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關(guān)注ZARA很多年了，之前一直看的是國外案例研究。今年3月ZARA在恒隆對(duì)面開出第一家店鋪，前些日子在大上海時(shí)代廣場開出第二家店鋪，前去參觀學(xué)習(xí)，果然不同反響。

我曾經(jīng)判斷Zara在上海的操作并非Fast Fashion模式，因?yàn)橛X得離西班牙實(shí)在太遠(yuǎn)。現(xiàn)在看來我錯(cuò)了，下次"不做調(diào)查研究就不能發(fā)表意見"。

下面是一篇介紹ZARA在國內(nèi)操作模式的文章，與大家分享。

從遙遠(yuǎn)的西班牙到中國，ZARA保持了從設(shè)計(jì)到銷售只需15天的神話。商業(yè)科技幫助它延續(xù)了極速供應(yīng)鏈的傳奇。

颯拉(ZARA)來了！從今年三月初開業(yè)至今，位于上海南京西路的ZARA旗艦店每天都門庭若市。在這個(gè)營業(yè)面積約1,500平米的單店中，單日銷售額不時(shí)能飆升到60萬元人民幣，這個(gè)數(shù)字足以令同行艷羨不已。作為隸屬于西班牙Inditex集團(tuán)的知名品牌，ZARA廣為人知的市場定位是"買得起的快速時(shí)尚"。或許最新一季的迪奧(Dior)新裝剛剛在巴黎T型臺(tái)上亮相，兩周后，時(shí)尚的善男信女們就能夠驚喜地在ZARA的店里發(fā)現(xiàn)Dior最新式樣的影子，而價(jià)格可能連Dior的十分之一都不到！

從設(shè)計(jì)到進(jìn)入市場銷售，颯拉公司(ZARA)在反應(yīng)最快的時(shí)候只用了15天的時(shí)間。而在國內(nèi)，以快捷的供應(yīng)鏈速度而著稱的美特斯邦威集團(tuán)有限公司(下稱美特斯邦威)，完成這一過程目前則需要80天。當(dāng)ZARA把戰(zhàn)略的觸角延伸到中國，其極速供應(yīng)鏈的神話居然得以神奇地延續(xù)。盡管國內(nèi)的服裝企業(yè)都在紛紛傳誦ZARA的供應(yīng)鏈傳奇，可沒有人知道，從遙遠(yuǎn)的歐洲到中國，ZARA是如何跨越時(shí)空，捍衛(wèi)著極速神話。

面對(duì)業(yè)界高漲的熱情，Inditex集團(tuán)在中國的機(jī)構(gòu)颯拉商業(yè)(上海)有限公司(下稱颯拉上海公司)卻保持著一貫的沉默和神秘，拒絕接受任何媒體的采訪。本刊記者經(jīng)過艱苦的努力，獨(dú)家揭秘ZARA如何在商業(yè)科技的助推下，將海外的成功模式復(fù)制到中國。

探秘中國門店

每天上午十點(diǎn)，南京西路上的ZARA旗艦店就會(huì)準(zhǔn)時(shí)開門迎客。盡管店里陳列著數(shù)千件服裝，但是看上去卻光鮮奢華、井井有條。門店按照女裝、男裝和童裝劃分為三個(gè)區(qū)域，購物空間也十分寬敞，秉承了ZARA一貫善于營造舒適的購物環(huán)境的理念。

單品雖然數(shù)量不多，但款式豐富多樣，這正是ZARA的特色。為了營造稀缺價(jià)值，ZARA總是頻繁地推出小批量的新品。因此ZARA的擁躉們總能發(fā)現(xiàn)某款新品只有區(qū)區(qū)數(shù)件，如果不立即"血拼"，很有可能下次就永遠(yuǎn)消失在貨架上。可是即便每天都有無數(shù)時(shí)尚人士來到這里血拼，ZARA的貨架卻永遠(yuǎn)掛滿了琳瑯滿目的服裝。

"每隔半小時(shí)，ZARA女裝、男裝和童裝的主管都會(huì)根據(jù)POS機(jī)里的銷售系統(tǒng)，對(duì)店面進(jìn)行實(shí)時(shí)控制和補(bǔ)貨。"颯拉上海公司在中國的IT供應(yīng)商——捷瑪計(jì)算機(jī)信息技術(shù)(上海)有限公司(下稱捷瑪公司)的ZARA項(xiàng)目經(jīng)理劉毅告訴記者。

