每年，先于時裝季前令時裝迷們興奮不已的注定是打折季。每到一處時裝重鎮，必定會在行程之中的是經歷一番outlets shopping。在百貨公司與獨立買手店之外，時裝零售業中重要的一環——大型品牌折扣店，將隨著2016年Shanghai Village的落成，以及國人購買力的節節攀升，在未來十年在中國經歷一番新的變革。
Outlets奧特萊斯正在成為人們消費的重要場所，原因主要有兩方面，一是市區的商場受到電商沖擊，二是越來越多人喜歡周末自駕短途旅行。上海的Outlets格局也在變化。隨著明年春季上海迪士尼度假區的Shanghai Village開幕，上海Outlets未來十年的格局也將基本奠定。、
上海最早的Outlets可以說是十年前在徐家匯附近飛洲國際廣場的Foxtown，Nike、Adidas、Esprit是里面的主打品牌，那個時期快時尚和奢侈品牌還未大量進入中國市場。2006年隨著青浦百聯Outlets的開業，消費者才明白前者只是空有其名，而沒有其業態，只能算是市區品牌折扣店。之后瑞士的Foxtown在松江開業，令人恍然大悟，原來此狐貍不是彼狐貍。此后的很多年，上海的Outlets幾乎是青浦百聯一家獨大，地理位置無比優越：坐落于滬青平高速公路趙巷出口，南靠佘山，西臨淀山湖、朱家角、周莊等風景區，距市中心人民廣場26公里，車程僅30~40分鐘，也處于滬渝高速、沈海高速、京滬高速和滬昆高速路網中央，同時輻射江浙兩省。百聯集團的品牌資源也極其強大，股東是香港九龍倉，幾乎將所有市場熱門品牌全部囊括。反觀其他Outlets，松江Foxtown狐貍城選址完全失敗，而別的市區型Outlets又體量太小，逛一兩小時已足夠。
目前青浦Outlets遭遇了馬路對面米格天地的稍許競爭，米格的店鋪包括一些首次在中國乃至亞洲開設奧特萊斯旗艦店的國際一線品牌如Gucci、Versace、Roberto Cavalli、Michael Kors、MCM等。但是或許由于米格方面Outlets的運營經驗尚不足，所以與青浦百聯Outlest的人氣仍有極大差距。這一點從一個側面可以看出：據說青浦百聯Outlets里的小偷是成群結隊的。
一線城市中，除上海的Outlets頗具規模和發展勢頭外，北京的燕莎Outlets和賽特Outlets也不相上下。從2002年燕莎Outlets成立至今，十余年間因營業收入不斷增長，2010年曾達到25億元。賽特Outlets則與Ports、Prada、Burberry、Dior等在內的國際一線大牌和知名品牌順利合作簽約，600多個店鋪供不應求。燕莎和賽特的經營業態和水平都已達到國際標準，他們的每一樣貨品都來自于品牌擁有者或者品牌代理，具有穩定的Outlets生存及發展的基礎。二線城市中，沈陽、天津、長沙等地的Outlets也紛紛開業。與一線城市最大的不同是，二線城市的消費者對國際品牌的認知度和購買能力相對較低，以及店面的規模和商業布局較小。從國際品牌貨品資源的角度來說，合作難度增加。而且是否具備營業資質，是否有地緣優勢，運作團隊是否成熟和專業，均是中小型Outlets需要考慮的、成敗的關鍵。
既然Outlets是一種國外舶來的業態，那么國外有運營經驗的Outlets必然帶來一番不同景象。早于Shanghai Village開業的Suzhou Village奕歐來去年5月開業，坐落于陽澄湖風景區，迅速成為各地前來品嘗大閘蟹游客的必逛之地。有趣的是，就算上半年并無大閘蟹的時節，那里的生意也未受多少影響。舒適的環境、優良的購物體驗是消費者需要的，最關鍵的是有力度的品牌與折扣，這些都得益于投資方歐洲九大購物村Value Retail的實力。
在奕歐來開業之前，上海浦東的佛羅倫薩小鎮在去年2月也已開業。經營方此前已在中國的北方成功運營京津佛羅倫薩小鎮幾年。佛羅倫薩小鎮的品牌組合亦不輸于亦歐來，對于上海東北區域的人群有不錯的吸引力。美中不足的是小鎮內的廁所非常少，且難以找到，也許是按照傳統意大利式建筑設計的原因，亦或是為了擴大營業面積。
