進入“后蓋保羅”時代的巴黎歐萊雅集團（L''Oreal，下稱歐萊雅），正經歷著多重考驗。
日前，歐萊雅旗下品牌蘭蔻2013年主打高清微整系列產品悄然下架。12月12日，歐萊雅相關負責人向《華夏時報》記者證實該系列產品在國內市場已全部下架，并解釋稱，產品中文名將更名，目前并沒有召回計劃。
伴隨著旗下產品下架，國際第一大日化品牌歐萊雅的“業績增長引擎”亞太地區業績增長乏力的現狀也浮出水面。然而前任中國區總裁蓋保羅的離去，“空降”僅三年的貝瀚青能否獨自挑起歐萊雅中國的重擔，繼續歐萊雅中國的神話？
主打產品被下架
在沒有公告的情況下，蘭蔻高清微整系列產品一夜“集體”消失。
12月10日，多位日化人士微博爆料稱：“蘭蔻旗下的高清微整系列一夜間全部下架，原因不明。”
公開資料顯示，此次國內全線下架的蘭蔻高清微整系列產品是其今年下半年新推出的主打產品，該產品于2013年5月28日上市。此前在北京以及各大城市省會的大商場，這款非常具有科技感的藍色瓶子和極具誘惑性的廣告語十分顯眼：“曾經被微整形所吸引？現在重新考慮！”
12月12日，歐萊雅相關負責人在回復《華夏時報》記者的聲明中表示，此次產品的召回是為了更加契合蘭蔻的品牌形象，已將其中文名更改為“蘭蔻美膚修護系列”，并已獲得相關部門的批準同意。此次更改僅涉及名字，不涉及任何質量問題，因此也沒有召回計劃。
“如果該產品沒有問題，為什么會無緣無故把產品最吸引消費者購買力的詞語''高清微整形''換掉呢？而此次更正后的名字為什么完全沒有提到''微整形''等詞語呢？不免有些忽悠消費者掩耳盜鈴。”一位日化行業人士對記者直言。
由于涉及“微整”概念，這一產品系列從推出就飽受質疑。北京宣武醫院皮膚科主任醫師連石認為，化妝品只能作用在皮膚表面，不能改善皮下組織的衰老，與真正的醫學美容根本不能相比，化妝品引用醫學美容概念是誤導消費者。
然而記者就該疑問向歐萊雅相關人士證實時，歐萊雅的相關負責人并沒有正面回答記者的問題。另外對于該產品重新上市的日期，該負責人也并沒有明確告知。
公開資料顯示，國際第一大護膚品牌歐萊雅旗下產品有多款，其中頂級品牌是HM（赫蓮娜），一線品牌是蘭蔻和碧歐泉，二線及以下品牌是歐萊雅、卡尼爾、羽西和小護士等品牌。多位業內人士告訴記者，在歐萊雅中國市場120億元的份額中，蘭蔻無疑在國內市場占有舉足輕重的地位。
一位業內專家對《華夏時報》記者分析說，高清微整系列產品作為蘭蔻今年的主打產品，在沒有對外發布聲明的情況下全線下架，至少會拖累歐萊雅今年第四季度國內的業績。
凈利潤下滑隱患
雖然近年來歐萊雅公司整體業績處于同比增長狀態，但一直被視為增長引擎的亞太區業績逐步下滑卻是令其尷尬的事實。
據歐萊雅今年第三季度的財報顯示，亞太市場前三季度業績出現了1.2%的下滑，這是歐萊雅首次在該市場出現負增長。數據顯示，去年中國區業績增長達12.4%，2011年的增長更是高達18%。
據了解，在北美等成熟市場，歐萊雅銷售增長一直比較緩慢，其增長率遠遠低于新興市場。因此，新興市場被歐萊雅最為重視，尤其是中國，已成為歐萊雅的第三大市場。如今在中國等市場遇到的業績難題，無疑成為橫在歐萊雅管理層心頭的一件大事。
對于今年三季度業績普遍下滑原因，歐萊雅在三季報中解釋，業績下滑首先來自其大眾護膚品類的銷售困境。國內化妝品行業資深專家向《華夏時報》記者預測說，整體看來，歐萊雅業績整體下滑主要原因是受整體百貨業環境不景氣影響，而歐萊雅中國區業績下滑的主要原因，是受店面營業成本的增加以及人工成本昂貴等多種因素的影響，而隨著經營成本的不斷加大投入，歐萊雅的利潤率或將繼續持續攤薄。
與寶潔高調公布過去兩年來中國區業績增長30%以上相比，歐萊雅亞太區三季度業績下滑1.2%的成績單似乎有點尷尬。
“歐萊雅在中國市場最大的競爭對手依然是寶潔，特別是寶潔的玉蘭油系列，對于歐萊雅來說是最大的挑戰。”國內化妝品行業資深專家馮建軍告訴記者，寶潔玉蘭油系列類產品的國內年銷量接近80億元，而歐萊雅眾多品牌的銷量才120億元，目前看來，歐萊雅還沒有哪一款產品的國內市場份額超過寶潔玉蘭油系列。
中國市場神話能否繼續？
“狼性人物蓋保羅離開，進入貝瀚青時代的巴黎歐萊雅，后期是否能繼續保持兩位數增長也是歐萊雅面臨的一大難題。”采訪過程中，多位業內人士對記者分析說。
今年4月13日，中國區總裁蓋保羅因病醫治無效在意大利去世。而被業內看好的“雙人自行車”的總裁與CEO的組合被打破，貝瀚青這位三年前才“空降”到中國的CEO必須開始單獨掌舵。
在業內看來，蓋保羅是一位頗具狼性色彩的傳奇人物，赴任中國之前，蓋保羅在巴西市場取得卓越業績——將該市場在歐萊雅集團中的排名由第29位上升至第9位。
在擔任中國區總裁17年間，他同時也創造了歐萊雅中國區神話。他幾乎從零開始，搭建了歐萊雅中國公司的全部架構，把歐萊雅推上了中國日化市場僅次于寶潔的第二把交椅，把旗下巴黎歐萊雅的品牌送上了中國市場第一美妝品牌的寶座。
多年來，他一直擔任著總裁兼CE0的職務，并讓公司的銷售業績保持著兩位數的增長。2012年歐萊雅年報顯示，亞太市場增長率高達18.4%。此外，蓋保羅任期期間，歐萊雅先后收購了國內日化品牌小護士、羽西等國內知名品牌。
隨著蓋保羅的離去，“雙人自行車”格局變成了貝瀚青“獨自掌舵”，而歐萊雅中國區神話能否繼續也成為業內最大的疑問。
12月12日，歐萊雅相關負責人向記者表示，“后蓋保羅”時代，歐萊雅中國區的戰略將不會改變，貝瀚青將繼續保持蓋保羅中國區的戰略。而貝瀚青也曾強調，雖然接下蓋保羅的班，但并不會對目前歐萊雅中國的公司結構進行調整，也不需要進行大變革。
貝瀚青在接受采訪時也表示，將取代寶潔成為中國日化市場第一。但多位業內人士對于貝瀚青時代持保留態度。業內資深人士對本報記者直言，從貝瀚青任期三年來的表現來看，他并不具有此前蓋保羅的魄力，也沒有蓋保羅在戰略上的狼性。
“中國百貨業競爭激烈，模式變化很快，如果貝瀚青一直固守此前蓋保羅格局，不去對''后蓋保羅''公司架構進行更新式改造，遲早或許被競爭激烈的市場格局所淘汰。”上述資深人士對記者直言。
（華夏時報 張杰）
原文鏈接
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2013/274525.shtml
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