國內時尚消費環境快速變化的背景下，靠資本“買買買” 能推出符合年輕一代喜愛的時尚品牌嗎？
最近引起時尚圈刷屏的收購信息有點多，法國經典時裝屋品牌Carven被國內女裝 ICICLE 母公司——上海之禾時尚實業（集團）有限公司（以下簡稱“之禾”）收購，交易預計本周完成，收購金額或達數百萬歐元。
近年來，中國時尚資本收購海外奢侈品牌、知名設計師品牌現象不斷增多，復星國際、山東如意、七匹狼、歌力思等公司都在用資本收購自己的“時尚版圖”。
不久前，安踏370億（46億歐元）要約收購戶外運動品牌始祖鳥母公司芬蘭Amer Sports，又是森馬500萬美元入股Jason Wu，再有業內人微博爆料Alexander Wang去山東如意總部參觀，看起來國內服裝企業在國際品牌和市場上大展拳腳的運作要加速了。
先來看安踏，此次安踏的收購金額創紀錄，達到了其公司市值的近一半，那么安踏是否是一時意氣用事？顯然不是。2009年安踏以6億港幣從百麗收購FILA中國的商標使用權和專營權，當時備受質疑，但經過近十年運營，FILA的店鋪已經超過了1000家，銷售額在集團的占比也越來越高。FILA品牌成功的原因是多方面的，但是我認為最重要的是產品。
FILA大中華區總裁去年在接受采訪時曾說除了設計因素之外，創新度是他在產品環節中最為看重的指標之一，“我要求每一季的創新面料不少于一半，這一點是落在商品隊伍、企劃隊伍、生產隊伍的KPI。第二，我們進口材料的比例，要求不少于40%。”
FILA產品的最大特點是有時尚感且高性價比，安踏執行董事兼集團總裁鄭捷在接受采訪時透露斐樂3個月新品售罄在60%以上，這個數據是令人羨慕且驚人的。在實體賣場觀察到的也確實如此，在上海浦東的佛羅倫薩小鎮outlet，FILA過季商品一件8折，三件6折，如此高的折扣還人頭攢動，非常少見。
FILA的成功使得安踏有信心進行多品牌化戰略，始祖鳥是戶外運動品牌中眾所周知的頂級品牌，每一件產品均精心設計和制造。此外Amer Sports集團還有Salomon、Peak Performance、Suunto、Wilson等知名品牌，如果能夠收購成功，安踏將獲取一個很完善的中高端運動細分品牌組合。
就在年初的安踏業績分享會上，安踏談到品牌收購兼并會堅持幾個原則，第一，堅持跟運動用品相關的鞋服產業；第二，根據目前的品牌細分、消費者細分和專業領域的細分來布局多品牌戰略。如此看安踏的收購就順理成章了。
安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠 圖片來源：《中國企業家》雜志
接下來看森馬入股Jason Wu，以500萬美元獲得11%股權，并共同成立合資公司在國內推廣JASONWU、GREYJASONWU以及相關的JWU系列品牌，合資公司注冊資金6000萬，森馬出資4500萬，Jason Wu無形資產出資1500萬。
Jason Wu是著名華裔設計師，2009年美國第一夫人米歇爾·奧巴馬在總統就職晚宴上穿他設計的單肩白色禮服裙，該禮服獲美國史密森博物館收藏。2013年奧巴馬連任儀式上，米歇爾再次穿上Jason Wu設計的紅色露肩雪紡紗絲絨禮服。
Jason Wu與國內市場鏈接并不多，其成衣系列僅在北京、上海的少量買手店銷售，此外就是與一些品牌進行跨界合作，比如FILA。但是總的來說Jason Wu在國內影響著實有限，而且品牌本身的日子也不好過。
根據披露的信息，Jason Wu公司2017年公司資產總額2278萬美元，負債393萬美元，收入981萬美元，虧損555萬美元。
設計師Jason Wu 圖片來源：視覺中國
時尚這門生意常常就是名聲在外，但其實苦不堪言。
奧巴馬已經卸任兩年，特朗普不在乎時尚，女兒Ivanka的個人品牌也已經關閉，Jason Wu的個人聲譽是否還能繼續維持？而且Jason Wu的設計偏定制，類似Vera Wang的婚紗，可能更適合高端小眾市場，簡單的利用設計師名聲想滲透大眾市場未必容易，特別是那些不走潮流路線的設計師。
