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　　周星馳帶著自己心儀的女子趙薇進(jìn)入打烊后的連卡佛試衣，隨后他卻不得不在連卡佛里清洗地板作為代價(jià)……這是電影《少林足球》中的片段，也是香港人對(duì)連卡佛崇拜的寫(xiě)照。

　　連卡佛一度進(jìn)軍上海，卻又悄然退出，2013年10月，連卡佛將在上海開(kāi)出旗艦店。無(wú)獨(dú)有偶，來(lái)自巴黎的老佛爺百貨也在近期傳出10月北京開(kāi)店，重回中國(guó)的消息。美國(guó)尼曼瑪戈則更為謹(jǐn)慎，通過(guò)電商渠道先在中國(guó)試水。

　　歐美奢侈品百貨在中國(guó)城市幾進(jìn)幾出，似乎還沒(méi)找到在中國(guó)奢侈品消費(fèi)中分一杯羹的辦法。如果說(shuō)六七年前這些奢侈品百貨買(mǎi)手們選擇的小眾奢侈品太超前，那么現(xiàn)在是否就是正確的時(shí)機(jī)？由商場(chǎng)買(mǎi)斷商品的采購(gòu)模式能否在中國(guó)奏效？

　　中國(guó)“魔咒”

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獲悉，連卡佛在上海的旗艦店選址于淮海路上海大時(shí)代廣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模將超過(guò)香港的連卡佛，此前上海大時(shí)代廣場(chǎng)已停業(yè)裝修長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。

　　2006年，同是在上海淮海路，已經(jīng)營(yíng)六年的連卡佛悄然退出。連卡佛在杭州、成都、哈爾濱等地的門(mén)店也在這一時(shí)期先后關(guān)閉。

　　在內(nèi)地的坎坷經(jīng)歷與連卡佛的國(guó)際地位似乎很不相稱(chēng)。連卡佛的歷史可以追溯到1850年，其覆蓋的品類(lèi)包括時(shí)裝、配飾、珠寶、化妝品以及家居等。上一財(cái)年，連卡佛母公司連卡佛俊思集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了7億美元銷(xiāo)售收入，店鋪同期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)到23%，預(yù)期2013年將以?xún)晌粩?shù)增長(zhǎng)。

　　而目前在中國(guó)內(nèi)地，連卡佛僅在北京金融街購(gòu)物中心有一家門(mén)店。

　　與連卡佛的經(jīng)歷頗有幾分相似，1997年，法國(guó)百年老店老佛爺曾在北京王府井百貨開(kāi)店，但在1998年就關(guān)店退出。2013年9月，老佛爺也重新回歸北京，與香港I.T.集團(tuán)合作，在北京西單商圈開(kāi)店。

　　來(lái)自美國(guó)的奢侈品百貨尼曼瑪戈則比它的歐洲同行們更為謹(jǐn)慎，直到2012年3月，尼曼瑪戈才第一次進(jìn)入中國(guó)。尼曼瑪戈集團(tuán)首席執(zhí)行官卡茲當(dāng)時(shí)向本報(bào)記者透露，尼曼瑪戈在進(jìn)入中國(guó)之前反復(fù)權(quán)衡長(zhǎng)達(dá)一年半，最后決定先以電子商務(wù)試水。

　　尼曼瑪戈當(dāng)時(shí)投資2800萬(wàn)美元與奢侈品電商魅力惠達(dá)成合作。對(duì)于實(shí)體店是否進(jìn)入中國(guó)，卡茲曾向記者表示，尚未權(quán)衡好旗下哪個(gè)品牌更合適，不敢輕易放言。

　　運(yùn)營(yíng)一年多之后。尼曼瑪戈近期傳出消息，將調(diào)整在中國(guó)的策略，不在中國(guó)本地建倉(cāng)儲(chǔ)物流，而是由美國(guó)總部對(duì)中國(guó)直接發(fā)貨。買(mǎi)貨的工作由達(dá)拉斯總部負(fù)責(zé)，在中國(guó)保留客服、市場(chǎng)和網(wǎng)頁(yè)制作部門(mén)。

　　2013年，奢侈品在中國(guó)的發(fā)展出現(xiàn)“剎車(chē)”跡象。咨詢(xún)公司貝恩近期發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，在經(jīng)過(guò)三年兩位數(shù)增速之后，預(yù)計(jì)2013年全球奢侈品銷(xiāo)售額增速放慢至4%~5%。而LVMH集團(tuán)上個(gè)月公布的2013年第一季度財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售額69.5億歐元，同比增長(zhǎng)6%，與去年同期25%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相比黯然失色。多個(gè)一線(xiàn)奢侈品牌都宣布放緩在華開(kāi)店。

　　一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是因?yàn)槿�球奢侈品市�?chǎng)不景氣，奢侈品百貨才更要抓緊全球表現(xiàn)最好的市場(chǎng)——中國(guó)。

　　來(lái)得太早？

　　觀(guān)潮時(shí)尚網(wǎng)主編葉琪崢曾在2003年前后走訪(fǎng)過(guò)第一次登陸上海的連卡佛店。

　　“客流還不錯(cuò)，只是店內(nèi)的品牌幾乎沒(méi)有人認(rèn)識(shí)。那些品牌即使今天出現(xiàn)在上海都算是小眾的，在當(dāng)時(shí)更是冷僻，產(chǎn)品的價(jià)格也顯得非常昂貴。”葉琪崢回憶道。當(dāng)時(shí)連卡佛的陳列方式比較特別，店內(nèi)按商品品類(lèi)而不是按品牌劃分區(qū)域，不同品牌的褲子會(huì)被擺放在一起。

