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瘋狂涌入O2O領(lǐng)域后，美邦將今年的業(yè)績?cè)鲩L焦點(diǎn)鎖定到童裝領(lǐng)域。美邦將打通旗下童裝品牌ME&CITY kids(以下簡稱“米喜迪”)和Moomoo的全渠道銷售模式，全面推動(dòng)童裝業(yè)務(wù)發(fā)展。不過，童裝市場并非一塊容易得到的蛋糕，美邦不僅需要與先飛一步的森馬較量，還需與快時(shí)尚以及大量國外童裝品牌爭鋒，輸在起跑線上的美邦能從童裝業(yè)務(wù)上找到更多機(jī)會(huì)嗎?

發(fā)力童裝

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，去年限額以上企業(yè)服裝類商品零售額同比增長11.5%，增速較2011年和2012年分別低了13.6個(gè)和6.2個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)連續(xù)三年放緩的態(tài)勢，是2003年以來的最低。盡管整體行業(yè)陰霾，但童裝市場卻一片向好。

目前， 童裝細(xì)分市場正處于成長期階段，隨著“80后”和“90后”進(jìn)入婚育高峰期，2012年開始迎來了第四次嬰兒潮，為童裝業(yè)務(wù)發(fā)展提供新的增量市場。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012-2015童裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長率可達(dá)25%-30%，預(yù)計(jì)到2015年，中國嬰幼兒服飾棉品和日用品市場容量將達(dá)到2279.8億元。正是瞄準(zhǔn)了這一市場契機(jī)，森馬已開始向童裝全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)發(fā)，服裝巨頭美邦自然也沒有放過這次機(jī)遇。

美邦遲來的2013年年報(bào)中規(guī)劃了童裝板塊的發(fā)展愿景。目前，美邦擁有米喜迪和Moomoo兩個(gè)童裝品牌，均發(fā)展了獨(dú)立店鋪。美邦方面計(jì)劃今年將這兩個(gè)品牌也融入到全渠道模式變革中，并在線下拓展品牌集成店、購物中心、商場及各類加盟市場店鋪。

美邦相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，米喜迪定位“精致時(shí)尚小大人”，與金鷹卡通衛(wèi)視全方位合作的潮童大賽也已啟動(dòng);Moomoo的定位是“童趣 想像力”，兩個(gè)品牌風(fēng)格上有明顯差異，也代表了新一代父母對(duì)小朋友的多樣化形象塑造需求。目前，童裝品牌業(yè)績穩(wěn)定，公司今年將抓住市場機(jī)遇，大力推動(dòng)童裝品牌的發(fā)展。

與森馬采用并購擴(kuò)充和強(qiáng)化童裝板塊方式不同，美邦在童裝業(yè)務(wù)的發(fā)力主要集中在線上與線下業(yè)務(wù)打通。美邦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司現(xiàn)階段未有并購計(jì)劃，將集中精力深耕現(xiàn)有品牌，打造優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

眾人搶食

數(shù)據(jù)顯示，在美邦的秋季訂貨會(huì)上，米喜迪訂貨增長超過100%，Moomoo童裝增長超過200%。盡管這一數(shù)字非常亮眼，但擺在美邦面前的還有眾多對(duì)手。

依托童裝業(yè)務(wù)，森馬去年成為服裝板塊全年業(yè)績報(bào)表中最大的增長亮點(diǎn)。去年，森馬童裝部分增長19.9%，收入占比提升至35%，毛利貢獻(xiàn)近40%。森馬董事長邱光和表示，相對(duì)于中國1270億元的童裝市場規(guī)模，公司童裝拓展空間還很大，目標(biāo)市場份額是10%以上。

童裝帶來的行業(yè)回暖力量讓眾多品牌開始投去目光。如今不僅是休閑服飾，包括李寧、安踏、361°等大量體育品牌開始搶食，快時(shí)尚ZARA、GAP、H&M、優(yōu)衣庫也擴(kuò)容了童裝銷售區(qū)域，奢侈品牌Gucci、Dior、Fendi、Aramni、Burberry、BOSS等也紛紛加碼了兒童市場。

在女裝、男裝之后，童裝成為了整個(gè)服裝行業(yè)爭搶的最后一塊蛋糕。雖然童裝市場蘊(yùn)藏了發(fā)展商機(jī)，但并不是一顆輕易能摘到的果實(shí)。獨(dú)立鞋服評(píng)論員馬崗認(rèn)為，受品類屬性限制，童裝安全、檢驗(yàn)規(guī)格高等也導(dǎo)致童裝市場一直處于魚龍混雜的狀態(tài)。一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，童裝面料標(biāo)準(zhǔn)非常高，國家對(duì)童裝的各項(xiàng)指標(biāo)也均有嚴(yán)格的規(guī)定。童裝的制作工藝與勞動(dòng)成本等費(fèi)用也居高不下。

抓住高端

“童裝是塊難啃的骨頭，不到萬不得已，多數(shù)服裝企業(yè)不愿涉足該領(lǐng)域。”某服裝品牌負(fù)責(zé)人表示。童裝的安全檢測流程比成人裝繁雜，花費(fèi)也頗高。據(jù)了解，麗嬰房、史努比等童裝一年的安全檢測費(fèi)用在300萬元以上。從服裝利潤率上來看，童裝卻處于女裝、男裝之后的最末位。

盡管難度不小，但服裝品牌進(jìn)軍童裝的熱度絲毫不減。不過，目前童裝市場的競爭格局還未形成，市場集中度還比較低。在國內(nèi)童裝品牌中，森馬旗下的巴拉巴拉市場占有率較高，但從設(shè)計(jì)、品質(zhì)、個(gè)性時(shí)尚化方面巴拉巴拉定位層級(jí)仍處于中低端，品牌印象過于大眾化，主戰(zhàn)場仍在三四線城市徘徊。在業(yè)內(nèi)人士看來，目前，國內(nèi)不僅缺乏領(lǐng)軍的童裝品牌，高端童裝領(lǐng)域的開拓也存在空缺。

在業(yè)內(nèi)人士看來，美邦錯(cuò)失了發(fā)力童裝最好的時(shí)機(jī)，在中低端童裝領(lǐng)域的機(jī)會(huì)比較有限。不過，如果能將定位高端的米喜迪做扎實(shí)，打開童裝的高端市場，在童裝領(lǐng)域美邦還將擁有自己的一片天空。

（轉(zhuǎn)載自北京商報(bào) 劉宇）