質(zhì)，將細(xì)胞緊密連接在一起，能更好地鎖住肌膚內(nèi)的水分不容易流失，改善肌膚干燥脫屑的問(wèn)題；同時(shí)可以減少炎癥因子，提高肌膚抵抗力。水通道蛋白則是位于細(xì)胞膜上的一種運(yùn)輸?shù)鞍�，可以比較專一的運(yùn)送水分進(jìn)入細(xì)胞，皮膚上最重要的水通道蛋白是水通道蛋白-3（AQP-3），每個(gè)水通道蛋白AQP-3有四個(gè)小孔，可以允許水分子排成四隊(duì)，快速通過(guò)，它的傳輸速率大概是自由擴(kuò)散的25倍。
基于上述研究發(fā)現(xiàn)，薇諾娜推出特潤(rùn)霜，據(jù)介紹，產(chǎn)品添加了薇諾娜核心自研植物成分青刺果精粹，并復(fù)配植物甾醇、胡桃籽油，直擊干敏肌專屬痛點(diǎn)橋粒蛋白，使角質(zhì)連接更緊密，減少肌膚水分流失、增強(qiáng)對(duì)外抵御力，協(xié)助肌膚鎖水及改善敏感泛紅，緩解肌膚起皮脫屑等問(wèn)題。
另外，新品還專門(mén)針對(duì)干敏肌添加復(fù)活草提取物補(bǔ)充水通道蛋白，通過(guò)靶向激活水通道蛋白AQP3，增加細(xì)胞間水分運(yùn)輸，調(diào)節(jié)肌膚水循環(huán)，提升肌膚各層級(jí)。
如此扎實(shí)的產(chǎn)品力，為新品上市后收獲口碑奠定了良好基礎(chǔ)。新品功效亦得到了多方驗(yàn)證：經(jīng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，薇諾娜特潤(rùn)霜能夠有效增加皮膚橋粒蛋白和水通道蛋白的含量，對(duì)橋粒蛋白DSG1的促生能力提升74%，水通道蛋白促生能力提升76%；在薇諾娜人體實(shí)證中，體外實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了舒緩、修護(hù)、保濕等7個(gè)靶點(diǎn)的功效。
新?tīng)I(yíng)銷！多維打法曝光破億
在營(yíng)銷層面，薇諾娜特潤(rùn)霜打造過(guò)程同樣具備范本意義。
深挖此次薇諾娜新品的營(yíng)銷打法，品牌在天貓小黑盒超級(jí)新品計(jì)劃基礎(chǔ)上，啟動(dòng)多維營(yíng)銷，通過(guò)“上新—推新—爆品”這樣循序漸進(jìn)的操作，拉高產(chǎn)品銷量，讓新品上市即“出圈”。
1、聯(lián)手明星大咖溝通新粉老客，為新品爆發(fā)蓄水
從8月開(kāi)始，薇諾娜就以派樣試用為觸點(diǎn)聯(lián)結(jié)新老客戶，投放種草加持新品話題熱度。預(yù)售期開(kāi)始后，薇諾娜聯(lián)手明星達(dá)人進(jìn)行重點(diǎn)流量加持，成功為新品上市曝光蓄力。
8月，薇諾娜抗燥治愈星推官王博文趕赴西藏日喀則雪域高原，在平均海拔超4000米且紫外線強(qiáng)烈的高原環(huán)境中，鑒證薇諾娜特潤(rùn)霜愈敏保濕實(shí)力。
在此期間，薇諾娜特潤(rùn)霜X天貓小黑盒超級(jí)新品計(jì)劃上線藏民打call系列海報(bào)，并以薇諾娜幸運(yùn)粉絲的名義，為日喀則姑娘送上薇笑陽(yáng)光大禮包和薇諾娜特潤(rùn)霜。
而超頭博主@一枝南南以北線抗燥治愈官的身份深入內(nèi)蒙古阿拉善沙漠腹地，打卡世界上最孤獨(dú)的郵局——沙漠郵局，在沙漠腹地酷熱干燥的極端環(huán)境下，驗(yàn)證薇諾娜特潤(rùn)霜的干敏肌愈敏保濕力，并替幸運(yùn)粉絲，踐行【沙漠綠洲計(jì)劃】領(lǐng)養(yǎng)樹(shù)苗。
2、多途徑觸達(dá)用戶，助推流量爆發(fā)
