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2006年12月24日 23:37 Posted by Ivan    評(píng)論(0) |  收藏
TAGS: Esprit    品牌    休閑    趨勢(shì)    商業(yè)    戰(zhàn)略    
"我不代表未來(lái),但我?guī)?lái)變化。" Esprit的新主席Heinz Jürgen Krogner-Kornalik如是說(shuō)。

Krogner-Kornalik是在06年1月接替Michael Ying,開(kāi)始掌管這世界第五大服裝零售集團(tuán)包括Esprit品牌及其特許權(quán)、直營(yíng)店、商場(chǎng)店、網(wǎng)上店鋪,還有Red Earth品牌(化妝品)和控股49%的中國(guó)華潤(rùn)思捷集團(tuán)(合資)在內(nèi)的一切事務(wù)。

那"變化"何在呢?

首先是增員。
Krogner-Kornalik計(jì)劃在"Esprit家族"中增加一個(gè)高端品牌,而采取的方式有可能是重建某個(gè)"迷失方向"的著名品牌,對(duì)此他顯得信心十足。

其次是品牌整合。
在歐洲,Esprit的定位是一個(gè)中檔品牌,主體消費(fèi)者是28歲左右的中產(chǎn)階級(jí)女性,她們關(guān)注流行但不至于追逐,副牌edc則面向15~22歲稍年輕的消費(fèi)者。但在亞洲,其定位更加年輕,且價(jià)位也更低。而在2002年進(jìn)入美國(guó)的分公司,則把Esprit打造成了一個(gè)童裝品牌。這樣的情況是Krogner-Kornalik無(wú)法容忍的,用他的原話就是"We cannot be a cat in Asia and a dog in Europe. We have to unify the perception and the position",全球范圍的品牌整合勢(shì)在必行。

還有就是區(qū)域擴(kuò)張。
以美國(guó)市場(chǎng)為例,Esprit始終被百貨商場(chǎng)認(rèn)為是一個(gè)童裝品牌,而被安排在童裝樓層。為了扭轉(zhuǎn)品牌的定位,Esprit與Nordstrom(在美擁有七十多家百貨公司)攜手,采取零售主導(dǎo)的戰(zhàn)略更多地接觸終端消費(fèi)者,不斷擴(kuò)大影響,決心用10年時(shí)間達(dá)到與在歐洲一樣的影響力。
而在Esprit最大的市場(chǎng)德國(guó),其市場(chǎng)份額是3%,相對(duì)于H&M在瑞典市場(chǎng)12%~15%的份額,以及Inditex在西班牙市場(chǎng)超20%的份額,可以說(shuō)Esprit潛力尚存,也可以說(shuō)任重道遠(yuǎn)。

(選譯自WGSN,ANGELA RUMSEY對(duì)Krogner-Kornalik的采訪)

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