在收到無數點贊和充滿羨慕的評論后，lisa這趟微信購物體驗圓滿收工。在新媒體營銷時代，分享(share)是最重要的一個環節，lisa不知道的是，就在她在朋友圈秀出小美盒之時，作為整個營銷事件的始作俑者，歐萊雅才算是真正完成整個銷售工作的閉環。
一切都得從一個微信服務號的上線說起。不久前，歐萊雅集團旗下“歐萊雅小美盒”的微信服務號悄然上線。“歐萊雅小美盒”上線伊始，立即引起業界關注，移動電商領域的專業人士敏感地意識到，這個能夠在線購買定制化化妝品套餐的服務號并非簡單的客服端口，而是結合產品策劃、營銷、客服、在線支付以及供應鏈為一體的綜合解決方案，在其背后暴露出歐萊雅發力移動電商的決心。
歐萊雅公司最近公布的財報顯示，其2013年在華銷售總額達人民幣132.8億元，較前一年增長10.2%，這是歐萊雅中國連續第13年實現兩位數增長。
穩定增長背后，得益于歐萊雅在電子商務領域的不斷挖潛。歐萊雅品牌總經理鮑燕悅表示，目前電子商務銷售額占整體銷售額的比例約為3%至4%，但增速很快。歐萊雅中國的電子商務銷售業績在2011年、2012年連續兩年翻番。
新媒體時代下，一場數字化革命在歐萊雅集團全面鋪開。歐萊雅中國提出了“SOLOMOCO”的目標，即更加社交化(social)、本土化(local)、移動化(mobile)和電子商務(commercial)。而微信支付功能的開通使得上述SOLOMOCO構想成為現實。下面，以歐萊雅小美盒為例，為你解讀歐萊雅移動電商戰略。
產品走“私人定制”路線
歐萊雅小美盒(MyBeautyBox)是一個專注于頂級護膚品試用的私人禮盒，于2012年8月首發。與歐萊雅集團旗下的大眾化產品有所不同，歐萊雅小美盒銷售產品采用“私人定制”的模式，每月推出一個“主題小美盒”。當月“主題小美盒”僅限在本月訂購，超過這個時間商品就會下架，這給消費者“過期不候”的限量版體驗，增加對品牌的認同感。
值得一提的是，在歐萊雅小美盒的微信服務號上，記者還看到專門給男士準備的“男士小美盒”。當下的“男士小美盒”的主題是：男人活力啟動。為了增加購物體驗，盒內還贈送一款神秘禮物以增加消費者的期待感。
男士小美盒
“營銷玩的就是心理學。''私人定制''產品推出增加了消費者尊貴和獨有的購物感覺。這在未來化妝品市場將是大勢所趨”。“歐萊雅小美盒”微信號幕后操盤手，費睿網絡科技CEO蔣美蘭告訴《第三只眼看零售》。
據了解，為了更好吸引年輕女性消費者，歐萊雅小美盒簽約插畫師白美美為小美盒品牌創作原創插畫。86年出生的白美美畢業于中國傳媒大學動畫專業。其創作的《欲女狂想曲》漫畫連載在深受80后女性讀者歡迎。
這款支持在線購物以及微信支付的“歐萊雅小美盒”微信號開啟了歐萊雅移動電商的大門。事實上，隨著移動終端超過PC電腦成為消費者主流的互聯網瀏覽工具以來，移動電商占領主流網購人群的趨勢日益明顯。市場研究機構IDC預測，2015年，全球移動上網人數將超過PC。
“購物者有個微妙的心里，她這一分鐘想買東西，也許下一分鐘就不想買了。商家不可能等到消費者產生購物欲望，回到家里或者辦公室再打開電腦登上網頁再去購買你的產品。因為這一過程會有很多變數，喪失很多機會。因此，移動電商是未來購物的大勢所趨”。蔣美蘭說。
整合會員
在不同開放平臺做電商的品牌商有一個共同的難題，就是整合會員的問題。一些品牌商為了擴大市場份額，在天貓、京東以及淘寶上都開設的商城，如何將這些來自不同系統、平臺的會員整合起來，是品牌商最頭疼的問題。
“我在淘寶開店，假設哪天淘寶突然把我商鋪封殺了，我那些會員如何轉移到我的其他的平臺”。一位品牌商負責人表示。而微信公眾號的推出解決了這一難題。
以歐萊雅小美盒為例，它的作法是，建立自己的CRM系統，將來自不同平臺會員信息保存到CRM系統數據庫，然后將自己的CRM與微信公眾號進行IT層面的對接。這樣做就相當于將所有的會員掌握在自己手中，即便哪天有了新的平臺或者技術革命，也可以將信息嫁接過去，對品牌而言，客戶流失并不大。
而這一切背后，離不開IT技術的支持。2013年11月，微信更新了公眾平臺，向服務號開放微信認證，并開放了 9 大高級接口，增加開發者問答系統。這九大接口分別是：語音識別接口、客服接口、OAuth2.0 網頁授權接口、生成帶參數的二維碼接口、獲取用戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口、獲取關注者列表接口、用戶分組接口、上傳下載多媒體文件接口。
對于不懂IT的人而言，上述9大接口的開放也許令人“不明覺厲”，但對于精通IT又深諳營銷的專業人士而言，這是一個巨大的市場機會。
“微信公眾平臺只是一個接口，背后則是巨大的技術工程，我們甚至可以將Html語言、flash以及應用程序嵌入其中。”蔣美蘭表示。據了解，費睿網絡科技幫助歐萊雅完善了CRM系統，對通過關于微信服務號的人群進行分析，甚至可以知道他是通過新浪微博或者QQ而找到這里的。
關注賬戶——選擇商品——在線下單——網上支付(或者貨到付款)——驗收商品，目前，歐萊雅小美盒通過其微信服務號打造了一個O2O的購物閉環。在這一條看起來簡單清晰的邏輯鏈條背后是復雜的信息流及物流處理過程。
首先，客戶關注歐萊雅小美盒服務號之時，歐萊雅的CRM系統已經啟動，系統自動分析，這位客戶是老客戶，還是新客戶，如何是老客戶，他(她)的購買頻率怎樣忙，她的會員積分如何，是不是忠誠客戶。
“我們提供了客戶辨識功能，企業可以根據自己需要對不同的客戶進行不同的積分或者獎勵政策。”蔣美蘭表示。
其次，當消費者通過微信服務號訂購一款商品時。系統利用微信服務號提供的“獲取用戶地理位置接口”，自動獲取消費者信息，從而提供可選擇的送貨地址。“移動購物的特點在于便捷性，考慮到消費者用手機購物，打字不是很方便。我們盡可能利用技術手段讓消費者不用打字。”蔣美蘭告訴記者。
于此同時，歐萊雅的供應鏈管理系統啟動。系統根據用戶的收貨地址選擇離他最近的配送中心準備商品，并且協調第三方物流公司進行發貨準備。
“消費者可以選擇通過微信支付或者貨到付款，這樣就形成了一個購物的O2O閉環。在這個過程中，微信服務號背后的信息系統會根據物流配送的每一個環節，將商品配送的進展實時通報給消費者”。蔣美蘭表示。
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