為了搭建一套適合ZARA的信息系統(tǒng)，劉毅的項(xiàng)目組做了許多考慮。他注意到ZARA在海外的零售系統(tǒng)模式都不盡相同。在西班牙的某些ZARA門店，系統(tǒng)架構(gòu)是以一臺(tái)POS機(jī)作為主機(jī)，其他的POS機(jī)作為副機(jī)，所有的數(shù)據(jù)都匯集到主機(jī)上，這種模式省略了服務(wù)器和后臺(tái)支持，可是POS機(jī)的存儲(chǔ)量比較小，和打印機(jī)相連打出來的報(bào)表不僅影響效果，也難以開發(fā)更多的系統(tǒng)，因此這種陳舊的模式不適合ZARA在中國的門店。

颯拉上海公司IT經(jīng)理諸小龍介紹，ZARA西班牙總部為了及時(shí)掌握中國市場的動(dòng)態(tài)，并快速做出反應(yīng)，中國的信息系統(tǒng)在設(shè)計(jì)之初便采用"H"型的架構(gòu)，即每個(gè)門店的信息系統(tǒng)相對(duì)來說是平行和獨(dú)立的，直接和西班牙連接，同時(shí)，ZARA位于上海的總部也會(huì)通過系統(tǒng)得到每個(gè)門店的信息。

捷瑪公司設(shè)計(jì)的信息化架構(gòu)是在每個(gè)門店用服務(wù)器構(gòu)建一個(gè)后臺(tái)，可根據(jù)不同客戶的要求，開發(fā)各種報(bào)表和查詢功能，而前端可以掛很多POS系統(tǒng)。最重要的是，ZARA在中國的門店每天晚上需要將各種銷售數(shù)據(jù)和報(bào)表直接傳給西班牙總部，因此寬帶也成為每個(gè)門店最基礎(chǔ)的配置。

在南京西路的ZARA店里，店長迪維娜(Devina)總是帶著一臺(tái)定制的手持式PDA在店里巡視。盡管這臺(tái)PDA模樣小巧，卻內(nèi)置了ZARA總部標(biāo)準(zhǔn)的訂貨系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)等模塊，而且，它還能幫助迪維娜與西班牙總部保持密切的聯(lián)系。在ZARA，每個(gè)門店經(jīng)理擁有向總部直接訂貨的權(quán)力，因此，當(dāng)?shù)暇S娜在自己門店的系統(tǒng)里發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品庫存不足時(shí)，通過與寬帶連接的PDA，她可以看到西班牙總部的建議訂量，再根據(jù)自己對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅呐袛啵�向總部發(fā)出訂單。值得一提的是，ZARA西班牙總部的建議訂量，是綜合了各門店每天傳送的銷售數(shù)據(jù)、以及產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅念A(yù)估，再加上對(duì)歷史銷售數(shù)據(jù)的綜合分析而得出的。由于中國市場今年才開設(shè)新店，沒有歷史銷售數(shù)據(jù)可查詢，因此迪維娜還有個(gè)重要的工作便是通過PDA和西班牙的產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行頻繁溝通。

這種通暢溝通的機(jī)制以及對(duì)單個(gè)門店強(qiáng)化管理的意義不言而喻，它能讓遙遠(yuǎn)的ZARA西班牙總部精準(zhǔn)地知道中國的市場信息。在ZARA的中國旗艦店剛開業(yè)時(shí)，很多服裝的尺寸都偏大，適合亞洲人身材的S號(hào)往往在進(jìn)貨當(dāng)天就被搶光。可是一個(gè)多月后這種情況得到了迅速的改觀，當(dāng)記者再次來到ZARA店時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多款式都提供了充足的小(S)號(hào)和加小(XS)號(hào)。顯然，ZARA總部對(duì)中國市場做出了快速的反應(yīng)。

一張訂單從中國發(fā)出后，最快能在多長時(shí)間內(nèi)得到響應(yīng)？通過ZARA南京西路店的特別訂單服務(wù)，我們可以推算出ZARA的快速反應(yīng)速度。"最快三天！"一位店員告訴記者。ZARA的特別訂單服務(wù)相當(dāng)于國際調(diào)撥功能，當(dāng)顧客看中某款衣服而門店缺貨時(shí)，可以向ZARA的門店經(jīng)理申請(qǐng)免費(fèi)的特別訂單服務(wù)。迪維娜將通過手持PDA發(fā)出訂單，在總部不缺貨的情況下，從訂單開始網(wǎng)上旅行直到貨物送達(dá)門店，最快只用三天的時(shí)間，便可以讓顧客得到滿意的服裝。

