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從北上廣深到中西部內陸，歐美奢侈品牌正在經歷中國的黃金年代。中國強勁的購買力驅除了西方消費低迷的陰云。歐美品牌賺得盆滿缽滿，業內卻在不停地發問：中國本土的奢侈品牌在哪里？究竟是什么阻礙了中國品牌的成功？

起源于香港的一些中國風格品牌在一鳴驚人之后往往陷入迷茫，創始人最終還是選擇將品牌嫁入奢侈品豪門。而中國內地的許多設計師品牌服裝與奢侈品還差距甚遠，正在從商業模式學起。參照日本、意大利，中國奢侈品牌的誕生需要分階段，一個品牌需要首先在中國取得成功，才有可能繼續出海。

嫁入豪門

與歐洲奢侈品牌一比，中國品牌的歷史真是短得可憐。人家動輒就歷經百年，還與皇室有著千絲萬縷的聯系，而中國由于歷史原因，“文脈”被斬斷，經濟上的啟蒙不過三十年，品牌大多都還處在“青春期”。

迄今為止，展現出奢侈品潛質的中國品牌大都發源于香港。香港歷來是歐美奢侈品牌經營重地，香港商人從奢侈品代工、貿易起家，摸爬滾打積累了經驗。到了上世紀90年代，一些香港企業家開始創立中國風格的品牌。

1994年，香港人鄧永鏘在香港開出第一家“上海灘”（Shanghai Tang）中裝店。品牌推出改良式的現代旗袍、唐裝、馬褂，頗具東方風情，又擅用西方的運作方式，口號為“東方遇見西方”。

上海灘一問世，很快吸引了西方人的目光。在老外看來，上海灘神秘又有韻味，他們覺得上海灘是中式風情的代表。但上海灘的發展并非一帆風順。1997年，上海灘在紐約黃金地段開出大規模旗艦店，卻生意慘淡，以關店告終。不久后，身處困境的上海灘被出售給了全球第二大奢侈品集團歷峰（Richemont）集團，創始團隊淡出。

歷峰旗下的上海灘更加國際化，同時向香水、家居等領域延伸，甚至開出上海灘餐廳，但發展一直不溫不火，歷峰也從不對外談論上海灘的業績。

與上海灘經歷相似的還有麒麟（Qeelin）珠寶。2004年，香港珠寶設計師陳瑞麟和法國人紀堯·布羅夏德（Guillaume Brochard）共同創立了這一珠寶品牌。麒麟因請到張曼玉代言葫蘆形項鏈而馳名，品牌定價高于許多頂級珠寶。
2012年，全球第三大奢侈品牌開云宣布控股麒麟，麒麟由此與寶詩龍、芝柏等一起成為奢侈品集團的成員，麒麟的中國設計風格與開云集團旗下的其他品牌形成互補。

從上海灘到麒麟，初試啼聲的中國奢侈品牌以其鮮明的東方特色吸引了海內外的目光，然而在發展數年之后，都改變了自己的血統。

與上海灘、麒麟有所不同，“上下”是由愛馬仕創立的品牌，其團隊主要是由中國人組成，鉆研的也是中國傳統的手工藝。

2008年上下誕生，愛馬仕找到出生于藝術世家的蔣瓊耳作為設計總監。在蔣瓊耳的掌舵下，上下對竹編、紫檀、羊絨氈等中國傳統手工藝進行了發掘。

“愛馬仕從一開始就是控制品牌不要過度快速的發展，快速發展以后就會喪失稀有性，人們對這個品牌的欲望就會減弱。愛馬仕家族在中國文化里播種了一顆新的種子，時間要很長。”蔣瓊耳曾這樣談起上下的理念。

蔣瓊耳透露，上下整個籌備的過程中，愛馬仕沒有強加過意見，給中國團隊以自由。繼上海和北京之后，上下去年9月在法國巴黎開出新的“零售空間”。
對于上下，外界褒貶不一，最為人關注的就是上下何時能盈利，愛馬仕能否長期投入。上下的團隊屢次對外表示，不急于盈利，甚至要到“二十年以后”才會談財務數據。

成為奢侈品集團的一員后，中國品牌在集團品牌組合中獨樹一幟。集團也嘗試用自己多年來的國際化運作經驗來發展這些品牌，投入資金、渠道、媒體資源，但成效如何，還需要漫長的時間考驗。

