富人的偏好直接左右著當(dāng)?shù)厣莩奁肥袌龅男枨蟆7锤苯訉?dǎo)致了腕表類銷售額在2013年下降了11%,習(xí)以為常的兩位數(shù)增長讓生產(chǎn)商們格外懷念,畢竟在2010到2011年,腕表類奢侈品牌在中國的復(fù)合增長率高達(dá)驚人的40%。該舉措之所以影響這么重大,是因?yàn)槿驅(qū)ι莩奘直淼年P(guān)注度,有將近四分之一來自中國,據(jù)財(cái)富研究院統(tǒng)計(jì),中國開設(shè)店鋪?zhàn)疃嗟纳莩奁罚八奈痪鶠橥蟊砥放,而腕表消費(fèi),主要來源于送禮需求。一位歷峰集團(tuán)的高層透露,送禮占該公司在華銷售額的20%到30%,該集團(tuán)旗下?lián)碛锌ǖ貋、伯爵、江詩丹頓等多個(gè)知名品牌。
反腐加上經(jīng)濟(jì)下行,整個(gè)行業(yè)在中國增長乏力。據(jù)貝恩公司預(yù)計(jì),20個(gè)頂級(jí)品牌將放緩2014年在中國開設(shè)門店的速度,胡潤的一項(xiàng)中國消費(fèi)者調(diào)查也估計(jì), 2013年中國富人在奢侈品上的花費(fèi)較上一年減少了15%。LV、gucci、prada今年開局紛紛預(yù)冷,奢侈品巨頭LVMH的引擎部門皮具類更是創(chuàng)三年來新低,曾幾何時(shí),亞洲地區(qū)銷售額占LVMH集團(tuán)總銷售額的比例一度超過35%。
消費(fèi)潛力依然被低估
即使是這樣,中國依舊源源不斷地為奢侈品公司的財(cái)報(bào)輸送動(dòng)力,只要在中國開店,各大品牌的全球營收就鮮有虧損的局面出現(xiàn),只是漲幅高點(diǎn)還是低點(diǎn)的問題。普拉達(dá)(Prada)去年的全球利潤僅增長了1%,但該品牌在大中華區(qū)銷售額卻增長了12.3%。范思哲(Versace)去年在中國的銷售額增長了13%, Burberry也一直在中國市場保持兩位數(shù)的增長。“
全球奢侈品市場發(fā)生的所有事情,不論是好事還是壞事(雖然多半是好事),如今中國,往往被視為是根源和起因”
當(dāng)然反腐只是一劑催化劑,去LOGO的真正原因在于多數(shù)人開始希望安靜表達(dá)而不是“大聲宣布”自己的與眾不同。越來越多的一線城市消費(fèi)者開始關(guān)注LV、GUCCI以外的品牌,一項(xiàng)調(diào)查表明,一線城市消費(fèi)者最渴望擁有的品牌,如今前三名已不見這兩個(gè)資格最老的品牌的身影了,而在過去,這幾乎是不可想象的。但在二線及其以下的城市,大LOGO ,入門級(jí),還是多數(shù)人的訴求。中國消費(fèi)者正在兩極化!拔覀兊纳莩奁放瓶蛻艚(jīng)常要求我們不要把北京、上海跟廣州、武漢、成都等城市放在一起分析,他們認(rèn)為北京上海應(yīng)該和巴黎、倫敦、紐約放在一起分析,因?yàn)檫@兩個(gè)城市已經(jīng)不能算是嚴(yán)格意義上的中國城市了,而是國際化的城市,那些二線城市才是真正的中國城市”周婷表示。
盡管中國已經(jīng)成了全球市場的超級(jí)引擎,中國人的消費(fèi)潛力依舊被低估。雖然大陸市場的業(yè)績不斷增長并已經(jīng)成為動(dòng)力,但多數(shù)消費(fèi)還是選擇在海外市場購買奢侈品,2013年中國人的海外消費(fèi)占了消費(fèi)總額的67%。與此同時(shí),各種代購平臺(tái)代購渠道紛紛崛起,在淘寶代購平臺(tái)已過萬家,2011年12月,淘寶全球購的單日銷售額達(dá)1.48億元,最大一筆交易為愛馬仕某限量款手袋,售價(jià)為38.8萬元。代購和海外購物的崛起“歸功于”國內(nèi)價(jià)格的高昂。
據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫 (The Economist Intelligence Unit) 的首席零售業(yè)分析師Jon Copestake的推測(cè),未來中國的中產(chǎn)階級(jí)和二線城市會(huì)成為新的增長動(dòng)力。如果考慮到灰色收入,這兩個(gè)新引擎的威力更不可小覷。根
據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫 (The Economist Intelligence Unit)的估算,在中國,2012年正式收入超過12萬人民幣的家庭數(shù)量約為120萬個(gè),而將“灰色收入”考慮在內(nèi)的話,這一數(shù)字可能達(dá)到500萬個(gè),到2020年,收入超12萬人民幣的居民數(shù)量超過100萬以上的中國城市將達(dá)到194個(gè),而根據(jù)官方數(shù)字,屆時(shí)達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的城市僅有13個(gè)。
