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似乎是很久以前的事了，寫的碩士論文是關于入世后，配額取消，英國服裝零售市場將受到服裝貿易自由化的等等沖擊。世界是平的，入世后一方面以中國為代表的世界工廠，制造出更多的服裝擠進西方人的衣柜，經年的貿易順差，中國人民的日子越來越好，巨大的消費能力引起了那些原先活躍在國際時裝舞臺 大鱷的注意，中國本土的服裝零售品牌也從睡夢懵懂中漸漸醒來。新的服裝零售時代來臨……


為什么大鱷們現在才到？

4-5年前，大概只有學服裝專業的學生聽老師們說起過Fast Fashion的傳奇的品牌ZARA, 或者是那些經常出國的商務人士，在世界各大都市的繁華地段驚鴻一瞥那個熟悉的logo。 現在，ZARA是無人不曉，淘寶網居然還有代購ZARA的店鋪。 不久前，H&M和C&A高調抑或低調的開張典禮，拉開了他們在中國表演的帷幕。在中國經營有些年頭的服裝零售商Esprit、Uniqlo、Mango也是前所未有的加大了投資力度，調兵潛將，以迎接新的一輪服裝零售商洗牌。國際服裝零售商在中國市場的先鋒地上海紛紛聚首，中國服裝零售市場正面臨著新一輪的大發展、大挑戰。

在加入WTO以后的全球化時代，外資準入壁壘完全消失，零售行業的開放，使得國際品牌可以自由進入；另一方面，即便是在06年上證綜指翻了一番多，但平均市盈率才只有25倍不到，從國際金融市場歷史來看，也還算不上什么泡沫。這其中企業利潤大幅成長是重要的原因。伴隨企業利潤大幅提升的是社會平均收入增加，同時通脹指數（CPI）和房價又由于國家的宏觀調控而放慢了前進的腳步。消費者的可支配收入增加，消費能力就顯著提升。根據麥肯錫咨詢管理公司的預測中國零售市場是全球增長最快的市場，未來5年零售業市場將達到1.3兆美元。06年社會消費品零售總額今年的增長明顯好于預期，達13.5%至7.6萬億，而服裝類消費品平均增長為37%.

前景如此看好的中國零售市場，加之對人民幣的升值預期，投資中國看來前景無限好，又能增值保值，在這個時候，國際服裝零售巨頭們轟轟烈烈地來了。


中國零售業態：百貨公司Vs獨立自營店

中國大多數消費者的購買習慣還是在百貨商場，太平洋、百盛、伊士丹等為代表的日式百貨模式盛行于市，其實質是商業地產的增殖服務，百貨公司只是把商場中的一個區域分租給零售商，然后收取零售商的扣點，商場本身并不對品牌的貨品負責，商場的整體形象可能會因為各個品牌的管理水平而參差不齊，但優點也是顯而易見，經營風險，管理成本和難度都降低了。

而眾多的歐美百貨巨頭像美國的Sears、法國的Lafayette、英國的Selfridges都是商品買貨制的零售商，他們擁有自己的買手團隊，負責采購各品牌每季的新貨品、陳列和主題，我曾看見設計師品牌為百貨公司設計的獨有款式。這樣模式下百貨公司的整體形象定位非常清晰明確，缺點就是百貨公司由于需要買斷貨品，經營風險增加，要求公司必須對當地市場非常了解。連卡佛在上海的關門歇業，可以說是西方百貨模式在中國失敗的代表，或許是中國的零售市場還未發展到那個程度，也或許西方百貨模式根本不合適中國。

對于新進入一個市場的國外品牌來說，在市場前景不清晰的情況下，進入百貨店風險比較小，靈活性也大。但是隨著生意的增長，百貨公司這種模式的缺點也顯露出來，合同期較短，租金和位置的不確定性，以及和商場間復雜的關系處理等。過分依賴百貨渠道也將使得品牌對店鋪位置的控制變得困難，還要應對日漸高昂租金的代價。百貨公司給零售商帶來的是一定規模的成熟消費群體，但是品牌發展到一定程度又限制了品牌自身，所謂成也蕭何，敗也蕭何。因此，在平衡好風險的前提下，減少百貨公司和代理商等中間環節是零售商贏得更多利潤的永恒訣竅。之前在百貨店經營有些年頭的成熟品牌Esprit、Tony Wear等意識到了這一點，紛紛開始擴張獨立自營店。

現在我們看到的國際大品牌ZARA和H&M開設的都是獨立自營店。 一方面，他們對中國市場很有信心，另外這也是他們熟悉的西方經營模式。在歐洲，稍微有些規模的品牌都會在主要購物街區開設獨立專賣店，所以就有了High Street Fashion, 泛指那些Zara、Mango、H&M、Miss Sixty那些大眾消費得起，有點小特色，小個性的品牌。而百貨公司，定位高檔的，就售賣諸如Chloe、Prada、John Gallino等大牌；定位中低檔的，售賣的就多是百貨公司自有品牌。個人覺得High Street Fashion界于這二類百貨公司中間。

比較有中國特色的服裝零售應該算是和超市共生的服裝零售業態。不同于國內外大型超市內售賣的自有服裝品牌，比如WAL MART的George. 這些服裝品牌會開在超市的樓上或者樓下，因為超市擁有超級的人氣。這些店鋪逛起來就像百貨公司的一個樓面，品牌的定位，檔次也參差不齊，大家在一起的目的就是聚聚人氣，做做生意，跑跑量。這個現象在中國的二，三級城市尤為突出。


零售模式：加盟Vs零售

ZARA的成功，背后的秘密是她快速的供應鏈（Supply Chain）, 而垂直整合模式（Vertical Integration）則是達成快速供應鏈的必然經營模式。垂直整合模式不僅最大限度地減少了中間環節，使得零售商獲得更大的利潤空間，而且掌握第一手市場信息又使得零售商能最快地對市場變化做出反應。

一般而言在市場比較透明的國家和地區，或者我們理解為全球化進程比較順利的市場，市場的同質化允許零售商們"Think Globally，Act Locally",即全球化思考，本土化管理。在這種情況下垂直整合模式的優勢顯而易見。但是一旦進入一個相對不透明的市場，面對法律經濟條文的不熟悉，或者當地的文化消費習慣的不了解，Think Globally似乎不再奏效，而需要"Think Locally, Act Globally",即本土化思考，國際化品牌定位。

在中國的大城市北京、上海、廣州，大品牌們完全可以以零售模式管理，延續他們熟悉的垂直整合模式，但是在中國的二三級城市，加盟店模式更容易擴展生意。中國地廣，城市和地區間市場差異又非常大，所以更多的品牌采取零售和加盟綜合的策略。在市場成熟的一級城市采取直營模式，而在市場不透明的其他地區采取特許經營的模式。

不知道這些大牌最終會選擇何種擴張方式，是謹小慎微的先覆蓋一級城市，然后進入二級，還是全面開花，采取農村包圍城市的策略。整個中國市場的服裝零售戰役，已經打響。無論你在中國的大城市，還是小城市，甚至是縣城，都將看到更多的服裝品牌，更多的選擇，更便宜而時尚的衣服。套用C&A的廣告語"FASHION YOU CHOOSE"。