復制西方模式

如果說在奢侈品領域有些后勁不足，在時尚領域的中國品牌則要活躍得多。許多中國設計師的品牌開始擁有廣泛的知曉度，形成了中國本土奢侈品牌的“預備班”。
2013年3月，中國本土品牌“例外”曾發表公告，確認中國“第一夫人”彭麗媛部分出訪服裝為中國設計師馬可設計，“例外”和“無用”兩個品牌團隊配合制作。

兩個品牌的產品從布料到縫制、染色力求環保，且為純手工制作。第一夫人效應讓兩個品牌在很短的時間內成為大熱門。
從戴安娜到米歇爾·奧巴馬，第一夫人們往往成為各自國家時尚領域的旗幟，對時尚產業的推動功不可沒。中國第一夫人的登場，似乎象征著中國品牌開始學習西方成熟的商業模式，發展時尚產業。

在剛剛落幕的上海2014春夏時裝周上，吉承、邱昊、Sheme等設計師品牌一一登場走秀，時尚媒體、買手、設計師、投資人一同出現，一個完整的時尚產業鏈浮出水面。同時，一些品牌走上了海外T臺。來自臺灣的服裝品牌夏姿·陳已經發展到了第35年，2008年10月，夏姿·陳在巴黎時裝周作秀，是巴黎時裝周的會員。

夏姿·陳首席執行長王子瑋透露，在巴黎走秀時，很多外國人看不懂。但他覺得自己還是要堅持自己的風格，努力闡述中國文化，做一些與西方不同的服裝。從設計到營銷，乃至開店的思路都堅持自我，在此基礎上嘗試中西合璧。

除了引入時裝周模式，許多中國服裝企業也開始多品牌發展，同時擁有不同定位、不同風格的多個品牌。

1994年創立于杭州的江南布衣已經有了近二十年的歷史，同時擁有JNBY女裝，速寫croquis男裝，jnby by JNBY童裝等多個品牌。江南布衣的一些門店開到日本、美國等海外地區。

較少接受投資、不被大集團收購，本土品牌在保持血統純正的同時面臨著經營上的壓力。當經濟出現波動，奢侈品集團可以用一些品牌“跑量”，而保證高端奢侈品的形象和品質。單打獨斗的中國時尚品牌抗風險能力則要弱得多。

先在中國成功

談起“中國奢侈品”，翡翠、茶葉、白酒，這些中國特有的品類中，早已不乏價格驚人的品牌，而在珠寶鐘表、時裝皮具等品類中，中國還有很長的路要走。

中國品牌如何成為國際品牌，乃至奢侈品牌？

法國馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsatz 教授認為，中國品牌首先要在本土市場做強，在中國成長起來。在發展的過程中，需要向他人學習，了解國際標準、國際市場。中國品牌甚至可以嘗試收購一個國際品牌，從中學習。

“能夠在別的國家開更多的店鋪或者開更多的市場，原則是要國內市場的消費者能夠接受你的品牌，能夠對你的品牌有很高的認知度。”王子瑋說。

而另一方面，中國已經有了很好的制造領域的基礎，有著打造中國奢侈品牌的機會。

意大利奢侈品協會會長Armando  Branchini認為，在中國有著非常多的紡織、皮具、服裝、珠寶公司，也有很多手表零部件的生產商，目前瑞士手表中有30%的零部件是在中國生產的，只是組裝在國外。

Armando Branchini認為，中國需要逐漸建立起行業體系，從上游原材料開始，到各個B2B的中間環節，進而支撐起整個中國的品牌體系，未來可能由此產生中國的頂級品牌。

作為一個亞洲國家，中國可以參考自己的鄰居——日本。日本從上世紀40年代末開始打造國際公司，漸漸的，尼康、佳能、索尼、豐田這些品牌脫穎而出，到了第二個階段，日本才開始打造奢侈品公司，并在接下來的數十年里出現了可以和歐美比肩的奢侈品牌。

“日本采取了兩步走的方法，意大利和日本的路徑是一樣的，中國應該也可以抓住這樣的機會。”Armando Branchini說。在中國各個行業應該先在國內打造出一些大品牌，可以是在消費品領域，也可能是非消費品。接下來再在高端領域做出一些品牌，先在國內做強，然后走向國際。

（中國經營報 盧曦）

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