融入天貓小黑盒超級(jí)新品計(jì)劃與沙漠郵局IP也是此次營(yíng)銷的重要一環(huán)。薇諾娜特潤(rùn)霜上新，在和“沙漠郵局”IP的融合中，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，為干敏肌用戶帶來(lái)了沉浸式抗燥治愈之旅體驗(yàn)：線上設(shè)置“沙漠郵局”主題自播間，線下則于8月19日~8月20日限時(shí)空降上海大寧音樂(lè)廣場(chǎng)，打造“沙漠郵局”主題快閃輕互動(dòng)，通過(guò)新品小樣派發(fā)、書(shū)寫(xiě)聯(lián)名主題明信片、優(yōu)惠券發(fā)放等形式，讓用戶在城市之中領(lǐng)略沙漠風(fēng)情，對(duì)薇諾娜功效有具象化認(rèn)知，帶動(dòng)新品創(chuàng)意化內(nèi)容出圈。
另外，薇諾娜還展開(kāi)了硬廣傳播，新品素材在抖音、百度、芒果TV、百度網(wǎng)盤(pán)、喜馬拉雅、網(wǎng)易云等8屏聯(lián)動(dòng)播放，總曝光量達(dá)到3200萬(wàn)，通過(guò)大規(guī)模曝光新品，加持新品話題熱度，提升品牌聲量。
3、合作超頭主播李佳琦，產(chǎn)品上新即爆
通過(guò)打造快閃店等線上線下創(chuàng)意營(yíng)銷，薇諾娜打通了新品認(rèn)知、拉新、轉(zhuǎn)化的全鏈路，為新品的熱銷進(jìn)行了全方位蓄力。而前期所有的蓄力，也成功換來(lái)了高轉(zhuǎn)化。
8月28日，薇諾娜新品特潤(rùn)霜正式上線李佳琦直播間，開(kāi)啟了橋粒蛋白與水通道蛋白的新篇章，核心展示了產(chǎn)品“舒緩、保濕”的功效和青刺果精萃、胡桃籽油等核心成分，達(dá)成“首秀即售罄”成就。
截至目前，活動(dòng)總曝光破億，更上榜天貓修復(fù)面霜新品榜TOP1、修復(fù)面霜熱銷榜TOP1、修復(fù)面霜好評(píng)榜TOP3多個(gè)面霜類目榜單，展現(xiàn)強(qiáng)勁實(shí)力。
無(wú)論是針對(duì)當(dāng)下激活與轉(zhuǎn)化的短期營(yíng)銷效益，還是長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，所有這一切都繞不過(guò)營(yíng)銷的本質(zhì)：滿足用戶的需求，從而創(chuàng)造價(jià)值。
薇諾娜通過(guò)抗燥治愈大片、線下商圈快閃輕互動(dòng)、沙漠郵局聯(lián)名明信片，讓產(chǎn)品功效在營(yíng)銷中專業(yè)化、場(chǎng)景化、可視化，打造了全鏈路的新品營(yíng)銷體驗(yàn)，充分體現(xiàn)了品牌科學(xué)傳播能力與新品造勢(shì)能力。
開(kāi)拓干敏肌市場(chǎng)，薇諾娜再樹(shù)增長(zhǎng)模板
一款新品上市即爆，固然存在一定偶然性，但也有必然條件。
對(duì)已具備多款優(yōu)秀大單品的薇諾娜而言，之所以能夠一而再，再而三地成功推新，背后是一套品牌獨(dú)有的增長(zhǎng)邏輯：即將產(chǎn)學(xué)研醫(yī)和植物科技滲入到產(chǎn)品研發(fā)力中，并形成了扎實(shí)的科學(xué)技術(shù)體系。
在10余年的探索中，薇諾娜學(xué)術(shù)資源和效果數(shù)據(jù)上的深厚積累已經(jīng)形成了非常有競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)壁壘。截至目前，薇諾娜品牌擁有133項(xiàng)專利并參與制定15篇國(guó)家級(jí)的專家指南和共識(shí)，主導(dǎo)制定31項(xiàng)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和主持制定11項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；另外品牌還積累了大量的學(xué)術(shù)資源和效果數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)外核心期刊發(fā)表了184篇產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和效果驗(yàn)證論文，得到廣大皮膚學(xué)專家認(rèn)可。
