Dsquared2 Classic 系列。
意大利品牌 Dsquared2 狀告浙江諾和誤導消費者的案子獲得了勝訴，Dsquared2 進入中國這些年，始終無法展開銷售的問題終于得到解決，他們總算可以在全國各地順利開店，分銷品牌服裝了。
浙江諾和在國內注冊的是 Dsquared 商標，事實上還少了一個“2”，但是它在宣傳過程中卻始終打著 Dsquared2 的旗號。此外，諾和還注冊了 200 多個商標，包括 Costume National 和 Iceberg、Dior Homme 等。其中代理 Costume National 的品嘉集團原本已經開了專賣店，后來考慮到風險，選擇了關閉店鋪。這種風險，Dsquared2 在南京的代理商也遭遇了：工商局要向其罰款 400 萬元。其實工商局哪會不知，這個 Dsquared2 才是正宗的李逵呢？
有趣的是，諾和并不是想把搶注的商標給賣了賺錢，而是真做起了品牌，在杭州武林路開設的 Dsquared 店鋪里，除了銷售產自土耳其的 Dsquared 牛仔褲，還有 Costume National 和 Iceberg 的服裝。消費者發(fā)現(xiàn)自己買到了假貨，前去要求退貨，諾和則就此還發(fā)表了聲明，稱品牌是得到比爾布拉斯股份有限公司授權而得。這“比爾布拉斯”，應該是美國傳奇時裝設計師 Bill Blass 的英譯，Bill Blass 品牌在設計師死后幾經轉手，前些年就已消亡了。
在這里，我想說明的是，諾和連比爾布拉斯這樣在國內相對“冷門”的品牌都能注冊，要么就是時尚段位極高，要么就是直接按著時尚教科書的順序，把能注冊的品牌名都給注冊了一遍，而且還深諳中國的法律體系和經商之道。
中國的商標法不同于國外，實行的是商標注冊原則，簡單講就是，誰先按照商標法的規(guī)定申請商標，誰先獲得商標權。相比較，美國商標法實行商標使用原則，商標是商業(yè)買賣中用來識別貨物或服務來源的，所以美國商標的取得是以誰先使用為判斷標準。這法律的差別，讓商標搶注事件在國內早就稀松平常，愛馬仕和雷克薩斯都遭遇過類似事件，大多數(shù)時候是用錢解決，除非搶注方開價實在太高，才會訴諸法律，或直接繞開商標。
所以，在中國你要做一個品牌，首先要有個商標。又因為品牌注冊要花不少時間，所以去買一個商標，就成了最快最簡單的方式。這其實有點像互聯(lián)網界的域名搶注，能想出來的短一些的域名，各種文字與數(shù)字組合，早在十多年前就被注冊了，一個域名一年投入幾十塊錢，就像買彩票，等著哪一天有大公司要開展業(yè)務時來買—比如前兩年的 weibo.com 賣了 800 萬，不過那位兄弟是以自己名字注冊的域名，純屬撞大運。
相比較網絡域名，商標注冊的投入要大一些。一個商標一千元，而且不是什么名字都管用，要高大上的才可能有人買。有個朋友會設計又喜歡時尚，注冊了不少洋名字商標，比如叫“什么馬”的，然后就到各種服裝企業(yè)去宣傳業(yè)務，號稱可以品牌授權，實際就是賣商標。早些年網絡還不太發(fā)達的時候，據(jù)說有些企業(yè)老總辦公室里的傳真機打印紙常常被這些洋名字的宣傳資料用光。別說，這生意還挺不錯，不少上市服裝企業(yè)做的新牌子就是直接買，而且確實是正宗法國注冊。
去年 9 月，國家工商總局決定，從今年 5 月起實施的商標法修正案將打擊惡意搶注商標行為。 去年 12 月，北京市高級人民法院終審判決，“蘇富比”商標是蘇富比拍賣行在先使用，并有一定影響的未注冊商標，且“蘇富比”和“SOTHEBY''S”是蘇富比拍賣行在拍賣服務上在先使用，并有一定影響的字號，從而認定“四川蘇富比拍賣有限公司”申請的同名商標不應予以核準注冊。
蘇富比是全球知名拍賣行，打官司贏面相對大一些，換了 J.Crew 和 Dries Van Noten 這類服裝品牌，想要證明自己的商標非常知名，中國商標持有者的注冊不可能出自善意，這就并非易事。中國 J. Crew 品牌的所有者表示，他從沒聽說過這個美國服裝品牌，名字是他的團隊想出來的，就是挑了幾個好記的字母。
其實這幾年隨著大量國外時尚品牌進入中國，中國的高檔商場也在品牌把關上扎緊了籬笆。記得幾年前在上海久光百貨看到一個叫 Sui by Anna Sui 的品牌，一看就不可能是 Anna Sui 的副線。放到現(xiàn)在，久光百貨這種級別的商場是肯定不會讓這種擦邊球品牌入駐的。
長遠來看，搶注商標只是鉆了法律空子，一賺不了大錢，二背一身罵名。所以，不如務實一些，好好給品牌想個名字，未來還可以傳給后人。這兩天在央視看到馬伊俐和文章給一個叫 Haski 的戶外運動品牌做廣告，廣告里還出現(xiàn)了哈士奇狗，這才反應過來，品牌名跟“哈士奇”的英文 Huski 只差一個字母。上網一搜，發(fā)現(xiàn)這是代理 Nautica 和 Jack Wolfskin 的公司自創(chuàng)的品牌。怎么說呢，品牌名挺好讀，但是哈士奇這狗給我的印象就不太聰明—有時候品牌取名或許不應該太具象。
日本品牌起出來的英文名常常很難朗讀，也不知道是不是有點法語或意大利語在里面。此外，他們的品牌單詞往往沒什么具體意思能供聯(lián)想。聯(lián)系到近幾年走百貨商場路線的日系品牌走低，我覺得跟品牌名叫不響可能也有些關系。相比較而言，韓國品牌取的英文名好讀且易記，比如衣戀集團的諸多品牌，再比如開始風靡的韓國咖啡店 Zoo 和 Mango Six 等。
總之，與其搶注品牌，不如做好產品，讓產品為商標賦予價值，這才是品牌的意義。
葉琪崢：東華大學服裝產業(yè)經濟碩士、FTD 觀潮時尚網創(chuàng)始人兼主編。
原文鏈接：http://www.bundpic.com/2014/01/25144.shtml
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