當然，最值得期待的莫過于Shanghai Village，地處迪士尼旅游度假區內。其所能預見的成功可參見和巴黎迪士尼一站之隔的La Vallee Village巴黎河谷購物村的15年成功運作。
談到國外的Outlets，一般都是與旅游結合，這也使得Outlets能獨立于一般的折扣店而成為一種業態。隨著我國人民群眾越來越多出國旅游，以往是看人直播逛Outlets代購，現在不如親自前往采購。
Outlets最早出現在美國。美國的連鎖Outlets運營商Premium Outlet Centers在美國本土擁有60多家奧特萊斯。其中規模最大的可能是紐約的Woodbury，一天之內逛不完。賭城拉斯維加斯南北兩邊各有一家，讓游客不論身處哪邊都可以選擇一家購物。而從洛杉磯去拉斯維加斯路上的Desert Hill則可能是中國游客去的最多的Outlets，價格也是最高的。
Value Retail在歐洲運營九大購物村，除了巴黎的河谷購物村，其他八家中國人去得都相對較少，就算是米蘭的Fidenza也不例外。我曾有一次想去，結果在Piazza Sempione找了兩圈依然沒找到班車，恰好看到一輛去瑞士Foxtown的班車就坐上車了。不過Foxtown的品牌組合不算高端，奢侈品牌偏少，以大眾品牌為主。加之瑞士的退稅又只有7%，且單筆必須達到300瑞郎，還要在回程的大巴經過瑞意邊境時下車辦理退稅，因此吸引力弱一些。
如果說歐洲有兩類Outlets，一類是Value Retail品牌相對高端，一類是Foxtown品牌相對大眾，那么有一家Outlet是無法被歸類的，那就是佛羅倫薩的The Mall。對于許多游客來說，佛羅倫薩是文藝復興發源地，但對于購物者來說，佛羅倫薩只是去The Mall借宿的城市，佛羅倫薩火車站邊的汽車站早上8點人們就開始排起長隊等候班車。
The Mall的品牌組合是世界任何其他Outlets無法比擬的。Dior、Bottega Veneta、Valentino、Balenciaga、Yves Saint Laurent，這些頂級品牌在其他Outlet并不多見，特別是還有Prada。不只普通消費者，明星也愛去The Mall購物。今年1月我就在Prada里遇見阮經天，后來聽說那天范冰冰和李晨也去了，范還入手了一件Tom Ford的走秀款，折后近2萬歐。
說到Outlets購物，就不得不說Outlets的貨品組成。理論上Outlets銷售的應該是品牌的過季貨品，但是由于Outlets已成為一種業態，僅僅依靠過季貨品無法滿足Outlets的消耗量。同時消費者也分不同層級，有的希望買到過季的走秀款，繼續引領潮流，做一個時裝精；有的則希望以實惠的價格買到高品質服裝，適合平時穿著。
因此，有許多品牌都會在Outles推出專供款。這些款式要么是過去幾季熱銷款的翻單，或者是為Outlets推出的新款，當然產品與市區店鋪里銷售的新品還是有稍許不同。這方面做得最優秀的無疑是Polo Ralph Lauren，不斷推出新款式和顏色的Polo衫是逛Outlets必買的產品，而Polo Ralph Lauren的店鋪也往往是消費者最多的，結賬更是常常需要排長隊。Gucci的Outlets產品則不采取傳統的市區價與Outlets折扣價對比表明的方式，而是只標出Outlets價格。其他大品牌人如Burberry、Armani、Boss等也會為Outlets推出一些專供的配飾與包包，但多數服裝都是市區店鋪過季剩余的款式。
近兩年，國內反腐造成奢侈品消費行情大幅跌落，另外越來越多國人走出國門購物。未來，隨著越來越多高質量Outlets在國內建成，市場競爭將會促使Outlets的產品與服務不斷提升，最終得益的還是消費者。到時候，雖然有機會當然還是要出國購物，但是周末閑暇去逛一下Outlets也可以放松心情，有所收獲。
本文首發刊載于《周末畫報》
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