除深耕產(chǎn)學(xué)研醫(yī)外，在植物科技方面，薇諾娜的壁壘同樣難以被復(fù)制。薇諾娜母公司貝泰妮利用云南本地的自然植物資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了很多卓有成效的研發(fā)突破。針對(duì)云南豐富的植物資源，貝泰妮的皮膚學(xué)專家團(tuán)隊(duì)甄選了上千種植物，并進(jìn)行活性成分提取及功效研究，最具代表性的就是薇諾娜專利王牌成分青刺果、馬齒莧、滇山茶以及滇重樓等。
此外，由貝泰妮牽頭成立的云南特色植物提取實(shí)驗(yàn)室，支撐云級(jí)特色植物產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)的開(kāi)發(fā)與利用，助力研發(fā)能力進(jìn)一步升級(jí)，已經(jīng)成為全國(guó)第37家獲全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)品技術(shù)委員會(huì)天然產(chǎn)物標(biāo)準(zhǔn)樣品專業(yè)工作組授予“天然產(chǎn)物國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)樣品定值實(shí)驗(yàn)室”的機(jī)構(gòu)。這不僅對(duì)薇諾娜，更對(duì)于云南特色植物天然產(chǎn)物活性物質(zhì)的產(chǎn)業(yè)化具有重要的促進(jìn)意義。
正是在產(chǎn)學(xué)研醫(yī)和植物科技上的深厚沉淀，薇諾娜才能自如地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，擁有產(chǎn)品上新即爆的實(shí)力。
立足于十余年敏感性皮膚修護(hù)的研究，薇諾娜也逐步拓展敏感性皮膚PLUS產(chǎn)品線。近幾年，在敏感肌PLUS策略下，薇諾娜聚焦敏感肌分型，立足敏感性皮膚問(wèn)題分型并挖掘敏感性皮膚發(fā)病機(jī)制下的靶點(diǎn)通路進(jìn)行精細(xì)化的產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)針對(duì)敏感不同的癥狀進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略部署，以滿足敏感性皮膚消費(fèi)者的進(jìn)階需求。如今，薇諾娜“特潤(rùn)霜”上新即爆，也再度驗(yàn)證了薇諾娜的產(chǎn)品打造能力。
在“特潤(rùn)霜”上市后，多家證券機(jī)構(gòu)給出積極預(yù)測(cè)。天風(fēng)證券指出，“自貝泰妮內(nèi)部改革、渠道經(jīng)營(yíng)調(diào)整以來(lái)，產(chǎn)品打造邏輯愈發(fā)清晰，此次特潤(rùn)霜上新，卡位精準(zhǔn)，補(bǔ)足干性敏肌對(duì)霜類產(chǎn)品需求，有望向好�！彪S著特潤(rùn)霜逐步打開(kāi)影響力，亦將進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的專業(yè)調(diào)性，鞏固薇諾娜在中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品領(lǐng)先地位。
FARMACY法沫溪官宣卸妝品牌代言人成毅。FARMACY清潔卸妝膏匯聚辣木籽凈化能量，蘊(yùn)含植物精粹油，守護(hù)肌膚水潤(rùn)屏障。還原肌膚澄凈狀態(tài)，共赴從農(nóng)場(chǎng)到肌膚的純凈之約。
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