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古老的東方大陸，真是一塊豐腴得不能再進一步的市場嗎？當眾多的國外品牌，紛紛登陸大陸時，在他們厚厚的調查報告中，一定有著諸如"雞的屁（GDP）年增長超過8%，十三億的人口規模，競爭XXX品牌年銷售超過XX億等"關鍵字，這不一定令人血脈噴張，但一定可以引起看報告中的一些人的關注。

在形形色色的國外品牌搶灘風潮中，相比瑪莎百貨的黯然和"命運多桀"，H&M可謂上演了傳奇篇章。上海、北京的開業，以及每次的名師跨界系列，門口的排隊長龍足以令本土的服裝品牌們或汗顏或臣服。于是，在無錫、常州那些二三線市場的商場心目中，H&M等是"拽得不能再拽"的客商。

上海的耀眼，并不代表H&M在無錫、常州這樣的區域市場能夠金戈鐵馬，長驅直入。連續幾月對H&M在無錫保利廣場和常州萊蒙百貨的追蹤調查，發現H&M這頭全球零售巨顎，新時代SPA模式的典范，正面臨著陷入二三線市場"人民戰爭"沼澤的可能：缺客。

這并不能歸咎于H&M的業務發展部門當初調研不力，在亞洲拓展店鋪達到27家這一宏偉設想下，任何既定的流程式的業務發展手段，也不能解決"對本土區域市場研究不透"這一難題，何況，H&M所面對的中國城市類型中，全非上海那樣的"國際時尚都市"簡單、統一和標準。

H&M在無錫、常州所面對的問題，是對消費者類型的了解不夠，這導致了店鋪缺客的現實難題。自訴為"平價"的歐化成衣產品，在這些城市的商圈中，H&M不可避免得要和三福、熱風、獨辮子、以純、美邦去爭奪客戶群，更為不幸的，這些城市目標消費者們對于H&M的認知遠遠處于需要"被教育"的階段，遑論價格和商品組合并沒有完全優勢的前提下。H&M的老外高管們，也許錯誤得認為，在無錫，常州也有著和上海一樣的，一大群追求時尚，敏感于價格，知曉H&M的辦公室小資小白領群。H&M在上海做個4.9元的配件促銷，不用廣告宣傳，僅靠籬笆網論壇，就可以引起全城小白領的"萬人空巷"，但是放在無錫，常州，那可不是輕易可以達到這效果的，于是，H&M在無錫的貨流被默默關注的專業人士形容為：一車車的來，一車車的回。為了保證賣場新鮮度和所謂周轉，犧牲合理的庫存控制比例也自然成為正常結果。

無論是開業前的拓展選址，還是開業后的運營營銷，成衣零售業的操作標準可以"客層集中"這四個字來形容。這里有三層意思：（一）、首先要有一定的客流量；（二）客流量中有足夠量的匹配產品的客層；（三）、這些目標客層可以被引入賣場，并持續重復消費，成為重度消費者，既忠誠的FANS；H&M在無錫和常州的處境，也許是在第三個方面出現了問題。因為，在這些截然不同的區域市場中，H&M一貫擅長的，炒作式的、符號化、自上而下面對消費者的縱向傳播并沒有像在上海那樣發揮威力；而消費者間的口碑化的、故事化的、小圈子式的橫向傳播，也缺乏像上海那樣的基礎。

那么，是否可以說H&M在無錫、常州這樣的市場，其實處于"早產兒"的境地。催熟過程中的難度，遠遠大于對于成熟市場的占領，當優衣庫可以因為業績不佳等原因而撤離時，H&M是否會采取這樣的策略，如果不是，那么H&M將做一個英勇的"麥田守望者"。對H&M而言，可以做的是，盡快找到那些接受H&M的消費客層，加大傳播，有效傳播，培養回頭客。這是H&M對于二三線市場所需要做的時尚啟蒙，如果成功，平價時尚領袖品牌才當之無愧。

對于其他欲進入中國市場的時尚品牌來說，H&M是一個不錯的案例。無論是自營的零售快速時尚品牌，還是授權性質的J.brand（正欲進入中國市場中）這樣的品類品牌，在有限的預算和機會中，找到那些可以被成功攻克的市場和客層，才是真正的王道。

基于此理，為H&M這個守望者喝彩。


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