這意味著,中國尚有巨大的消費(fèi)潛力有待釋放,而對(duì)奢侈品的需求可能還嚴(yán)重被低估。
不以logo論成敗
因?yàn)樯婕暗缴矸莸匚唬撔袠I(yè)更為復(fù)雜和敏感,比其他行業(yè)更走內(nèi)心戲。對(duì)于一個(gè)販賣“特權(quán)”、“尊貴”和“身份”的產(chǎn)業(yè)而言,營銷策略和形象是能定生死的事。
“一直以來,奢侈品牌在中國一直被兩類群體所誤導(dǎo),一類就是國際咨詢公司,第二就是國際廣告公司和公關(guān)公司”財(cái)富研究院院長周婷表示。
“基本上公關(guān)公司和咨詢公司給的建議是把日本模式、香港模式復(fù)制到中國大陸來,其實(shí)這是不成功的,因?yàn)橄M(fèi)文化、政治因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境都不太一樣,而且中國大陸市場太大了,是階梯性發(fā)展,每個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)也都不一樣,由于市場結(jié)構(gòu)的多樣化,城市結(jié)構(gòu)的多樣化,所以導(dǎo)致了品牌可能要在不同的市場用不同的方法”她說。
在周婷看來,很多品牌在中國其實(shí)已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了。因?yàn)橛行┢放圃谶^去二十年間瘋狂賣東西,已經(jīng)把品牌價(jià)值做low了!癎ucci很明顯,LV也正在這個(gè)過程中,卡地亞也很明顯,當(dāng)然卡地亞因?yàn)槭侵閷,這種硬奢侈品相對(duì)會(huì)更好一點(diǎn),因?yàn)樗吘惯是起價(jià)比較貴的”。
然而仔細(xì)翻閱LV的門店數(shù)量,該品牌在中國的店鋪總數(shù)已在二十名開外,遠(yuǎn)不及一些對(duì)中國消費(fèi)者而言相對(duì)陌生的名牌和輕奢侈品,為了保值,LVMH總裁直言,今后幾年將不會(huì)進(jìn)一步增加LV的門店數(shù)量。LV以其精湛的做工、耐用輕便出名,其使用壽命和磨損度要明顯高出其他皮具類,但無處不在的斜紋印花LOGO,高仿產(chǎn)品的便在,讓LV的經(jīng)典LOGO和包款面臨審美疲勞的困境,其品牌價(jià)值也在中國遭遇嚴(yán)重流失。沒有在一開始就出手嚴(yán)打仿冒品,任山寨貨肆意泛濫是LV在中國最大的敗筆。與此形成對(duì)比的是那些擅于利用營銷手段的品牌。
Burberry在全球強(qiáng)調(diào)其品牌的傳統(tǒng)性,利用與軍用雨衣的聯(lián)系塑造其大浪淘沙的歷史感,Burberry在中國更是廣設(shè)門店打開知名度,并力推時(shí)尚、英倫、年輕化的形象,將重點(diǎn)放在更年輕化的群體和具有購買力的中產(chǎn)和新貴身上。除了微博微信品牌,Burberry甚至聯(lián)合天貓,開設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店。網(wǎng)上購物平臺(tái)淘寶一直被視為仿冒品的重災(zāi)區(qū),而Burberry這一“冒險(xiǎn)”動(dòng)作除了有數(shù)字化營銷的考量,也是在反腐形勢(shì)下做出的快速反應(yīng),照顧到那些不愿在實(shí)體店露面的富人。
來自英國的Jon說Burberry的現(xiàn)象問題在中國特別有趣,“在英國,Burberry面臨很嚴(yán)重的形象問題,Burberry的經(jīng)典格子形象常與工人階級(jí)、低收入人群、暴力聯(lián)系在一起”。事實(shí)確是如此,“經(jīng)濟(jì)學(xué)人”()也曾形容,20世紀(jì),Burberry經(jīng)典的格子裝曾被視為是“殺馬特”的制服,是四處找茬的白人民工形象的代表,保安和出租車司機(jī)也練就了將身穿Burberry的年輕人擋在門外的能力”。但是在中國,Burberry卻被認(rèn)為非常有“英倫”味道、非常有傳統(tǒng),即使Burberry的格紋已經(jīng)遍地都是,該品牌還是在中國實(shí)現(xiàn)了14%的增長。英國人似乎一直認(rèn)為自己保守著Burberry的這個(gè)秘密,并擔(dān)心,如果Burberry的秘密被全球消費(fèi)者尤其中國消費(fèi)者知道以后,它是否還能像現(xiàn)在這樣一馬平川。顯然這種擔(dān)心略顯多余,品牌形象更取決于在本地市場的營銷是否成功。
