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二線作戰(zhàn)

在位于青島李滄區(qū)的萬達(dá)廣場(chǎng)，馬莎百貨淹沒在一片大眾品牌中。入駐兩年，馬莎百貨依然沒有停止介紹自己：“Marks & Spencer起源于1884年，是英國(guó)知名和受喜愛的品牌之一，以提供時(shí)尚服飾及優(yōu)質(zhì)食品聞名，旗下服裝擁有多個(gè)子品牌，滿足各種顧客的著裝偏好及品位。”在這張告示牌中，馬莎百貨更多在強(qiáng)調(diào)“馬莎”、“M&S”品牌，弱化百貨店形象。

據(jù)一位知情人士透露，青島南區(qū)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，核心區(qū)位的商業(yè)項(xiàng)目大多飽和，品牌認(rèn)知度不高的馬莎百貨難以找到立足之地。馬莎百貨要求經(jīng)營(yíng)面積超過1000平方米以上，多數(shù)商場(chǎng)難以割舍大面積區(qū)域。坐落在李滄區(qū)的這家馬莎百貨，店內(nèi)經(jīng)營(yíng)形式與快時(shí)尚品牌相差無幾。2006年，ZARA入華，隨后H&M到來，連同后來者優(yōu)衣庫(kù)、GAP、C&A等品牌幾乎成為一線城市商場(chǎng)“標(biāo)配”、二線城市賣場(chǎng)“標(biāo)志”。

至今，馬莎百貨只進(jìn)入了上海一座一線城市，北京、廣州、深圳等地尚未開出門店。其余門店落戶在常州、寧波、武漢、江陰、溫州、蘇州。在零售商國(guó)際化戰(zhàn)略中，中國(guó)是重要的市場(chǎng)之一。多數(shù)國(guó)際品牌的發(fā)展路徑會(huì)先選擇在上海試水，之后進(jìn)入北京接著全國(guó)開店。

據(jù)一位知情人士透露，一貫保持英式嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格的馬莎百貨，中國(guó)項(xiàng)目管理層一直由英國(guó)人擔(dān)任，這讓馬莎百貨的本土化步伐緩慢。“馬莎百貨的櫥窗更換都需要征求總部意見。”在對(duì)馬莎百貨的幾次采訪中，工作人員也表示，需要將提綱翻譯成英文反饋到英國(guó)總部，由英國(guó)方面決定是否回復(fù)，“過程會(huì)很長(zhǎng)，最終不一定能答復(fù)”。

定位之困

2008年，馬莎百貨走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，但時(shí)間沒有讓馬莎百貨被國(guó)人熟知與接受。在上海南京西路，馬莎百貨旗艦店與GAP、H&M、優(yōu)衣庫(kù)并肩，但北京商報(bào)記者多次走訪發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)馬莎的熱情遠(yuǎn)不及它的鄰居。

在李滄區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)的馬莎百貨最受歡迎的不是自有品牌服飾，而是進(jìn)口食品。店內(nèi)工作人員介紹，來到青島兩年，馬莎百貨起初經(jīng)營(yíng)的比較艱難，如今才漸漸走上正軌，月平均銷售額在百萬元。店內(nèi)的進(jìn)口食品區(qū)域因?yàn)榍�道正�?guī)、價(jià)格低廉很受歡迎。在商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)部副主任趙萍看來，馬莎百貨經(jīng)營(yíng)理念是消費(fèi)者以相對(duì)合理價(jià)格購(gòu)買耐用商品。快時(shí)尚則是在速度、款式、時(shí)尚度上博取消費(fèi)者。從這一維度來看，快時(shí)尚成功收獲了他們想要的年輕客群，但馬莎百貨沒有那么幸運(yùn)。馬莎百貨定位群體落在中年人身上，這部分群體多數(shù)會(huì)選擇知名品牌與高品質(zhì)商品。

從某種程度來看，除了百貨行業(yè)低迷帶來的壓力外，馬莎百貨的失利還與中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境有密切關(guān)系。中國(guó)正處于消費(fèi)轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者逐步步入理性。不過，相比歐美、北美市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比、品質(zhì)的消費(fèi)觀念，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者還尚處品牌追求階段。這對(duì)以銷售自營(yíng)商品、自有品牌為主的馬莎百貨來說，很難抓住中國(guó)消費(fèi)者的心。

前景暗淡

縱觀外資百貨在華發(fā)展的近幾年，似乎都伴隨著磕磕絆絆。“外資第一店”百盛正以品牌商的身份謀求翻身，在這期間百盛關(guān)閉了7家門店。日資華堂商場(chǎng)也是如此。華堂方面欲與供應(yīng)商合作研發(fā)特色的自營(yíng)產(chǎn)品，在蛻變時(shí)一年連關(guān)了北京市場(chǎng)的3家門店。泰國(guó)尚泰百貨也不順利，從沈陽落敗后又將在年底關(guān)閉位于杭州的門店。

馬莎百貨方面曾表示，將尋找合作伙伴重新開出新的旗艦店。馬莎大中華區(qū)董事總經(jīng)理Stephen Rayfield此前坦承，正重新評(píng)估現(xiàn)有門店結(jié)構(gòu)，可能對(duì)上海附近地區(qū)的部分二級(jí)店鋪位置進(jìn)行調(diào)整，為開設(shè)新的旗艦店做準(zhǔn)備。

英國(guó)投資貿(mào)易總署零售行業(yè)中國(guó)區(qū)主管馬龍?jiān)�表示，尋找合適的合作伙伴是國(guó)際零售商進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的捷徑。孤軍進(jìn)入中國(guó)，外資零售商需要花很長(zhǎng)時(shí)間了解市場(chǎng)，尋找經(jīng)營(yíng)策略與方向。在趙萍看來，馬莎百貨在產(chǎn)業(yè)鏈上游尋找合作伙伴并不困難，但想從下游找到更多渠道方面的合作伙伴可能不太容易。馬莎百貨需要通過一些特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)等方式，讓品牌在市場(chǎng)中獲得關(guān)注與市場(chǎng)份額。世茂廣場(chǎng)·工三副總經(jīng)理王文芳認(rèn)為，如果沒有大型集團(tuán)化運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，外資百貨很難以國(guó)外的品牌效益攻下中國(guó)市場(chǎng)。即便外資百貨帶來了高價(jià)值的買手品牌，但在知名度低、營(yíng)銷推廣不積極的局面下，也很難打開市場(chǎng)。

（北京商報(bào) 記者 劉宇）