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電商IPO大戲：排場越來越大

從頂著“國內電商第一股”頭銜的麥考林到“史上最大IPO”的巨頭阿里，先后已經有麥考林、當當、唯品會、蘭亭集勢、聚美優品、京東、阿里共7家電商進入美國上市的資本大盤中，頗有一種七劍下天山的磅礴氣勢。

自麥考林、當當網、唯品會和蘭亭集勢上市之后，2014年的電商上市大戲中，聚美優品、京東和阿里在市值體量上都是上一波的數倍乃至數十倍，阿里高達2285億美元的估值更是令人咋舌。

從市值具體數據來看，市值體量飛速擴大，“國內電商第一股”麥考林上市時估值為2.1億美元，后起之秀聚美優品的市值體量是麥考林的19倍，京東是141倍，而與阿里市值比較，體量上看就像是螞蟻和西瓜。

從業績上看，相比較之前麥考林、當當網等的虧損上市，聚美優品在上市時實現了七個季度的盈利。京東上市后首份財報成績單發展勢頭向好，交易總額達630億元，同增107%，其Q2虧損主要源于與騰訊合作涉及的資產收購，刨去該因素之后凈虧損只有1180萬，僅相當于去年同期的31.5%。

當前國內電商發展總體環境更好，用戶習慣已經培養起來。更重要的是，截至今年上半年，電商占社會消費品零售總額的比例僅8.4%，這意味著未來電商對傳統零售的替代空間還非常大，這說明目前的電商企業正處于一個正確的行業和正確的時代。

這一波電商上市潮的背后也凸顯出國內電商正日益集中，出現強者恒強、贏家通吃的局面。

一、麥考林：明星股票的沒落

目前已發布的麥考林2014財年第一季度財報中，其凈虧損進一步擴大，由去年同期的420萬美元擴大到580萬美元，盡顯頹勢。

根據9月18日數據，麥考林實時股價僅為3.87美元，遠低于發行價11美元，市值0.47億美元和上市當天的2.1億美元相比，縮水77.62%，早不復當日雄姿英發模樣。

麥考林上市以來運營利潤持續性虧損，主要原因有二：

一是線上與實體的左右手互博。麥考林自稱發展B2C，又大量開設線下店面，急速擴張的線下實體店嚴重拖慢了麥考林成為絕世高手的步伐。而所謂“線上+實體+郵購”三位一體的戰略，在實際操作中還導致了“自己同自己的競爭”，麥考林無疑踏入了自己設定的怪圈。

二是過多的廣告投入。根據艾瑞的數據，2011年麥考林3300萬美元的虧損，主要原因就是廣告費用和人力成本的大幅增加，但宣傳效果卻乏善可陳。

曾經給中國電商赴美上市“開了一個好頭”的麥考林，已從當初的明星股票已經走到退市邊緣。

二、當當網：將轉型進行到底

當當網2010年剛上市盈利1480萬元，上市以來股價呈現下降趨勢。眼下，當當股價在12美元左右，低于發行價16美元，市值在10.14億美元，和上市當天19億美元相比縮水46.63%。

不過與麥考林不同的是，當當的虧損在逐漸減小，在去年年底，經過3年努力終于實現微薄盈利。

當當網的產品線較為單一，IPO之后當機立斷開始轉型，但苦于電商大戰燒錢的硝煙波及，導致在上市后兩年陷入連續虧損狀態。

所幸當當轉型的決心夠堅決，自從2012年，當當網宣布實行開放平臺策略，其轉型之路就已開始;2013年，當當網的圖書、服裝、母嬰“三駕馬車”都表現出強勁勢頭;今年更是在服裝領域深耕，號稱要在6000億服裝市場中拿下600億，并推出了“T臺加速計劃”，真真是“無時尚，不當當”。

自從當當網規劃由網上書店向網上商城轉型之后，今年當當的Q2財報顯示，當當網實現凈利潤2880萬元，而去年同期為虧損6390萬元，較上年有了大跨步的發展。此外，相較于第一季度200萬的凈利潤，第二季度此項指標暴增高達14倍，創下歷史新高。當當網誓要將轉型進行到底。

三、唯品會：暴漲30倍的妖股

唯品會上市發行價為6.5美元，上市首日遭遇破發，一度跌到4美元并持續虧損，很多人以為唯品會快玩不下去了。然而在其上市9個月后的2012年第四季度唯品會的運營利潤扭虧為盈，并一路飆升。

唯品會當前其股價在200美元左右，市值在112.33億美元。對于這一只上市兩年多股價漲幅已超30倍的妖股，其特賣的商業模式日益被證明成功。

唯品會的商業模式一直都很清晰：以二三線品牌為主，買手團隊與數據支撐負責選款，做到商品快速迭代上新，定位于二三線城市客戶，采用五天一波的饑餓營銷讓顧客不斷光顧和沖動性購買。

特賣模式天然適合于移動端，當年唯品會用在PC端的搜索、網址導航和關鍵詞上的營銷手段，現在重新拿到了微信和分發渠道上。

唯品會目前發布的2014年Q2財報中顯示，唯品會總凈營收為8.294億美元，同增136.1%;凈利潤為2640萬美元，同增192.1%;手機端GMV占比高達46%，7月份超過50%。