對(duì)于迪維娜來說，ZARA訂貨和配送的節(jié)奏是非常規(guī)律的。每周二和周四，她會(huì)根據(jù)門店的銷售情況和西班牙的建議訂貨量，向西班牙下訂單。而每周三和周六，是固定的到新貨的日子，通過位于外高橋的第三方物流機(jī)構(gòu)，將西班牙總部發(fā)出的貨物及時(shí)地送到ZARA的門店。保持供應(yīng)鏈的單一節(jié)奏，也是ZARA被奉為經(jīng)典的管理特色，"它使得整個(gè)供應(yīng)鏈能夠以一個(gè)既快速又可以預(yù)測(cè)的節(jié)奏運(yùn)行"，《哈佛商業(yè)評(píng)論》(HBR)指出。這種模式在中國同樣被嚴(yán)密地復(fù)制，因此和全球任何一個(gè)ZARA門店經(jīng)理一樣，迪維娜能準(zhǔn)確地知道到貨時(shí)間——貨物從西班牙的物流中心發(fā)出后，48小時(shí)之內(nèi)抵達(dá)中國。

西班牙總部

每天，當(dāng)位于西班牙西北部拉科魯尼的ZARA總部收到來自中國的數(shù)據(jù)后，各部門會(huì)根據(jù)自己的需要去分解這些信息，藉以對(duì)中國市場做出判斷。

據(jù)諸小龍介紹，這些數(shù)據(jù)都是大量的原始信息，細(xì)致到每款商品賣了幾單、尺碼、顏色、數(shù)量、賣出時(shí)間、支付方式、折扣信息、價(jià)格調(diào)整等，幾乎每個(gè)國家的門店每天都會(huì)向西班牙總部傳送銷售數(shù)據(jù)，因此ZARA總部的信息化平臺(tái)異常強(qiáng)大，它不僅可以處理來自各個(gè)國家的數(shù)據(jù)并做出分析，同時(shí)也支撐著ZARA在全球業(yè)務(wù)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。

在ZARA的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)里，這些數(shù)據(jù)可以幫助他們針對(duì)亞洲市場進(jìn)行設(shè)計(jì)。和其他一些進(jìn)入中國的國外品牌不同，ZARA的所有設(shè)計(jì)目前都集中在西班牙。而在中國，來自丹麥的綾致時(shí)裝(天津)有限公司(下稱綾致公司)采用了將設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)從丹麥發(fā)到中國，再由中國的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)本地市場的需求進(jìn)行二次開發(fā)的模式。

由于遠(yuǎn)離中國，因此從信息系統(tǒng)傳來的中國的銷售和庫存信息顯得至關(guān)重要，它可以供總部分析暢銷或滯銷產(chǎn)品的款式、花色、尺碼等，同時(shí)可作為新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)參考。值得一提的是，為了更貼近市場，ZARA采用了由買手、設(shè)計(jì)、市場專員組成商業(yè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)模式。諸小龍介紹，ZARA的設(shè)計(jì)師經(jīng)常會(huì)飛到中國，和買手一起參與對(duì)供應(yīng)商的一些談判。

ZARA強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力在業(yè)界已經(jīng)有口皆碑，據(jù)一份報(bào)告顯示，ZARA每年設(shè)計(jì)的新品將近四萬款，公司從中選擇一萬款投放市場。"小批量、多品種"是ZARA借鑒豐田汽車公司(TOYOTA，下稱豐田汽車)生產(chǎn)模式的結(jié)果。豐田汽車創(chuàng)造這種模式是旨在"將庫存可能導(dǎo)致的生產(chǎn)過剩的無效勞動(dòng)和浪費(fèi)，以及管理這些庫存的人員、土地建筑物的負(fù)擔(dān)完全消除。"而在"庫存是服裝業(yè)的敵人"的定律下，豐田模式讓ZARA降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)，并且應(yīng)對(duì)市場變化時(shí)更加靈活了。

據(jù)長期研究ZARA的AMT企業(yè)資源管理研究中心服裝行業(yè)咨詢顧問葛星介紹，設(shè)計(jì)方案敲定后，ZARA在公司高度自動(dòng)化的剪裁設(shè)備上完成剪裁，然后這些布料被送到西班牙或者葡萄牙的一些小型加工廠進(jìn)行縫制，ZARA為這些工廠提供了一系列容易執(zhí)行的指令，使得他們快速地縫好衣服。

