國內電商平臺接連赴美上市，著實鼓舞士氣，單從數字上看，奢侈品電商行業超過三成的增幅并不悲觀，整體奢侈品銷售市場的發展也似乎還有巨大的空間。不過，今年以來出現的尊享網等奢侈品電商倒閉，卻讓業界不得不冷靜下來思考——市場需求沒問題，那是經營模式出了問題?
貨源問題的致命性被提到了前所未有的高度，得不到奢侈品牌的正式授權，奢侈品電商該如何在消費者和品牌商的夾縫中尋得生存之道?
尊享網倒下了，再也沒有爬起來。
這家成立不到3年的奢侈品電商網站，上線1個月就獲得賽富亞洲基金的千萬美元投資，甚至拉來招商銀行為其站臺，卻在今年5月底徹底結束了網站的運營。
5月27日，尊享網公司CEO任柯霏在其微博中聲明：本人在上海華爾盛世電子商務有限公司的總經理以及股東身份已在2013年10月全部轉出，VIP尊享網也換管理層運營，之后的一切運營狀況，本人概不知悉。
《每日經濟新聞》記者通過備案信息查到的尊享網多個域名如今均無法訪問，其官方微博自2012年9月24日起便再未更新。正如賽富亞洲投資合伙人閻炎之前所說：“拿到投資，只證明你被某個投資人認可，并不代表已經被市場認可，也不代表已經成功。”
事實上，尊享網的倒下并不是個案，近兩年來奢侈品電商網站大多命運多舛，要么已經倒閉，要么選擇了痛苦的轉型。
銀行站隊背后的無奈
2007年11月初，阿里巴巴B2B業務在H股成功上市，掀起了國內一股電商創業熱。在這股熱潮中，2008年奢侈品行業以其客單價高和目標客戶購買力強，激發了中國奢侈品電商模式的萌芽。
2010年，伴隨整個電商創業大潮的大發酵，奢侈品電商也如雨后春筍般冒了出來，資本也大肆熱捧。
尊享網就是其中之一。2011年8月，尊享網上線，提供奢侈品、時尚潮服、美容護膚等網購服務。僅一個月后，賽富亞洲基金便向其“匆忙”注資千萬美元。作為奢侈品電商公司，尊享網面臨的首要問題便是獲取消費者對其產品的信任，否則搶占市場便是無源之水。
基于此，創始人任柯霏的策略便是拉銀行站隊，從而借力創造自己的被信任度。按照尊享網此前的市場策略，從項目最初就與銀行、電信等企業展開合作，甚至采用FedEx(聯邦快遞)投遞商品。這種捆綁營銷的模式，初期的確為尊享網的成長立下了汗馬之勞，根據公開報道，尊享網上線4個月時間就完成了部分同類網站一年的銷售額。
但是這種捆綁模式的背后，卻也存在無奈之處。
一名電商業內人士向《每日經濟新聞》記者透露，商戶真正能從銀行獲得的銷量微乎其微。“說白了，銀行這個渠道沒有用戶黏度，產品和價格都沒有優勢，尤其是奢侈品消費者幾乎不會在銀行商城購物，因為他們可以選擇的渠道實在太多。”
很快，尊享網便遭遇了垂直電商面臨的普遍問題——流量壓力。
前述電商業內人士稱，最近四年是國內電商突飛猛進的四年，網站獲取用戶的成本也在猛增。即便是天貓這樣的龍頭電商，獲取一個新用戶的成本也在100元以上，更不用說其他沒有任何流量來源的網站，“尊享網想要輕松從平臺網購用戶中聚集一批高端用戶，需要嚴格的運營和長久的積累，并非一朝一夕就能達到效果。”
供應鏈模式待考
流量困境并非尊享網的最大難題，也不是其倒下的最主要原因。
業內普遍認為，奢侈品電商行業最大的尷尬是貨源延伸出的問題——從品牌商處拿不到品牌授權或基于奢侈品本身的稀缺性導致拿不到足夠的貨量。拿不到正規授權時，只能充斥假貨，導致遭遇消費者和品牌的雙重追擊式投訴;即使拿到授權，但從品牌商拿不到足夠的貨量，也無法滿足消費者在購物量方面的需求。
由于貨源限制，奢侈品電商一般通過品牌商的代理渠道或者通過招聘買手代購的模式獲取貨源。如此一來，導致奢侈品電商渠道的進貨成本與傳統渠道基本處于同一水平，加上電商燒錢打廣告的成本，在與線下傳統渠道的成本競爭上，并不占優勢。
類似的奢侈品電商成本鏈條，違背了一般電商模式的架構，也無法體現電商的優勢。
寺庫網CEO李日學在接受《每日經濟新聞》記者采訪時解釋道，“奢侈品電商出售的產品定價有一定的規則，對于一線奢侈品牌的價格只能比國內便宜15%左右，畢竟我們的利潤空間沒有那么大，而且太低的價格也會引起消費者的不信任。”
盡管在記者采訪的多名奢侈品電商從業人員看來，奢侈品的銷售價格不是唯一的因素，更多的是提供服務，但資深電商觀察人士郝智偉卻一針見血地指出，供應鏈和價格上都做不到優勢，僅憑一個孤立的網站，根本沒有能力提供更多的服務，“純粹的奢侈品電商網站跟線下恒隆廣場的LV專賣店相比，你說它能提供的獨特服務是什么呢?”
因此，他認為，用戶的消費習慣以及產品特性，決定了奢侈品行業在中國的蓬勃發展很難延續到電商行業中來。
《每日經濟新聞》記者了解到，在經歷了兩年前的遍地開花后，已經有大量奢侈品電商被曝出經營出現問題，包括曾經獲得多輪融資的佳品網、盛大旗下品聚網、呼哈網等。
根據公開報道，有尊享網員工透露，與增長緩慢的訂單相比，有關產品的質量投訴讓公司傷透了腦筋，起初還只是零散的幾筆，到后來是大規模的集中爆發，而投訴最多的就是貨源問題。
此外，比消費者投訴更棘手的是品牌商的控訴。尊享網上幾乎涵蓋了一線的奢侈品、時尚大牌，如Burberry，LV，雅詩蘭黛等，而這些品牌商并沒有授權給尊享網。
中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，貨源問題、衍生假貨泛濫的擔憂、購物體驗缺失、價格方面的制約等都是壓在奢侈品電商頭上的大山，“尤其是來歷不明的貨源，可是說是所有奢侈品電商網站的硬傷，甚至很有可能止步于此。”
曹磊認為，大多數的奢侈品網站，貨源供應和消費者體驗都存在矛盾。沒有品牌商的授權，尊享網拿不到名正言順的產品，也沒有合作伙伴的背書，因此很難獲得消費者信任。
與奢侈品電商遭遇的寒冬相比，電商行業苦熬多年后在近兩年迎來了春天。京東商城、唯品會、聚美優品等網站先后在美國上市，并獲得了資本市場的認可。但是，奢侈品電商依然還處于市場的考驗期，而且不斷在“高端”的定位與“屌絲”的互聯網用戶之間進行拔河。
在記者采訪的多名業內人士看來，奢侈品電商是一個偽命題，一邊是不斷噴發的網上購物需求，一邊是奢侈品網購的遇冷。尊享網不是第一個倒下的網站，也不會是最后一個。“越來越多的網站站在轉型的十字路口。”
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