等等，穿過吧臺，與之毗鄰的店面內，T恤和衛衣被成排整齊地懸掛起來，衣架上擺放著印有相同LOGO的棒球帽和郵差包。
類似臺灣潮牌STAYREAL這樣的復合概念店鋪，代表著服裝行業的微妙變化。這個行業開始侵入餐飲，泡起咖啡。
咖啡“入侵”服裝店
“消費者日趨成熟理性”是目前對終端消費最為普遍的評價，賣方雄霸市場的“好光景”早已一去不復返。
對于服裝業來說，由此帶來的重要表現之一便是個中企業開始注重消費者需求，從服裝設計、終端布置等方面進行改善。
而更具顛覆意義的變革則出現在電商鋪天蓋地的席卷之后。
2013年“雙十一”當天，天貓和淘寶的交易額最終定格在350.19億元，相當于一家傳統百貨近一年的銷售業績。
在傳統服飾持續低迷的情況下，“雙十一”當天包括杰克·瓊斯、七匹狼、GXG等在內的服裝品牌則以令人咋舌的破億銷售額宣告了線上渠道的迅猛勢頭。
服裝行業獨立評論員馬崗對此表示，無論是消費者的成熟，還是電子商務的倒逼，都加速了整個服裝行業甚至零售業的升級。
“對于傳統企業而言，其線下渠道要拓展線上所不具備的優勢，與生活服務類業態緊密結合是一個不錯的選擇。”馬崗告訴《第一財經日報》。
在福建泉州，男裝品牌卡賓服飾（02030.HK）已經推出了集服飾、咖啡、音樂為一體的終端網點，將店鋪內休閑區的面積擴展了超過10%，極好地起到了增強體驗性、吸引消費者的作用。
除此之外，包括福建七匹狼實業股份有限公司（002029.SZ）、美邦服飾（002269.SZ）等在內的國內品牌也曾紛紛在銷售終端內試水咖啡、音樂、閱讀等休閑體驗業務。
相對于國內服裝企業，一些國際品牌在“跨界”的選擇和操作方式上顯然都更為嫻熟。
以赫基國際集團（時尚女裝品牌OCHIRLY母公司）去年下半年投資的意大利潮牌10 Corso Como，其在上海市南京西路開出的店鋪就集服裝、咖啡、設計、藝術等多項元素于一體。
10 Corso Como品牌負責人Zemira對《第一財經日報》表示，咖啡店的存在能夠讓消費者更好地享受空間，但同時它之于品牌的意義又不僅僅是創造一個空間，而是象征著整個文化。
馬崗說，零售業態以成熟度為指標可以劃分為幾大階段：最低的第一階段賣產品，第二階段賣品牌，而第三種境界就是賣生活方式了。
“這是一種進化，是消費業態的升級。目前國內企業只進行了有限的嘗試，以后還會有越來越多的企業加入。”
體現品牌特質 恪守系統性
增強體驗性意味著在服裝店鋪內不分品類地引入休閑業務嗎？
10 Corso Como的經驗回答了這一問題：當然不是。你需要的是“體現品牌特質”的業務。以咖啡為例，該品牌在咖啡終端的視覺設計上就注意品牌形象保持一致，桌子、地板甚至餐巾紙、杯子的設計都要體現意大利設計以及10 Corso Como頗具藝術設計的時尚特質。
馬崗強調，服裝品牌無論是在終端內或是單獨開設的業務都一定要和主營業務相互融合，“遵循系統性，至少要不違和，不然很難被市場接受”。
據了解，七匹狼就曾在其生活體驗店內開展過美發業務，不久之后便以“理念過于超前”為緣由終止了。
對此，馬崗表示，不是每一個服裝店都適合“跨界”拓展休閑體驗業務，企業要結合所處商圈的具體情況，對消費群體進行更為深入的研究和市場調研之后再決定引入什么、具體怎樣操作，“不然只憑主觀臆測來決定，很容易出現強行的嫁接和拼湊”。
Zemira建議，咖啡店不是獨立存在于品牌之外，既要保證品牌有完整的形象也要貫穿品牌對品質的要求，“最好由一個靈魂人物來掌控，保持與品牌一致的文化、服務和品質”。
(第一財經日報 李蕾 鄭爽)
原文鏈接：http://www.yicai.com/news/2014/02/3519487.html
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