盡管奢侈品牌大頭們在接受訪問時牙根緊咬，拒不承認(rèn)旗下品牌銷售進(jìn)入下行期，但從眾多奢侈品牌開店計(jì)劃擱置，銷售增速放緩，股價下跌等現(xiàn)象，便可知其日子不好過。在不少媒體都驚呼“奢侈品的好日子到頭了”的時候，也有在這場生存游戲中表現(xiàn)不俗的參賽者，它們或憑借團(tuán)體（集團(tuán)智慧）或憑借個人（品牌屬性）在這場持久而無情的競技中暫時奪得豁免權(quán)。
但就如同豁免權(quán)不會永遠(yuǎn)的留在同一個幸存者身上，時尚界也永遠(yuǎn)不缺更好的產(chǎn)品，更精明的宣傳策略，更優(yōu)秀的新進(jìn)者。消費(fèi)者永遠(yuǎn)是最無情的動物，雖不知下一個奢侈品牌新秀為何，我們還是能從歷年優(yōu)勝者身上習(xí)得一些生存策略的。
幸存者一號：Prada
Prada品牌的歷史可追溯到上世紀(jì)20世紀(jì)初。一九一三年，MarioPrada在米蘭的Galleria Vittorio EmanueleⅡ開設(shè)一家奢侈品商店，售賣皮手袋、旅行衣箱、精致配飾及化妝盒、以及珠寶及奢華貴重飾品。憑借產(chǎn)品獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)，加上選用的上乘配料及精湛手藝，Prada很快成為了歐洲貴族及歐洲高級資產(chǎn)階級尊貴分子的購物圣地。一九一九年，PRADA成為意大利皇室御用供應(yīng)商。經(jīng)歷多年，Prada的名氣和聲譽(yù)與日俱增。其發(fā)展歷程可大致由下圖所示(由PRADA集團(tuán)年報(bào)及相關(guān)新聞?wù)矶?
PRADA從1913年米蘭的一家小型手工作坊發(fā)展到現(xiàn)在擁有461間直營店，25家特許經(jīng)營店，擁有遍布70多個國家營銷網(wǎng)絡(luò)的大型奢侈品集團(tuán),其成功一是得益于作為意大利御用皇室品牌，無形中強(qiáng)化了其精致細(xì)膩的手工的特殊性和尊貴性，而選用珍稀原材料和特有的剪裁方式更突出使用者與眾不同的品味；二是善用贊助及代言人塑造品牌質(zhì)感，技巧性的廣告植入也是其擴(kuò)大消費(fèi)群的不二法寶。以PRADA在中國的媒體曝光量為例，在2003年小說《穿PRADA的惡魔》首度出版以前，百度相關(guān)新聞僅為88條，而在2006年由小說改編的同名電影在中國首映后，相關(guān)新聞達(dá)到9060條，而后隨著各大秀場超模、時尚達(dá)人(Katy Perry/Miranda Kerr等)紛紛表現(xiàn)對其的偏愛,并在《緋聞女孩》、《單身毒媽》等熱門劇集的頻繁曝光，以倒三角金屬logo為標(biāo)志的殺手包成為潮人們的“it bag”。2005-2013年ＰＲＡＤＡ中國地區(qū)媒體曝光量
注:僅由百度關(guān)鍵詞搜索結(jié)果粗略估計(jì)
三是恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。回顧其發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)PRADA初期與其他家族合作，通過成立IPI.SpA進(jìn)行特許經(jīng)營整合生產(chǎn)資源（后并入PRADA.SpA）,逐步擴(kuò)增生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品系列,并在米蘭舉辦成衣展、開設(shè)具有設(shè)計(jì)感的新店等塑造品牌形象。此后，更具實(shí)力的PRADA開發(fā)了新品牌MiuMiu，并陸續(xù)通過收購兼并、合作開發(fā)的方式進(jìn)行一體化擴(kuò)張，開拓了鞋履、香水、鐘表飾品等產(chǎn)品系列，以超級旗艦店、直營店零售為主，成功創(chuàng)造并持續(xù)提高利潤，并于2011年6月24日在香港聯(lián)交所上市。
但由于品牌效應(yīng)強(qiáng)而廣受好評的PRADA在上市后表現(xiàn)卻不如預(yù)期，受歐亞銷售增長放緩影響，Prada SpA 普拉達(dá)在2013年底股價連跌，同時Prada SpA 普拉達(dá)股價2013年股價累計(jì)下跌6.69%,大行紛紛下調(diào)目標(biāo)股價并調(diào)整評級（如德銀下調(diào)該股目標(biāo)價由81元至76元,評級調(diào)整為"買入")。
從其2010-2013年的財(cái)務(wù)報(bào)表看來,直營店及超級旗艦店的零售方式始終是集團(tuán)創(chuàng)收的主要來源,其銷售凈額持續(xù)增長,雖然增速放緩(由2011年的31.09%降至2013年的29.02%),但其毛利率在上市后仍維持穩(wěn)定上升,在2013年達(dá)到72.10%,一定程度上得益于其品牌溢價（品牌價值）價值的提高——特許權(quán)費(fèi)3年間大幅增長近30%，可見PRADA集團(tuán)的品牌營運(yùn)能力。2010-2013年P(guān)RADA集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表摘要
資料來源:香港經(jīng)濟(jì)日報(bào)
而PRADA上市后被普遍認(rèn)為表現(xiàn)不佳與其上市前市場對其的高預(yù)期相關(guān),PRADA集團(tuán)善用影視效應(yīng)進(jìn)行廣告植入，2011年的EBIT(息稅前利潤)同比增幅一度達(dá)到123.07%,而2013年則降至45.8%。
加之2013年第三季度財(cái)報(bào)顯示，受到日元疲軟及中國"反腐"的雙重影響,亞太地區(qū)凈銷售額增長跌至歷史最低的7.9%,遠(yuǎn)遜于2013年上半年的17.9%,顯現(xiàn)頹勢。
雖然PRADA集團(tuán)依靠增加廣告宣傳(《了不起的蓋茨比》中的女裝設(shè)計(jì))及改變定價策略力挽狂瀾，毛利率仍維持穩(wěn)定上升（由第二季度的73%升至第三季度的75%)，但其2014年推出的珠寶飾品和鞋履新品被批保守廉價，加上領(lǐng)導(dǎo)層的逃稅丑聞，造成市場預(yù)期受到一定影響。總的來說，其強(qiáng)有力的營運(yùn)能力和品牌溢價仍是其核心競爭力，從各大行普遍維持的“買入”和“增持”評級可略知一二，但從其長期發(fā)展看來,對設(shè)計(jì)新品方面的投入仍需增強(qiáng)。
奢侈品鑒定專業(yè)課程暨日本奢侈品協(xié)會鑒定師預(yù)科班第五期 中國上海
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