　　上海一位從事奢侈品電子商務(wù)的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，連卡佛、老佛爺這種奢侈品百貨采用的是“買(mǎi)手制”，“買(mǎi)手”即百貨商場(chǎng)雇傭的采購(gòu)人員，他們向品牌購(gòu)買(mǎi)貨物，再陳列到店內(nèi)銷(xiāo)售。一個(gè)品牌一季新品可能有200到300種，而買(mǎi)手在其中挑選20到30種。

　　連卡佛合作的品牌包括AlbertaFerreti、OnPedder、BrunoMagli及SergioRossi等，以性格較為鮮明的“設(shè)計(jì)師品牌”為主，主要來(lái)自歐洲。

　　“連卡佛一貫支持新穎的、獨(dú)特的、并具有一定時(shí)尚影響力的品牌，創(chuàng)造出獨(dú)特的項(xiàng)目和產(chǎn)品提供給我們的客戶(hù)。”連卡佛時(shí)裝總監(jiān)SarahRutsonPang曾這樣對(duì)外闡述連卡佛的買(mǎi)手理念。

　　樂(lè)雅國(guó)際總裁陸曉明告訴記者，這些歐美奢侈品百貨基本不和一線(xiàn)奢侈品牌合作，而偏愛(ài)求新、超前的設(shè)計(jì)師。他們上一次進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候確實(shí)“太早了”，對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者品位判斷不準(zhǔn)確，“水土不服”。那時(shí)內(nèi)地消費(fèi)者還處在為面子消費(fèi)，追逐品牌LOGO的階段，一個(gè)不知名的品牌自然無(wú)法贏(yíng)得他們的喜愛(ài)。

　　相比之下，來(lái)自日本、臺(tái)灣和香港的百貨經(jīng)營(yíng)者對(duì)內(nèi)地理解得更為深刻，也做得更加成功。記者了解到，與老佛爺合作的香港I.T.集團(tuán)創(chuàng)始人沈嘉偉是一位成功的買(mǎi)手，從英國(guó)被引進(jìn)到香港的李維斯牛仔褲讓I.T賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn).。

　　葉琪崢告訴記者，很多買(mǎi)手都是香港人，他們每個(gè)人都有自己熟悉的一些品牌。內(nèi)地土生土長(zhǎng)的買(mǎi)手也在增多，品牌的選擇上，內(nèi)地設(shè)計(jì)師的作品也開(kāi)始進(jìn)入這些買(mǎi)手的視野。無(wú)論如何，對(duì)本地消費(fèi)的了解都是非常關(guān)鍵的。

　　利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)

　　來(lái)自臺(tái)灣的某高端時(shí)裝品牌CEO向記者透露，該品牌曾與巴黎的一家百貨商場(chǎng)合作，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，前來(lái)逛店的以中國(guó)游客為主，他們自然不會(huì)在巴黎購(gòu)買(mǎi)中國(guó)風(fēng)格的服裝。短暫的合作后，品牌退出了這家商場(chǎng)。

　　“買(mǎi)手制”模式利潤(rùn)比較高，但風(fēng)險(xiǎn)也非常大，成敗取決于買(mǎi)手的水平。陸曉明告訴記者，目前在中國(guó)占主流的百貨經(jīng)營(yíng)模式是“租賃制”和“聯(lián)營(yíng)制”，而連卡佛、老佛爺?shù)韧赓Y百貨采用的“買(mǎi)手制”是由百貨商場(chǎng)向品牌買(mǎi)下商品，承擔(dān)商品銷(xiāo)售的所有風(fēng)險(xiǎn)，庫(kù)存往往較高。

　　“買(mǎi)手制”的買(mǎi)貨價(jià)格通常是商品零售價(jià)的3~5折，而傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)收取的租金或扣點(diǎn)通常相當(dāng)于品牌銷(xiāo)售額的20%~30%。由于買(mǎi)手愿意一次性買(mǎi)斷部分商品，可以讓品牌快速回流資金，品牌樂(lè)于和買(mǎi)手合作，于是買(mǎi)手常常能砍下很好的價(jià)格。

　　有時(shí)候一些品牌會(huì)推出專(zhuān)供買(mǎi)手制百貨商場(chǎng)的獨(dú)家商品系列，甚至有些品牌就是在百貨商場(chǎng)的主導(dǎo)下創(chuàng)立的。

　　“買(mǎi)手對(duì)品牌的了解畢竟不如品牌自己，自己人開(kāi)直營(yíng)店的時(shí)候，對(duì)品牌戰(zhàn)略、前景、投入都心中有數(shù)，犯錯(cuò)的幾率會(huì)小一些，買(mǎi)手多少會(huì)有一些盲目，但一旦成功利潤(rùn)非常高。”陸曉明說(shuō)。

　　而另一方面，有些品牌對(duì)中國(guó)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的野心，在他們實(shí)力不夠的時(shí)候往往借道連卡佛、老佛爺進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)品牌在中國(guó)發(fā)展成熟后，有選擇“單飛”的可能。

　　陸曉明認(rèn)為，從2006年至今，中國(guó)消費(fèi)者的品位有了很大的提升，在一線(xiàn)城市，越來(lái)越多的人追求個(gè)性化。從這個(gè)角度看，奢侈品百貨業(yè)找到了一個(gè)更好的時(shí)機(jī)。

（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 盧曦）

原文鏈接

http://www.cb.com.cn/companies/2013_0921/1013906_2.html