身邊的科技產品正日新月異的以更人性化設計，讓網絡徹底滲透生活；我們也無法不正視網絡這股龐大的力量，見到不同產業，無不傾全力迎合這股數位洪流，希望能夠在數位世界中占有一席之地。網絡作為商業競爭的戰場，已到白熱化境界。根據 BNP Paribas（法國巴黎銀行）的調查報告 2013-2020 網絡銷售量預計會成長 40%，其中數位廣告總額較去年同期成長 17%，行動裝置廣告也預計將成長 90%。科技的力量無庸置疑，而一向自詡走在前端的時尚產業，到底又是如何來應對這股巨大的改變？
Burberry（博柏利）一直以來都致力于擁抱數位革命，在眾多精品品牌里頭堪稱領頭羊。早在 2010 年就已經率先將服裝秀搬上小熒幕實況串流。他們更在今年倫敦 2015 春夏時裝周，成為首批嘗試使用 Twitter 推出的 Buy Now 按鍵的品牌。同時，也在秀后即在自家網站上推出限時兩個禮拜的 Runway Made to Order（客制化的伸展臺）服務，讓客人可以從還沒上市的春夏設計之中，優先選購與客制化。除了增加數位銷售通路之外，他們也推出了 @Burberry Service 的官方 Twitter 客服賬號，打著一天 24 小時， 全年無休的招牌來協助客戶的任何問題。現任 CEO christopher Bailey（克里斯托弗·貝利）認為，當務之急是盡可能將關于 Burberry（博柏利）品牌的各種層面，從服裝秀到銷售到客服都盡可能的整合起來，提供給大眾一個最為完整的 Burberry（博柏利）品牌體驗。
Kering（開云集團）更是在前年就與在線精品通路 YOOX 簽約合伙，并在去年成功的替旗下 6 大品牌，包含 Balenciaga（巴黎世家）、Sergio Rossi（塞喬·羅西）、Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）、Stella McCartney（斯特拉·麥卡特尼）、Bottega Veneta（葆蝶家）和 Saint Laurent（圣羅蘭），都設置了全新的網絡商店，但究竟網絡人潮是否能成功轉為買氣還有待觀察。而另一個集團底下的品牌 Gucci（古馳），也是數位策略的資優生之一，和眾所推崇的 Burberry（博柏利）并駕齊驅。早在 2011 年，Gucci（古馳）就已經推出了兼具購物功能的時尚影片，讓觀眾可以在影片內動態的畫面上點擊并購買商品，隨后也成為了眾品牌鎖定的新形式，包含在線影音雜志 Nowness 和購物網站 Net-a-Porter 也都有嘗試跨足制作購物短片。Gucci（古馳）也針對了智能型手機和平板等各種新興科技產品，推出相對應的數位內容。
在光譜的另一端，我們則看到了象是 Hermès（愛馬仕）、Céline（賽琳）、Prada（普拉達）等品牌，并沒有積極的去搶搭這班數位列車上的前排座位。Hermès（愛馬仕）的總裁曾言，他們并無意成為當下風行的 Masstiege（大眾奢侈）品牌，而是希望堅守 Hermès（愛馬仕）一向低調而專注的品牌精神，認為商品在網絡上過多的曝光和透過網絡商店的輕易取得，容易將品牌形象廉價化。這正是一語道出部分精品品牌都仍舉棋不定，甚至抗拒著網絡的心聲。當網絡挾持強力放送的力量，揭開精品品牌向來賴以支持的神祕面紗和高不可攀的品牌形象之后，還剩下些什么可以用來吸引消費者？Céline（賽琳）的設計總監 Pheobe Philo（菲比·菲羅）甚至曾經重言認為，在臉書上的曝光無異于光著身子走在大街上。