從ZARA分布在各個(gè)國家的代工廠出來的衣服，將被運(yùn)送到位于西班牙的ZARA總部現(xiàn)代化的物流中心進(jìn)行自動(dòng)化分揀和裝車，最終通過貨車、輪船或者飛機(jī)運(yùn)送到各個(gè)門店。讓業(yè)界百思不得其解的是，ZARA如何能在最短的時(shí)間內(nèi)將各國供應(yīng)商的貨物整合到西班牙的

物流中心

諸小龍告訴記者，令他印象深刻的是ZARA的國際供應(yīng)商管理系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)是為供應(yīng)商提供的一個(gè)網(wǎng)上平臺(tái)，他們?cè)谏厦嫣顚懰�有的基本信息，通過這個(gè)平臺(tái)，ZARA的西班牙總部可以監(jiān)測(cè)到包括發(fā)貨、出關(guān)、通關(guān)到總部的全過程，甚至可以跟蹤物流公司的動(dòng)態(tài)。在以往，這些流程都是手工操作的，不僅效率低下，而且很容易出錯(cuò)。最重要的是，在與一些和西班牙有時(shí)差的國家的供應(yīng)商接洽時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的存在，抹平了時(shí)差的縫隙，再次為ZARA爭奪到了寶貴的時(shí)間。

布局中國

從1995年進(jìn)入中國，到今年在上海開設(shè)第一家旗艦店，ZARA在中國已經(jīng)蟄伏了11年，"我們一直在學(xué)習(xí)中國的商業(yè)規(guī)則。"颯拉上海公司的一位管理人員不肯透露ZARA這11年在中國走過的軌跡。不過，這家保守的西班牙企業(yè)既然開始發(fā)力，其中國戰(zhàn)略顯然不會(huì)滿足于僅僅開一兩家店鋪。在全球40多個(gè)國家，ZARA已擁有700多家直銷專賣店。

其實(shí)，無論在哪個(gè)國家開設(shè)店鋪，作為時(shí)尚的弄潮兒，ZARA的模式看上去卻顯得毫無個(gè)性，不過這卻是它的最大個(gè)性：西班牙總部通過信息化系統(tǒng)將各地的門店緊密地控制在手中，通過單一的供應(yīng)鏈節(jié)奏，標(biāo)準(zhǔn)的管理模式，單一的物流中心，ZARA編織出一個(gè)中心輻射狀的中央集權(quán)制網(wǎng)絡(luò)。

正是這種強(qiáng)勢(shì)的管理，讓ZARA這個(gè)龐然大物得以井然有序地運(yùn)作，而商業(yè)科技成為支撐ZARA業(yè)務(wù)的強(qiáng)大引擎。

諸小龍介紹，在ZARA總部，大部分信息系統(tǒng)都是由ZARA的IT部門自主開發(fā)的，IT團(tuán)隊(duì)既熟悉公司的業(yè)務(wù)流程，又精通IT技術(shù)，其中，研發(fā)人員占該團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)的三分之二。自主開發(fā)既保證了信息系統(tǒng)能契合ZARA獨(dú)特的業(yè)務(wù)流程，又能降低IT采購的成本。

在大集中的原則下，其他國家分公司的信息化架構(gòu)可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)進(jìn)行微小的調(diào)整。例如在中國市場，ZARA將零售系統(tǒng)的開發(fā)外包給捷瑪公司，但是門店經(jīng)理使用的訂貨和查詢系統(tǒng)，卻是西班牙總部統(tǒng)一開發(fā)的。"不管是直銷店還是和合作伙伴開店，外包還是自主開發(fā)，信息系統(tǒng)必須按照ZARA的標(biāo)準(zhǔn)，將數(shù)據(jù)傳輸給總部。"諸小龍說。

"今年我們還要在上海和北京各開一家新店。"諸小龍透露。(截至發(fā)稿時(shí)，ZARA在上海市淮海路大上海時(shí)代廣場開辟了第二家店面，面積約1,600平米。)和其他零售連鎖企業(yè)曾經(jīng)遇到的問題一樣，對(duì)他來說，最大的挑戰(zhàn)是位于上海的ZARA中國區(qū)總部如何加強(qiáng)對(duì)異地分店的管控。