七匹狼，2017年底3.2億買下Karl Lagerfeld大中華區實體控股權，2017上半年該業務收入1363萬，虧損2280萬。老佛爺生于1933年，已經85歲了，90后00后有多少人能理解爺爺喜歡的時尚理念？連我們曾經愛稱小馬哥的Marc Jacobs也已經55歲了，反過來說小馬哥是否能理解年輕人呢？
圖右為Marc Jacobs 圖片來源：Instagram
設計師有自己的審美，這是很難改變的，如果恰逢其時能引導世界潮流，如果潮流變向就只能被邊緣化。
時裝品牌要翻身，要年輕化，換設計師是必然。自Gucci提拔米開理成功轉型后，Louis Vuitton啟用了Off White的Virgil Abloh，Burberry和Celine也正在進行改革，目的就是面向新一代消費者。但是這些super brand的案例其實對我們沒有太多實際參考意義，因為這些品牌的基本盤都太好了。
有一種說法，曾經創立一個品牌達到1億美元銷售額要十年，現在雖然時間可以縮短到一半，但淘汰率也是很高的，更不要說這些super brand都是10億美元以上規模的。
我們再看一下山東如意近幾年收購的品牌，2010年4400萬美元收購日本Renown是起點，在當年5月24日收購Renown簽約的晚宴上，如意董事長邱亞夫表示：“值，就算是Renown最終不能起死回生，我們也能從它那里看到自己的差距、學到它的管理和經驗，也值了。”
從2010年收購Renown到2016年開始連續出手，經歷6年時間的沉淀，如意集團有備而來。
從收購的品牌組合上來說，集中從輕奢到重奢領域的男女裝品牌，Bally（據傳7億歐元，2018年）、Aquascutum（1.17億美元，2017年）、利邦集團（22億港幣，2017年，包括CERRUTI1881、KENT&CURWEN、GIEVES&HAWKES等五大男裝品牌）、SMCP（13億歐元，2016年，包括Sandro、Maje和Claudie Perlot三大女裝品牌）。
比起2010年的收購，這些品牌在市場上都有更強的話語權，山東如意要做中國的LVMH看來不是玩笑話，當然山東企業的資金調動能力是令其他省份企業羨慕不已的。
相比較，深圳的歌力思走了另一條路，公司近期公告與比利時設計師Jean-Paul Knott成立合資公司，在大中華地區經營品牌，歌力思出資800萬，設計師以知識產權出資200萬。
Jean-Paul Knott曾服務于法國Yves Saint Laurent，擔任YSL高級成衣總監12年，2000年創立個人品牌，此前也為ELLASSAY擔任顧問多年。歌力思的目標是成為國際時裝品牌集團，此前已經收購的品牌包括Laurel、Ed Hardy、IRO Paris、Vivienne Tam。
Jean-Paul Knott
其中Vivienne Tam采取的也是和Jean-Paul Knott類似的合資公司操作方式來打造針對國內市場的品牌，與森馬和Jason Wu的操作也一樣。
那么如意、安踏、歌力思、森馬的這些收購行為該如何評價？
如意集團屬于大刀闊斧型，收購的標的很好，價格也很貴，在國際化方面走在了最前面，主要的考驗是近三年的大量收購后相關的資源和人力是否能配套。目前看如意的團隊已經入駐各品牌的董事會，具體管理和企業文化上是否能融合是巨大挑戰。
安踏之前的銷售基本都在國內，如果收購Amer Sports集團成功，那么最大的挑戰就是如何管理國際團隊，始祖鳥總部在溫哥華，而其他品牌則在北歐，從大中華地區到跨國集團確實令人憧憬，歌力思和森馬還處于起步嘗試階段，特別是所操作的品牌尚未成型。
在國內時尚消費環境快速變化的背景下，如何推出符合年輕一代喜愛的品牌是非常值得研究和探討的，這方面就主要需要企業自己的團隊來把控了，從0到1往往是最難的。
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