2019年1月14日，中國，上海——今日，全球最大的獨(dú)立公關(guān)公司之一羅德公關(guān)與亞洲領(lǐng)先的市場研究公司精確市場研究中心于上海聯(lián)合發(fā)布《2019中國奢華品報告》，第八次對外公布中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場的重要指標(biāo)，從消費(fèi)者行為及偏好中發(fā)掘行業(yè)發(fā)展趨勢。
此次報告調(diào)研樣本來自中國內(nèi)地與香港地區(qū)的1385名消費(fèi)者，覆蓋全國超過130個城市及地區(qū)；其中1075名來自內(nèi)地城市，310名來自中國香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1，400，930元，香港地區(qū)為975，286港幣。
羅德亞洲高級副總裁、中國區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明表示：“今年是《中國奢華品報告》發(fā)布十周年。從2009年第一版報告至今，我們密切關(guān)注中國奢侈品市場的變化，但十年來不變的是中國消費(fèi)者的重要性和奢侈品市場向上增長的趨勢。2018年，我們明顯地注意到數(shù)字化渠道對整個行業(yè)的傳播與市場的改變、更年輕一代購買力的驚人潛力、不同細(xì)分市場領(lǐng)先品牌的更迭。在這個巨變的時代下，品牌很難依賴單一戰(zhàn)略，需要及時抓住多重機(jī)會，方能抓住變化的中國奢侈品消費(fèi)者。”
羅德公關(guān)聯(lián)合精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布《2019中國奢華品報告》（從左至右：羅德亞洲高級副總裁、中國區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明先生，以及精確市場研究中心執(zhí)行董事Simon Tye先生）
消費(fèi)信心依舊樂觀注重提升生活品質(zhì)
盡管面臨2018年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與中美貿(mào)易沖突的沖擊，中國內(nèi)地與香港的消費(fèi)信心仍然處于上升趨勢。46%的中國內(nèi)地消費(fèi)者和32%的香港消費(fèi)者表示，未來一年將增加在奢侈品購買上的開銷。超過5成的中國內(nèi)地消費(fèi)者會增加在電子用品，美容產(chǎn)品及化妝品和服裝的消費(fèi)，香港消費(fèi)者則超過4成會增加在電子產(chǎn)品的消費(fèi)。在過去十二個月，中國內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品年均花費(fèi)將近二十四萬元，香港則為十七萬六千港幣。中國內(nèi)地46歲以上的消費(fèi)者對前景最為樂觀，香港則是21歲至25歲的Z世代展現(xiàn)出了最強(qiáng)信心。
關(guān)于購買奢侈品的原因，香港消費(fèi)者看重提升生活品質(zhì)，而中國內(nèi)地消費(fèi)者則將表現(xiàn)個人品味與提升生活品質(zhì)并重。相比之前的中國奢華品報告結(jié)果，中國內(nèi)地消費(fèi)者從以往外向型的“展示社會地位，表現(xiàn)個人品味”，更多地轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗貙ψ约旱摹疤嵘钇焚|(zhì)”，再次體現(xiàn)了中國內(nèi)地消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷成熟。
服裝珠寶表現(xiàn)突出主力消費(fèi)不止千禧一代
此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國內(nèi)地消費(fèi)者在過去一年中最青睞購買服裝和珠寶，購買人群均接近7成。服裝和珠寶也是中國內(nèi)地消費(fèi)者海外購物最青睞購買的品類，服裝還在線上消費(fèi)品類名列榜首。此外，50%的內(nèi)地消費(fèi)者和37%的香港消費(fèi)者計劃在未來12個月增加服裝消費(fèi)。
千禧一代近年成為全球奢侈品牌角逐的主力人群。在《2019中國奢華品報告》中，26歲至35歲的千禧一代在香港和中國內(nèi)地都是綜合消費(fèi)最高的人群，但在單個品類購買方面，中國內(nèi)地21歲到25歲的Z世代和香港46歲以上的人群則顯示出了更強(qiáng)勁的消費(fèi)力，花費(fèi)金額大多排名第一，顯示出兩地市場截然不同的消費(fèi)面貌。香港46歲以上的人群作為該地區(qū)平均收入最高的人群，自然具有更高的購買力。Z世代的強(qiáng)勁消費(fèi)表現(xiàn)則再次證明中國內(nèi)地市場奢侈品消費(fèi)人群進(jìn)一步的年輕化，以及年輕人群愿意并敢于消費(fèi)的態(tài)度。.
