手袋輕奢侈品牌集團決定更關(guān)注銷售質(zhì)量。對于像Kate Spade & Co.， Michael Kors 和Coach 這樣的公司而言，這意味著將更少進行促銷活動。現(xiàn)在這些輕奢巨頭們已看到這些策略開始奏效了。
周四，Kate Spade第三季度扭虧為盈，利潤達至230萬美元，稀釋每股收益為2美分，凈營業(yè)額增長10.7%，達2.773億美元。集團表示增長的結(jié)果主要受益于撤銷一系列關(guān)鍵的促銷打折活動。
前一天，Michael Kors表示其凈收入下降6.7%，達到1.931億美元，稀釋每股收益為1.01美元，但凈營業(yè)額增長7.6%，達10.9億美元，每股收益超過華爾街預(yù)期12美分。Michael Kors董事長兼CEO John D. Idol表示，公司將撤回對百貨商店渠道的庫存投資，這將導(dǎo)致更少促銷活動的產(chǎn)生。
此外，Coach上周發(fā)表財報稱，第一季度凈收入下跌19.1%，達9640萬美元，稀釋每股收益為35美分；凈營業(yè)額下降0.8%，達10.3億美元。即便如此，業(yè)績?nèi)愿哂谌A爾街預(yù)期。目前該公司一直在減少促銷，特別是折扣賣場的門店。
這些手袋品牌要走向復(fù)蘇的道路，仍有很多工作需要做。數(shù)據(jù)分析平臺42 Technologies 創(chuàng)始人和CEO Cathy Han表示：“總而言之，在降價促銷方面，降價的力度將有所減緩。上一季度，折扣力度在8折到6.5折之間。”在營業(yè)額保持不變的情況下，品牌利潤率受折扣的影響會相應(yīng)變低。
為什么輕奢品牌現(xiàn)在會更愿意堅守原價呢？
據(jù)Kate Spade CEO Craig Leavitt所說：“這是一個非常重要的反省和嘗試，它能夠確保維持我們長期健康的品牌形象。
Leavitt解釋道，過去12至18個月內(nèi)，百貨公司層面以促銷為主的定價策略發(fā)生了改變。“這曾在一段時間內(nèi)，是只屬于朋友和親友之間的活動，但如今已經(jīng)成為一個覆蓋大面積的折扣銷售行為，而每一次銷售都有與之匹配折扣價格。”他指出，曾經(jīng)連續(xù)數(shù)周或數(shù)月的促銷活動，并不能為任何業(yè)務(wù)帶來可持續(xù)增長。
Leavitt還說，隨著移動設(shè)備使用量的上升，如平板電腦或智能手機等，消費者的比價能力與過去幾年相比也大幅提升，這也將對時尚零售折扣造成巨大沖擊，陷入一種價格無底洞的死循環(huán)。
Leavitt說道：“鑒于我們品牌的強大實力，我們正在尋找各種方法確保正價銷售。雖然我們可以控制門店標(biāo)價，但我們也開始不允許百貨商店的標(biāo)價比正價門店少25%至30%。”
此外，公司還放棄參與全部百貨商店的促銷活動，撤回了網(wǎng)站上的即時銷量顯示牌。Leavitt說，即便做出了撤回的舉動，“我們的到店人流、購買率和正價商品銷售情況都依然樂觀。”他強調(diào)，消費者愿意以正價購買Kate Spade的產(chǎn)品。對于本季度，公司稱直接零售同比營業(yè)額增長為16%，除去電商額度后實際增長也達到兩位數(shù)為11%。
不盲目折扣已成為輕奢侈品牌們的統(tǒng)一策略。Ralph Lauren 公司全球品牌總裁Christopher H. Peterson于周四公布第二季度業(yè)績，表示撤回一部分庫存單位是整體運營策略改革的一部分，它還將包括一系列控制零售促銷節(jié)奏的舉措。Peterson說，這幫助提升了庫存管理能力，并促進了正價銷售。
關(guān)注銷售質(zhì)量的確獲益良多，但與此同時，公司可能還需要采取更多措施來保持市場份額。
分析平臺Trendalytics創(chuàng)始人和CEO Karen Moon說，手袋領(lǐng)域的高利潤率意味著更多公司將進入該領(lǐng)域，以提升它們在業(yè)內(nèi)的知名度。Moon說道：“除了錢包，目前業(yè)內(nèi)有1698個品牌，288個零售商和11萬款手袋。”他還指出，40%的款式標(biāo)價在100美元至500美元之間。
多年來，手袋的成熟風(fēng)格各異，例如，挎包款式有13000款，而最近流行的工具包款式只有1000款。對挎包的在線搜索量相比去年同期下降9%，但對工具包的搜索量增加12%。她還稱， 新興品牌如Mansur Gavriel最近推出的水桶包銷量火爆，這也將繼續(xù)增加成熟手袋市場中的競爭壓力。
42 Technologies的Han發(fā)現(xiàn)了同樣的趨勢，他說：“一旦消費者擁有一個已知品牌的產(chǎn)品，她便會開始尋找一些更獨特，更酷的品牌。這就是最近小型新興品牌流行起來的原因。Rebecca Minkoff運營得當(dāng)?shù)钠渲幸粋�原因是她的款式是定制的，并且非常具有時尚感，這不是大眾市場人人都有的獨特產(chǎn)品。”
除了面臨小眾品牌的挑戰(zhàn)，有業(yè)界分析人士表示：“輕奢侈行業(yè)更多的是一個典型被自身快速成功所害的業(yè)態(tài)。它們的產(chǎn)品已經(jīng)變得無處不在，這是作為奢侈品而言最無法令人接受的事情，奢侈概念中的排他性已經(jīng)蕩然無存。
現(xiàn)在輕奢侈巨頭們正在修正錯誤的業(yè)務(wù)模式。他們犯下一個經(jīng)典的錯誤，那就是利用品牌聲譽掉進了許多高速發(fā)展的零售品牌常見的陷阱中：業(yè)務(wù)快速拓展、大量開店、利用折扣優(yōu)惠留住顧客。最終的負(fù)面作用是，消費者再也不會為標(biāo)正價手袋買單了。
現(xiàn)在輕奢侈巨頭們已意識到了問題所在，品牌復(fù)興的戰(zhàn)略計劃和目前產(chǎn)生的良好表現(xiàn)均符合業(yè)界的預(yù)期，也增強了輕奢侈在選定的核心時尚零售道路上一直走下去的信心。減少大量盲目，無休止的促銷成為輕奢侈復(fù)蘇的第一步。
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