在一個不爭的事實確實歷歷在眼前：那就是今天的消費者在網絡上，較以往消磨了更多時間，根據統計，從 2013 年至 2017 年間，全球行動裝置網絡裝置的普及率將大幅增加至全世界人口的 70%。消費者也經常會瀏覽網絡搜尋時尚信息，并且把它當成隨身娛樂。網絡和社群媒體其實就象是個雙面利刃，成敗都端看你怎么使用它。而 Hermès（愛馬仕）雖然不特別強調網購機制，過去這兩年積極地透過拍攝時尚短片和在線互動內容，大多聚焦于旅行和他們家的招牌絲巾，好比是今年 4 月推出的 Silk Knots App，透過插畫和影片教大家 24 種打絲巾的方法；另個名為 Tie Break 的 App，便透過各種小游戲、虛擬實境等方式展示 Hermès（愛馬仕）旗下的男士領帶系列，好玩又實用，讓它在蘋果的 Appstore 和 Android 的 Googleplay 都有著超過 4 顆星的高評價，目的是打造隸屬于 Hermès（愛馬仕）的虛擬世界，引領大家體驗 Hermès（愛馬仕）所經營的美學觀點。
先前對于數位科技采取冷處理的 Prada（普拉達）集團總裁 Miuccia Prada（繆西婭·普拉達），這一陣子的冰山態度也終于稍微瓦解了。今年 8 月時和美國藝術家 Miranda July 推出了名為 Somebody 的 App。這是 Miranda July 替 Miu Miu 的女性導演系列，所拍攝的影片內容相互呼應。這個有趣的 App 讓人以特別的方式傳訊息，也就是不讓收件者直接接受到訊息，而是讓離收件者最近的人收到簡訊，并藉由這個人向收件者口述訊息。根據 Prada（普拉達）集團官方說詞，Somebody 這個 App 是一個扮演站在科技所能帶給人類的快速效率的反面角色，看來也是貫徹著 Miuccia Prada 總是喜歡探索各種相互矛盾元素的精神（可以回想一下 Prada（普拉達）近幾年讓人眼睛一亮，但難以駕馭的 ugly chic 風格）。不過作為一個自恃是藝術和前衛的先驅者，Prada（普拉達）集團的官方網站也可說是有待進步，希望早日能跳脫目前老氣沉重的版面。
在近幾年的時裝周，我們也看到了科技和數位的創新，每每都成為了眾人矚目焦點。各家品牌都在這時候紛紛使出大絕招，期望透過網絡和社群媒體的力量盡其所能的曝光。今年剛結束的時裝周也是數位趨勢明顯，品牌積極的嘗試各種新招，試圖將社群媒體的力量轉換成銷售數字，包含先前提及 Burberry（博柏利）在 Twitter 上使用的 Buy Now 按鍵，以及新出頭的購物 App Spring 都有和 Oscar de la Renta（奧斯卡·德拉倫塔）等大品牌合作同步提供秀上新品。而大家也竭盡所能的在服裝秀上提供各種數字化的可能性，許多品牌將后臺實況轉播作為一個亮點，今年如 Louis Vuitton（路易·威登）、Michael Kors（邁克·科爾斯）和 Topshop 都有透過不同平臺提供后臺影像；Tory Burch（湯麗柏琦）則將服裝秀實況，透過全新的 Google Lightbox 影像串流廣告播放升等，讓觀眾在瀏覽其他網頁的時也能同步觀賞到時裝秀。
不過光靠時裝周的熱潮，這和周年慶一樣是治標不治本的策略，品牌應該思考如何與網絡和社群媒體一同經營穩定長期的關系。我們也看到在這場較勁之中，中低階品牌以及新銳品牌從中獲利最多。新銳品牌的戰略優勢，是里頭團隊大多是從小和網絡一起長大的 Y 世代們，相較于還在思考數位為和物的許多時尚元老級人物們比起來，他們更能精準迅速的抓到了網絡族群的閱讀和消費習慣。紐約品牌 Kate Spade（凱特·絲蓓）可以算是其中的佼佼者，去年推出店上 24 小時候購物櫥窗，盡管今年店面翻修仍可以在施工墻面上持續與品牌互動。Kate Spade（凱特·絲蓓）積極的尋求各種能和消費者接觸的點，從在線的數位內容到線下實體店面都有著相當高的整合度，也難怪他們營業額有超過 20% 的銷售是來自于網絡。在面對網絡時代所提出來的新挑戰，時尚業界能否做出最正確的判斷與選擇，也在于品牌是否有審視自我與了解為何要改變，而不是盲目的追隨潮流或全盤否定。
文章來自優坊網 http://detail.yofond.com/article/48092/
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