就ZARA在中國目前的信息系統(tǒng)而言，上海南京西路門店的軟硬件投資超過了100萬元，這在零售連鎖業(yè)的單店信息化投入方面是相當(dāng)昂貴的。而在信息化框架的設(shè)計(jì)上，目前ZARA并沒有搭建起一個(gè)全國性的數(shù)據(jù)交換和處理平臺(tái)。在目前的H型結(jié)構(gòu)下，單個(gè)門店的系統(tǒng)與西班牙總部進(jìn)行數(shù)據(jù)交換是可行的，但是隨著ZARA在中國的發(fā)展，一旦異地門店越來越多后，出于成本和工作效率的考慮，是否搭建一個(gè)中國區(qū)的數(shù)據(jù)交換平臺(tái)，每天將各地的數(shù)據(jù)匯集后，再統(tǒng)一傳送給西班牙，成為困擾諸小龍的問題。

"信息系統(tǒng)所做的一切，都是為了保證ZARA對(duì)市場的快速反應(yīng)！"諸小龍說。由于快，ZARA的衣服似乎沒有仔細(xì)地熨燙，南京西路店里，很多衣服還帶著皺褶就出現(xiàn)在貨架上。可是對(duì)于那些時(shí)尚的信徒來說，如果能以便宜十倍的價(jià)錢穿上當(dāng)季華倫天奴(Valentino)或者香奈兒(Chanel)的新款，這點(diǎn)美中不足又有什么關(guān)系？

附錄1　關(guān)于ZARA

據(jù)摩根士丹利公司(Morganstanley)今年三月的一份研究報(bào)告，其對(duì)ZARA的母公司Inditex集團(tuán)在2004年至2014年的每股收益年均增長率預(yù)測(cè)是10.9%，相比之下，Bulgar、Burberry、Hermès、Richemont和Swatch等五大奢侈品集團(tuán)的年平均復(fù)合增長率預(yù)測(cè)只有7.7%。而根據(jù)Bain公司調(diào)查，由于每年有一萬件新品投向市場，因此ZARA一年之內(nèi)能讓顧客平均光顧17次。

在西班牙，ZARA擁有22家工廠，其所有產(chǎn)品的50%是通過自己的工廠來承接的。其他50%由400家外部供應(yīng)商來完成，其中，這些供應(yīng)商有70%位于歐洲，其他則分布在亞洲。

通過出色的經(jīng)營，在2004年度，ZARA的全球營業(yè)收入達(dá)到46億歐元，利潤4.4億歐元，獲利率9.7%，比美國第一大服飾連鎖品牌GAP的6.4%更加能夠鼓舞投資方的信心。

附件2　ZARA的商業(yè)科技秘密

1、對(duì)門店極強(qiáng)的控制能力：每個(gè)門店都擁有與西班牙總部直接相連的信息系統(tǒng)，通過每天大量的銷售信息交換，總部可迅速和精準(zhǔn)地掌控每個(gè)門店的情況。

2、單一化的模式拷貝：ZARA在每個(gè)區(qū)域市場都保持供應(yīng)鏈的單一節(jié)奏，最重要的是，對(duì)于每個(gè)國家的每個(gè)門店，無論是直營還是加盟，ZARA都強(qiáng)勢(shì)地要求其使用標(biāo)準(zhǔn)化的信息系統(tǒng)。

3、高科技的物流中心：位于西班牙總部的物流中心擁有非常成熟的自動(dòng)化管理軟件系統(tǒng)，可以快速地以每周250萬件的速度將貨品發(fā)送到世界各地。

4、先進(jìn)的生產(chǎn)模式：采用和豐田汽車公司(TOYOTA)聯(lián)合開發(fā)的準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)(Just In Time)，可以定制生產(chǎn)流程，迎合市場需求。

5、強(qiáng)大的供應(yīng)商管理平臺(tái)：位于全球的供應(yīng)商都可以在這個(gè)平臺(tái)上填寫海關(guān)通關(guān)、出關(guān)的數(shù)據(jù)，ZARA可以在上面看到貨物的流向。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)化的操作消除了因時(shí)差帶來的工作拖延。

6、強(qiáng)大的系統(tǒng)開發(fā)能力：ZARA的大部分信息系統(tǒng)都是自主開發(fā)的，在西班牙總部的IT團(tuán)隊(duì)是熟悉業(yè)務(wù)流程和精通IT技術(shù)的雙面手，只有他們才能清晰地知道ZARA想要什么系統(tǒng)，同時(shí)降低了公司的IT采購成本。

附件3 ZARA面向全球的配送速度

(從西班牙總部物流中心發(fā)出后)

發(fā)貨地點(diǎn) 時(shí)間(小時(shí))

歐洲 24

中國 48

美國 48

日本 72

數(shù)據(jù)來源：本刊采訪及《哈佛商業(yè)評(píng)論》