事實(shí)上,除在中國,在拉美、北美、東南亞,Burberry都擁有良好的品牌形象,絲毫不會(huì)有工人階級(jí)形象的困擾!澳壳爸袊M(fèi)者對(duì)西方品牌都報(bào)有較高的熱情,而且目前中國沒有本土奢侈品牌。雖然在歐洲市場和奢侈品牌的母國,人們也消費(fèi)這些高價(jià)產(chǎn)品,但是購買的動(dòng)機(jī)卻不盡相同”Jon說。
再比如Coach!癓V和Gucci的店總是相鄰開在一起。Coach在中國很喜歡在Gucci旁邊開店,導(dǎo)致很多人認(rèn)為他們是一個(gè)水準(zhǔn)的品牌,這使得Coach有一陣在中國大受歡迎”周婷說。但是有些品牌還是有機(jī)會(huì)的,“比如說BV,它也是奢侈品牌,但是它相對(duì)較好地平衡了知名度和美譽(yù)度,再接下來的一波市場機(jī)會(huì)是來自于一些傳統(tǒng)的經(jīng)典的老品牌,比如說YSL、紀(jì)梵希,之前已經(jīng)有很長的品牌歷史和知名度,也有很好的客群,未來在中國會(huì)有比較好的發(fā)展空間!
隨著全球化在漸漸深入,善于學(xué)習(xí)和喜新厭中國的舊的中國人,消費(fèi)行為正變得越來越復(fù)雜,各大品牌如今正孜孜不倦地試圖了解他們。奢侈品消費(fèi)仿佛一面鏡子。二十年來,國人的品牌認(rèn)識(shí)變化和口味的變化,直接體現(xiàn)在各大品牌的財(cái)報(bào)上。這些品牌經(jīng)營著神秘感和稀缺性,品牌鏡像背后除了有身份和財(cái)富的象征,也倒影著來自西方異域的文明、進(jìn)步,長久以來讓亞洲人民深深迷戀。從最早的Gucci、LV,到選擇多樣化,到今天的高級(jí)訂制慢慢崛起,中國人在奢侈品消費(fèi)上試圖趕上的,豈止是品味而已。
正如所有有自信的人那樣,他們總是選擇自己喜歡的東西,而不是別人喜歡的東西。“最后,人們會(huì)選擇他們喜歡的東西,而不是只選擇貴的東西,這才是成熟的消費(fèi)”Jon說。
8月28日,“2015首屆中國生態(tài)環(huán)保面料設(shè)計(jì)大賽評(píng)審會(huì)”(簡稱大賽)在盛澤舉行。大賽由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦,中國紡織信息中心、國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心、蘇州市吳江區(qū)中國東方絲綢市場管委會(huì)共同承辦,江蘇省蘇州市吳江區(qū)盛澤鎮(zhèn)人民政府特別支持。
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8月27-28日,“2015中國國際面料設(shè)計(jì)大賽評(píng)審會(huì)”(秋冬季)暨“16/17秋冬中國流行面料入圍評(píng)審會(huì)” 、“2015中國國際面料創(chuàng)意大賽評(píng)審會(huì)”在江蘇吳江盛澤舉行;顒(dòng)由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦,中國紡織信息中心、國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)紡織行業(yè)分會(huì)、紡織行業(yè)職業(yè)技能鑒定指導(dǎo)中心、中國流行色協(xié)會(huì)、法蘭克福展覽(香港)有限公司等單位共同承辦。
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誰是全球最性感明星?Victoria’s Secret絕對(duì)是至關(guān)重要的發(fā)言人之一,Victoria’s Secret內(nèi)衣秀早就了眾多知名模特,品牌還推出了“WhoIs Sexy”的榜單,來看看今年的榜單排名吧。
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本周五,在英國的布里斯托城市,手袋品牌Mulberry遭到抗議,根據(jù)英國報(bào)刊The Western Daily Press的報(bào)道,抗議者希望引起品牌對(duì)人權(quán)的關(guān)注,品牌位于土耳其的SF Leather工廠存在侵犯人權(quán)的行為。
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