阿里巴巴儼然成為世界上最龐大的電商巨人，亞馬遜是來自美國的電商巨獸，誰可以告訴我第三名是誰？答案是來自日本的電商——Rakuten樂天。
如果說阿里是依靠的中國龐大的線上零售基數，亞馬遜依托的則是強大的物流轉運，有人問Rakuten靠的是什么？
手頭拿到一份2014年Rakuten的Q1季度財報，其中樂天的電商增長率為31.7％，其毛利增長也僅為22.2％，但在信用卡增長率方面卻高達51.3％。縱使一個沒有去過日本的朋友也知道日本的信貸業的發達，耳濡目染“一支唇膏可以按揭”的坊間傳聞，其實不假。但真正值得背后深挖的東西確是Rakuten在日本進入后電商時代——移動電商時代，用戶線上消費潛力挖掘殆盡后如何的生存和發展的真實經歷。
僅僅從樂天在移動支付端上的運作模式，完全可以套用孫正義先生的時光機理論：當從一個先進的國家去一個落后國家，仿佛回到了過去。我以為，下一個輪到的必定是中國。
二維碼和NFC
馬云于4月去了趟日本，會了老朋友：軟銀的孫正義。朋友說他回來第一件事情就是碼上淘計劃，阿里看中二維碼其實是在為自己培養用戶在移動端掃碼支付培養習慣。而二維碼技術在日本和NFC技術有著各自不同的分工，前者方便用戶大信息量的獲取，而后者負責支付。至于兩者誰先進誰落后，這個問題至今無從解答。
“中國特色”的掃二維碼在移動支付方式的過渡期確實是一招低成本的且能培養用戶習慣的方式，但由于國內移動網絡質量的局限(掃碼在日本的體驗完全不同)，導致了用戶體驗上的糟糕，支付寶和其他平臺在掃碼支付上的努力在中國可以說是失敗了。而完全本土知識產權(索尼)的NFC支付擁有快捷，安全，簡單，不受網絡信號干擾等一系列的優勢，但其門檻是：
1.需要附帶這種技術的手機
2.用戶自備專屬的卡貼
3.非加密帶來的安全隱患
這顯然不是所有用戶都能接受的了的。但值得注意的是，支付寶在掃碼支付和虛擬信用卡計劃被叫停后推出了支持NFC技術的支付寶錢包，據支付寶的朋友介紹：目前利用這種技術可以直接貼在手機上給北京上海兩地的地鐵公交卡充值。但目前，僅能充值，手機并不能像在日本一樣當作錢包直接支付，其重要原因就是害怕更大的安全問題所會導致的公關危機——NFC技術目前主流的非加密式比加密式來的吃香，也來的危險。
EDY虛擬信用卡
既然說了是介紹樂天的文章，下文將重點介紹當今最先進的虛擬信用卡：樂天EDY卡。
EDY，其寓意為歐元E、美元D、日語Y之外的第四種即WEB貨幣。用戶可以在樂天平臺上申請帶有EDY功能的樂天平臺信用卡，選擇綁定信用卡賬戶或者不綁定，前者綁定后每次消費可以獲得樂天平臺積分，后者則可以像交通IC一樣進行小額消費，免去了帶錢包的麻煩，不過不綁定是拿不到積分的。
用戶拿著帶有EDY卡可以直接在地鐵，便利店，自動售貨機等任何您可以想象的到的地方進行消費。在日本絕大部分的電器店里，使用EDY卡可以獲得10%的返點，同時獲得樂天積分，這是O2O實現最基本的第一步——線下那個O：如何誘導消費者使用。每一個使用EDY卡的商戶都是樂天平臺線下擴張腳步的一部分，不同于中國銀泰-阿里，微信-尚品折扣這類”獨占式”的合作，樂天采取開放的態度，換取的是目前其高密度的覆蓋率。
線上端的那個O，EDY可以使用配套的非接觸式讀卡器，不同于網銀的U盾的復雜，以及輸密碼，手機驗證碼等一系列繁瑣的過程，只需要放置在讀卡器上即可。從線上支付種模式看，它顛覆了我們目前的線上網購支付體系。這項支付手段同樣適用于RAKUTUEN的頭號競爭對手：日本Amazon平臺，以及其他電商平臺。
EDY充值，它的點遍布全日本，且隨時可以完成現金充值。為了用戶安全的考慮，目前最大的儲值力為每日5萬日元的限額，“快消費”的初衷原汁原味的體現在它的限額上。雖然EDY非加密存在重大安全隱患，但每日5萬日元的限額保證了用戶在掛失前損失的可控性。根據兩國人均收入水平看，個人認為丟失一部支持無線支付的手機比丟失一張存有50000日元的EDY卡要損失的大些。
樂天平臺65％的消費源自于移動端，可能很多朋友又會想當然的覺得諸如日本4G信號覆蓋率高之類的理由，然而世界第三大電商平臺把點放在移動的目的不在于讓消費者從線上或者手機上買走更多的商品，而是利用這種支付方式讓你花的每一分錢都來自于他們的平臺，即便是用交通系EDY卡做一次地鐵。
在我看來孫正義的“時間機器”確實存在，單從傳統零售的支付環節上看，站在樂天EDY肩膀上，電商平臺可以做的其實還有很多。
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