幸存者二號(hào)：Tiffany&Co
除了上集提到的Prada在奢侈品生存游戲中戰(zhàn)斗力不減外，中國(guó)打壓“三公”消費(fèi)浪潮中首當(dāng)其沖的珠寶業(yè)在遍地哀嚎聲中也殺出一匹黑馬，就是以湖藍(lán)色標(biāo)志聞名于世的奢侈品大頭——Tiffany&Co。
稱(chēng)其為奢侈品大頭一點(diǎn)也不為過(guò)，Tiffany&Co從一家不知名的文具用品店到國(guó)家元首、運(yùn)動(dòng)新興、影視名人等名流爭(zhēng)相搶購(gòu)的世界級(jí)一流珠寶供應(yīng)商，其發(fā)展歷程完美的詮釋了時(shí)機(jī)的重要性，幾乎是不可復(fù)制的范本。
其創(chuàng)店的時(shí)機(jī)恰巧是美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)前期，此時(shí)的美國(guó)已經(jīng)成為新的殖民者一步步蠶食周邊地區(qū)，南北兩邊通過(guò)不同的方式發(fā)展，獲得了大量的資本原始積累，聯(lián)邦政府經(jīng)濟(jì)至上，有意鼓勵(lì)創(chuàng)造發(fā)明之風(fēng)。但美國(guó)終究是一個(gè)移民國(guó)家，缺乏古老民族特有的民族認(rèn)同感和凝聚力，自獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)起開(kāi)始迷茫的新美國(guó)人難以從聯(lián)邦屬性的國(guó)家體制中找到自我身份定位，似乎沒(méi)有一種能代表美國(guó)獨(dú)立精神的實(shí)體作為支撐。
而Tiffany&Co的發(fā)展歷程貫穿了這段美國(guó)人意識(shí)從迷茫到清晰的時(shí)代，從創(chuàng)下多個(gè)“第一”吸引眼球（將電纜作為紀(jì)念品進(jìn)行販賣(mài)），與美國(guó)歷史大事件緊密聯(lián)系（如林肯就職典禮、自由女神像揭幕儀式），到獨(dú)特的宣傳形式——只送不賣(mài)的湖藍(lán)色禮品盒、影視贊助（《蒂芙尼的早餐》、《了不起的蓋茨比》等），用其積累的豐厚資本向世界宣告，這就是“美國(guó)夢(mèng)”，敢想就有可能。因而得到國(guó)家元首的助力，成為官方儀式、體育賽事的承辦商，獲得別的珠寶商所不能得到的機(jī)遇也就可以理解了，Tiffany&Co代表的不僅僅是一家獨(dú)立的奢侈品珠寶商，更是美國(guó)精神的實(shí)體化范例。
發(fā)展歷程
1837年 | 紐約百老匯259號(hào)的第一家蒂芙尼專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)（當(dāng)時(shí)為文具及日用精品店） |
1845年 | 蒂芙尼出版了全美第一本可郵購(gòu)的產(chǎn)品目錄（Bluebook） |
1850年 | 買(mǎi)下第一條橫越大西洋的廢舊電纜，并切割成多段4英寸的紀(jì)念品發(fā)售 |
1851年 | 率先使用925銀，引起廣泛關(guān)注，并成為美國(guó)銀制品標(biāo)準(zhǔn) |
1861年 | 受邀為林肯總統(tǒng)就職典禮設(shè)計(jì)紀(jì)念水罐，且因林肯總統(tǒng)當(dāng)時(shí)不顧戰(zhàn)亂為妻子購(gòu)買(mǎi)蒂芙尼珍珠飾品而名聲大噪； |
1865年 | 為內(nèi)戰(zhàn)高級(jí)將領(lǐng)格蘭特將軍和謝爾曼將軍制作鑲嵌寶石的佩劍 |
1877年 | 從南非購(gòu)得傳奇的Tiffany之鉆 |
1877年 | 為自由女神像揭幕儀式設(shè)計(jì)請(qǐng)柬 |
1878年 | 囊括巴黎世界博覽會(huì)和珠寶設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)在內(nèi)的8個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，成為全球矚目的珠寶大師 |
1886年 | 推出經(jīng)典的tiffany setting系列，蒂芙尼六爪鑲嵌法面世，并將鉆戒與婚慶儀式聯(lián)系在一起，成為婚戒切割的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) |
1887年 | 收購(gòu)法國(guó)皇室珠寶，更受美國(guó)上級(jí)階層追捧 |
1888年 | 創(chuàng)制第一座棒球總冠軍獎(jiǎng)杯 |
1902年 | 發(fā)掘并引入以蒂芙尼寶石專(zhuān)家坤斯命名紫鋰輝石 |
1909年 | 設(shè)計(jì)了一座高8英尺的印第安納波利斯500獎(jiǎng)杯，如今的NASCAR斯普林特杯也是出自蒂芙尼之手 |
1926年 | 美國(guó)采用蒂芙尼的鉑金純度標(biāo)準(zhǔn)（95%）作為全國(guó)通行的官方標(biāo)準(zhǔn) |
1961年 | 由奧艾麗赫本主演的《蒂芙尼的早餐》名聲遠(yuǎn)播，tiffany身價(jià)水高船漲 |
1967年 | 為NFL美式足球聯(lián)盟設(shè)計(jì)超級(jí)碗獎(jiǎng)杯，美國(guó)的多項(xiàng)賽事都由tiffany設(shè)計(jì)，是運(yùn)動(dòng)員夢(mèng)寐以求的勝利圣品。 |
1968年 | 發(fā)掘并引入坦桑石 |
1986年 | 在倫敦開(kāi)設(shè)第一家分點(diǎn)，奠定歐洲市場(chǎng)拓展 |
1987年 | 分別在美國(guó)歷史博物館、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館、波士頓藝術(shù)博物館和芝加哥歷史博物館舉行蒂芙尼銀飾和珠寶回顧展 |
1995年 | 巴黎羅浮宮博物館裝飾藝術(shù)館表彰蒂芙尼設(shè)計(jì)師Jean Schlumberger，名為回顧展“城市的美鉆” |
1996年 | 在日本東京銀座開(kāi)設(shè)第一家亞洲旗艦店 |
1999年 | 推出全新的方形鉆石切割及鑲嵌法“Lucida” |
2001年 | 蒂芙尼在北京王府井開(kāi)設(shè)首個(gè)中國(guó)旗艦店 |