特賣模式、精準定位、營銷手段等看似清晰簡單的商業模式，卻讓唯品會在電商江湖中占有了一席之地。

四、蘭亭集勢：跌進越來越冷的海里

唯品會之后，電商赴美上市經歷了長達15個月的冰封期，因此蘭亭集勢的IPO頗有打破僵局的意味。

蘭亭集勢在2013年上市后，運營利潤持續下跌，由原來正向盈利轉為持續虧損，當前股價6.28美元，低于發行價9.5美元;當前市值3.12億美元左右和上市時5.5億美元相比縮水43.3%。

蘭亭集勢上市時對外主打婚紗禮服、家居、配件三個品類，但由于“婚紗禮服”這一品類的毛利率非常高，逐漸成為其最重要的品類。

然而婚紗成就蘭亭的同時，也為蘭亭埋下隱憂：對電商行業而言，通常需要花費大量成本做營銷吸引用戶，蘭亭集勢過分依賴谷歌這個搜索渠道，其營銷費用就是一條燒錢的不歸路;另一方面，婚紗基本屬于一次性商品，重復購買率成為能否盈利的關鍵問題。

目前蘭亭集勢2014年Q2財報中，凈營收為8980萬美元，同增24.3%;歸屬于普通股股東的凈虧損570萬美元，而上年同期凈虧損4萬美元，整整142.5倍。

相比較麥考林的不斷落寞，蘭亭集勢更像是掉進了冰窟窿里，無法自救。

五、聚美優品：為自己代言

聚美優品成立僅4年即上市、上市前已經連續7個季度盈利、成為首個盈利上市的國內電商公司，這些足以讓自稱屌絲、實則高帥富的陳歐更加風光地為自己代言。

這家成立于2010年3月的電商新秀，以團購模式空降化妝品電商行業，隨后拓展商城業務，定位于“化妝品限時特賣商城”，小而美，盡管總甩不掉的售假新聞像是狗皮膏藥毀了形象，但這不妨礙聚美上市后首份財報的不俗業績。

聚美優品發布的2014年Q2財報顯示，總凈營收1.544億美元，同增41.9%;歸屬于普通股股東的凈利潤為1540萬美元，同增53.6%。

聚美有三牛，一牛營銷效率高，面容姣好的陳歐參加的收視率頗高的節目，比如天津衛視的“非你莫屬”，使聚美的品牌知名度搭上了火箭沖上云霄;二牛新客戶獲取成本低，僅為6美元，而唯品會高達11美元;三牛定位精準，聚焦化妝品，能夠維持較低的物流費用和SKU數量。

“為自己代言”的陳歐體火了陳歐，也最大限度地放大了聚美優品的品牌效應。

六、京東：遇強則強

要論2014年上半年電商圈的大事，京東說第一，沒有人敢說第二。

5月22日股票代碼為“JD”的京東敲響了納斯達克之鐘，開盤價21.75美元，募資17.8億美元，市值高達297億美元。上市以來，市值飆升，一度逼近400億美元，躋身全國第四大互聯網企業。

而這風光的背后卻意味著電商江湖更為慘烈的廝殺，6月18日，京東迎來上市后的第一個店慶，天貓、蘇寧、國美、當當網、1號店不約而同聯手對抗，形成了電商江湖中罕見的圍攻，規模堪比“雙11”。如此看來，京東成功上市的刺激效果絕非一般。

當然，除了坊間熱議的東哥和奶茶妹妹的緋聞之外，京東之所以備受矚目還是有其真材實料的。

首先就是京東強大的自建物流體系。老劉著名的“倒三角理論”將倒三角形最上面一層列為“產品、價格和服務”。不管東哥親自送快遞是否是作秀，但我們可以看到劉強東對持續提升用戶體驗的重視。除了前端為用戶提供最佳的體驗，更是為了后端降低整個物流成本，京東的財報中，其物流成本僅占銷售收入的5.8%。

其次就是品類的選擇。3C品類起家的京東，這些年一方面強化3C品類的領先，一方面又加緊拓展日用百貨等業務，財報顯示，京東來自日用百貨業務及其他非3C業務的GMV，從去年Q2的105億元迅速增長到今年Q2的282億元，增長高達168%。

最后就是背靠騰訊這個絕世高手，京東在Q1并入了騰訊B2C、C2C業務以及獲得了微信、手Q等流量入口，有利于覆蓋新用戶和較低線城市的消費者。對于下半年京東的走勢，Q3將是微信等流量入口的變現期、戰略實施期，Q4應該會真正看到相關騰訊融合資產的真正變現。

七、阿里巴巴：稱霸電商武林

阿里上市無疑是2014年全年中國甚至全世界的大事，阿里的上市讓無數科技股遭受重創，連Facebook也不能幸免，足見其威力。

從03年C2C淘寶平臺并不斷做大，以及衍生出來的支付寶、廣告系統等相關業務，趕走了當時不可一世eBay，阿里了坐穩電商頭把交椅;08年阿里建立淘寶商城開始做B2C業務，隨后打通B2B、天貓、云服務等平臺，實施“大阿里”戰略;13-14年阿里開始瘋狂的并購，布局移動電商和O2O。

縱觀阿里的歷史，阿里系統的核心和骨血是其大平臺戰略，將需求方和資源方按照更經濟的方式重新配置，并且平臺在深度上不斷進行戰略升級整合。

（虎嗅網）