購物成為選擇旅游目的地首要因素日本香港成為最青睞目的地
報告顯示，中國內(nèi)地消費(fèi)者2018年平均境外旅行2.8次，香港消費(fèi)者則為3.3次，“當(dāng)?shù)刭徫镞x擇”成為兩地消費(fèi)者選擇旅游目的地的首要因素。在制定旅行計劃時，中國內(nèi)地消費(fèi)者將近三成的預(yù)算留給購物，而香港消費(fèi)者則在酒店、餐飲、交通、購物的預(yù)算分配較為平均。
日本成為香港消費(fèi)者境外旅游與海外購物首選國家，在中國內(nèi)地消費(fèi)者則將香港列為境外旅游與海外購物首選地區(qū)。境外旅游與海外購物地區(qū)的重合再次印證了購物成為選擇旅游目的地的最重要因素。
而在驅(qū)動海外購物的因素中，香港消費(fèi)者最關(guān)注價格，中國消費(fèi)者更看重產(chǎn)品在國內(nèi)的知名度和國外更好的品質(zhì)，這進(jìn)一步說明在中國內(nèi)地市場的品牌建設(shè)及推廣也將惠及品牌全球銷售。有趣的是，價格因素則僅被23%的中國內(nèi)地消費(fèi)者提及。
數(shù)字化影響日益擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體依然有效
隨著數(shù)字化渠道的全面發(fā)展和成熟，兩地在線購物人群進(jìn)一步擴(kuò)大，中國內(nèi)地達(dá)到84%，香港為71%，千禧一代成為最常在網(wǎng)上購買奢侈品的群體。相比香港，中國內(nèi)地消費(fèi)者更樂意在線購買奢侈品，超過7成表示愿意在除了汽車之外的所有品類進(jìn)行線上消費(fèi)。香港消費(fèi)者選擇線上消費(fèi)時更關(guān)注價格優(yōu)惠，并首選在品牌官方電商網(wǎng)站購買；中國內(nèi)地的消費(fèi)者則更在乎便于瀏覽產(chǎn)品信息，更愿意在京東和天貓上購買，反映出綜合類電商平臺在中國內(nèi)地線上購物市場的領(lǐng)先地位。
數(shù)字化已經(jīng)影響了約七成的中國內(nèi)地和六成香港奢侈品銷售，其中線上查詢線下門店購買成為最主要的購物方式。與此同時，目前絕大多數(shù)的奢侈品實際購買行為依舊發(fā)生在線下實體店，因此建立創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的品牌全渠道購物體驗已成為必然趨勢。
數(shù)字渠道已經(jīng)成為中國奢侈品消費(fèi)者獲取品牌信息最重要的渠道，占據(jù)中國內(nèi)地消費(fèi)者注意力前四位的都來自數(shù)字渠道，但報紙雜志對香港依然重要，排在品牌官方網(wǎng)站和Facebook社交平臺之后，處于第三位。對于奢侈品購買決定的影響，傳統(tǒng)媒體電視和平面廣告對于驅(qū)動中國內(nèi)地消費(fèi)者購買奢侈品依然最有效，而香港消費(fèi)者則最看重朋友口碑和平面廣告。
2018年杰出表現(xiàn)品牌
在激烈的市場競爭中，品牌如何才能取得成功？對此，精確市場研究中心執(zhí)行董事SimonTye建議：“隨著數(shù)字科技帶給消費(fèi)者空前的信息，品牌必須在產(chǎn)品研發(fā)、營銷等領(lǐng)域進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，持續(xù)地引領(lǐng)潮流。同時，奢侈品必須在每一個細(xì)節(jié)上都要做到最好，特別是線上線下完整的體驗”。《2019中國奢華品報告》也從品牌認(rèn)知度與過去12個月的消費(fèi)者購買選擇，盤點(diǎn)2018年各品類的杰出表現(xiàn)品牌。
腕表行業(yè)：勞力士、卡地亞和歐米茄兩地知名度最高。勞力士在香港領(lǐng)先明顯，在中國內(nèi)地則與卡地亞勢均力敵，歐米伽和浪琴緊隨其后。在過去的12個月，近五成的香港受訪消費(fèi)者購買過勞力士，遙遙領(lǐng)先，而在中國內(nèi)地，勞力士和卡地亞同樣難分伯仲，值得注意的是35歲以下的千禧一代和Z世代中國受訪消費(fèi)者更愿意選擇購買卡地亞。
珠寶行業(yè)：卡地亞、蒂芙尼和香奈兒香港知名度位列前三，中國內(nèi)地則是卡地亞、迪奧和香奈兒最被奢侈品消費(fèi)者所認(rèn)知。過去12個月，卡地亞、蒂芙尼、迪奧和香奈兒也是兩地受訪消費(fèi)者購買最多的品牌，其中卡地亞表現(xiàn)尤為突出，“珠寶商的皇帝”當(dāng)之無愧。
時裝行業(yè)：香奈兒、古馳、迪奧、路易威登在香港地區(qū)知名度位列前四，中國內(nèi)地則是愛馬仕拔得頭籌，其后依次是古馳、迪奧、香奈兒。過去12個月，香奈兒、古馳、迪奧也是兩地受訪消費(fèi)者購買最多的品牌。
包袋及皮具：古馳、路易威登和香奈兒香港知名度位列前三，中國內(nèi)地則是愛馬仕、古馳和蔻馳。過去12個月，古馳、路易威登和愛馬仕是兩地受訪消費(fèi)者購買最多的品牌。
美容及化妝品：香港消費(fèi)者最認(rèn)香奈兒，中國內(nèi)地則是雅詩蘭黛。過去12個月，香港受訪消費(fèi)者購買最多的品牌是SKII、香奈兒和資生堂，中國內(nèi)地則是雅詩蘭黛、香奈兒和蘭蔻。雅詩蘭黛在中國內(nèi)地市場表現(xiàn)優(yōu)異，在認(rèn)知度和消費(fèi)者購買中都占據(jù)領(lǐng)先地位。
酒類：軒尼詩在香港消費(fèi)者知名度最高，中國內(nèi)地則是人頭馬。過去12個月，香港受訪消費(fèi)者購買最多的酒類是紅葡萄酒和威士忌，中國內(nèi)地則是紅葡萄酒、白葡萄酒和威士忌。葡萄酒和威士忌在中國奢侈品消費(fèi)者中最廣為接受。
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