2003年 | 推出Tiffany Legacy鉆石訂婚和結(jié)婚戒指系列，營(yíng)造愛(ài)德華時(shí)代的復(fù)古華麗風(fēng)格 |
2006年 | 與建筑大師Fank Gehry強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出新型材料組成的珠寶系列 |
2012年 | 推出RUBEDO金屬 |
2013年 | 為《了不起的蓋茨比》設(shè)計(jì)珠寶飾品 |
除了時(shí)機(jī)，其致勝法寶中還有配合產(chǎn)品系列劃分進(jìn)行的消費(fèi)者教育。
教育？是的，消費(fèi)者可不是現(xiàn)成的炸雞，而是需要引導(dǎo)的羊群（正所謂羊毛出在羊身上），特別是奢侈品的消費(fèi)者們，需要有一定的審美格調(diào)和生活品味，才能接受奢侈品大頭們灌輸?shù)纳罘绞健Ｎ磥?lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的這種審美，奢侈品大頭們通常通過(guò)秀場(chǎng)、廣告、展覽會(huì)、選取代言人等方式強(qiáng)調(diào)自身品牌的獨(dú)特性。Tiffany&Co雖然也走著相同的路子，但走的方式卻不同，一言以蔽之——當(dāng)你們?cè)谡務(wù)摳裾{(diào)時(shí)，我在談?wù)摳星椤?/span>
許多報(bào)道都有提到，Tiffany&Co堪稱(chēng)最為親民的奢侈品牌，它會(huì)在官網(wǎng)上對(duì)所有產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，并向注冊(cè)用戶(hù)發(fā)送“選購(gòu)300美元以下奢侈品”郵件。當(dāng)與之同列奢侈珠寶前列的卡地亞用超模和獵豹演繹《卡地亞奧德賽》微電影并在央視黃金時(shí)段播放時(shí)，Tiffany&Co把廣告投到了“文藝青年聚集地”的豆瓣小站。當(dāng)年大熱的《蒂芙尼的早餐》看似在打造品牌“高端大氣上檔次”的形象，是進(jìn)入上流社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)配備，實(shí)則暗中強(qiáng)調(diào)感情萬(wàn)歲。Tiffany&Co告訴我們，人生特別的時(shí)刻需要紀(jì)念，而Tiffany&Co就是給所愛(ài)的人或自己最佳的美的紀(jì)念品。
從其產(chǎn)品系列的銷(xiāo)量比例看來(lái)，其“洗腦”戰(zhàn)略無(wú)比成功，在亞太地區(qū)，婚戒在總產(chǎn)品系列中的消費(fèi)比例居高不下，且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)始終引領(lǐng)全球。從其最新發(fā)布的2013年第三季度財(cái)報(bào)看來(lái)，在中國(guó)“反腐”風(fēng)打擊下，亞太市場(chǎng)銷(xiāo)量逆勢(shì)猛增27%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到9.115億美元，遠(yuǎn)超預(yù)期。
但眾所周知——生存游戲沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，蒂芙尼也有幾度滑鐵盧的時(shí)刻（如與斯沃琪合作破滅，被告賠償），但總體而言市場(chǎng)預(yù)期良好，股價(jià)波動(dòng)上升。隨著Michael J. Kowalski將傳奇黃鉆帶到中國(guó)，宣布對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心，其對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)教育之路也持續(xù)展開(kāi)。如何正確的引導(dǎo)中國(guó)新富階層發(fā)掘和重視除婚慶外的其他重要時(shí)刻（如生日、成年等），并制定出相應(yīng)的滿(mǎn)足東西審美博弈的產(chǎn)品則是Tiffany&Co的下一個(gè)發(fā)展課題。
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Tiffany&Co.公司日前公布了第一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，趕超預(yù)期的良好表現(xiàn)為公司周三的股價(jià)帶來(lái)了9%的攀升率。
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中國(guó)區(qū)的良好銷(xiāo)售狀況為T(mén)iffany&Co品牌帶來(lái)了第二季度16.3%的收入增長(zhǎng)率，截止7月31日的第二季度，品牌凈利潤(rùn)達(dá)到1.068億美元。其中，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.4%達(dá)到9.259億美元，這種喜人業(yè)績(jī)主要源自亞洲區(qū)尤其是中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)需求。
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Harry Winston, Tiffany&Co品牌于周三宣布將于這個(gè)春季全面提高日本區(qū)的定價(jià)，以應(yīng)對(duì)日本的貶值現(xiàn)象。數(shù)周之前，Louis Vuitton品牌已宣布將把日本區(qū)的定價(jià)提高12%。Harry Winston表示將在3月22日全面提高珠寶的定價(jià)，手表的價(jià)格保持不變，Tiffany將在4月
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卡塔爾集團(tuán)于2012年末又增持了Tiffany&Co.的股份，收購(gòu)了110萬(wàn)股，將其持有的股份額增加到1110萬(wàn)股，占總股份數(shù)的8.7%。
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