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　　一個(gè)月前方才落幕的美即面膜“下嫁”歐萊雅戲碼，或許很快又將再度上演，而這一次主角則來(lái)自另一家本土面膜領(lǐng)軍企業(yè)御泥坊。

　　近期，關(guān)于御泥坊即將被收購(gòu)的消息流傳甚廣，寶潔及聯(lián)合利華兩大跨國(guó)日化巨頭成為最受關(guān)注的洽購(gòu)者。擁有強(qiáng)大的電商銷售渠道、每年超過(guò)五六億元的銷售規(guī)模，使得御泥坊早已成為業(yè)界搶手的優(yōu)質(zhì)收購(gòu)標(biāo)的。

　　就在今年年初，御泥坊高層曾對(duì)外公開(kāi)表示，為提高其品牌形象和轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的固有認(rèn)知，2013年有可能通過(guò)其他形式和國(guó)際知名品牌進(jìn)行合作。

　　然而，針對(duì)近期傳言，御泥坊方面卻矢口否認(rèn)。全資控股御泥坊的御家匯集團(tuán)CEO戴躍鋒在其微博上明確表示：“御泥坊會(huì)專注面膜市場(chǎng)，不管美即是否被收購(gòu)，御泥坊肯定不會(huì)被收購(gòu)。”

　　電商渠道的誘惑力

　　正如同法國(guó)歐萊雅集團(tuán)以51億元的天價(jià)收購(gòu)美即控股一樣，大型跨國(guó)日化集團(tuán)似乎對(duì)面膜這一介于護(hù)膚品和日用品之間的特殊市場(chǎng)正愈發(fā)感興趣。

　　“外資日化集團(tuán)通常都不缺錢(qián)，收購(gòu)面膜領(lǐng)軍企業(yè)既可以有效填補(bǔ)自身中低端產(chǎn)品線的空白，不用從頭做起，同時(shí)也滅了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可謂一舉多得。”國(guó)內(nèi)日化行業(yè)專家張兵武接受記者采訪時(shí)表示，“歐萊雅看中的是美即的屈臣氏渠道資源，而御泥坊自身強(qiáng)大的電商淘品牌資源也是日化集團(tuán)所看重的。”

　　起步于電商普及程度并不算高的湖南長(zhǎng)沙，御泥坊自2006年成立以來(lái)完全依靠淘寶平臺(tái)成功殺出重圍，成為“淘品牌”發(fā)展模式中一個(gè)經(jīng)典成功案例。倚重電商銷售渠道的御泥坊，正走著眾多傳統(tǒng)日化企業(yè)覬覦不已卻屢屢碰壁的一條全新銷售模式。

　　戴躍鋒表示，御泥坊2013年上半年僅移動(dòng)端的銷售額便已經(jīng)達(dá)到一千萬(wàn)左右，超過(guò)2012年移動(dòng)端全年銷售額，預(yù)計(jì)2013年的移動(dòng)端銷售額將擴(kuò)大3倍，達(dá)到三千萬(wàn)。“希望通過(guò)一到兩年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)PC端、移動(dòng)端、線下店三駕馬車的并駕齊驅(qū)，三種渠道各占銷售額的30%左右，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。”

　　2008年起，御泥坊就開(kāi)始在淘寶投放廣告，去年這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的面膜公司光花在品牌推廣的費(fèi)用已高達(dá)4000多萬(wàn)。除了約六成的淘寶渠道品牌營(yíng)銷，在包括時(shí)尚雜志和電視節(jié)目投放上，御泥坊也顯得不吝重金。

　　“在眾多淘品牌紛紛經(jīng)營(yíng)不善而退出市場(chǎng)的背景下，御泥坊能夠成功活下來(lái)并且保持高速的增長(zhǎng)，背后自然是有其可取之處的。較為鮮明的品牌特色和聚焦電商的清晰定位正是其發(fā)展的原因，也構(gòu)成了其成為收購(gòu)寵兒的最大因素。”張兵武指出。

　　日化巨頭面膜“補(bǔ)缺”

　　盡管寶潔與聯(lián)合利華兩家疑似收購(gòu)方均未對(duì)洽購(gòu)御泥坊一事做出回應(yīng)，但跨國(guó)日化公司有意發(fā)力電商渠道與面膜市場(chǎng)的兩大訴求早已不言而喻。

　　目前外資軍團(tuán)中，除卻有寶潔旗下OLAY面膜、聯(lián)合利華旗下旁氏面膜等品牌外，專營(yíng)面膜這一細(xì)分市場(chǎng)并達(dá)到相當(dāng)市占率的例子少之又少。反觀市場(chǎng)中，如美即、御泥坊、我的美麗日記等面膜品牌卻在短短數(shù)年內(nèi)迅速成長(zhǎng)并瓜分了大部分的本土市場(chǎng)銷售。

　　根據(jù)CTR的相關(guān)報(bào)告顯示：2009年本土面膜產(chǎn)品市場(chǎng)銷售已超過(guò)45億元， 而2013年我國(guó)面膜市場(chǎng)則有望一舉突破100億元。充滿想象力的市場(chǎng)容量也隨即吸引了眾多日化企業(yè)的布局踩點(diǎn)，其中擅長(zhǎng)收購(gòu)式發(fā)展的外資企業(yè)尤為關(guān)注。

　　本來(lái)就有意對(duì)外開(kāi)放合作的御泥坊近段時(shí)間更是迎來(lái)了內(nèi)部推力，今年7月，御泥坊創(chuàng)始人吳立君的突然病逝直接引發(fā)了管理團(tuán)隊(duì)的動(dòng)蕩。有媒體援引御泥坊內(nèi)部人士的消息稱，公司高管近期接連召開(kāi)深夜會(huì)議，內(nèi)容便是接觸行業(yè)其他有意洽購(gòu)的公司，討論相關(guān)合作、項(xiàng)目延伸，而品牌轉(zhuǎn)讓事宜也是其中重要的議題。

　　艾瑞咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：2011年我國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)規(guī)模已達(dá)372.6億元，在網(wǎng)購(gòu)整體中的占比為4.86%，如今這一數(shù)據(jù)也已有了顯著的提升。

　　事實(shí)上，寶潔、歐萊雅等外資軍團(tuán)對(duì)于電商渠道的嘗試已日漸常態(tài)化，然而自營(yíng)電商平臺(tái)的銷售一直不甚理想，借助合作平臺(tái)的銷售又往往顧慮重重，兩者一直未能找到有效的途徑開(kāi)拓這部分銷售。

　　此前，寶潔旗下的化妝品品牌SK-II、雅詩(shī)蘭黛旗下倩碧等品牌都已在天貓商城開(kāi)設(shè)官方旗艦店，歐萊雅也在聚美優(yōu)品等平臺(tái)有開(kāi)放部分官方授權(quán)。寶潔管理層曾給出預(yù)計(jì)，電子商務(wù)最終會(huì)為寶潔帶來(lái)總營(yíng)收約10%的收入。只是如今看來(lái)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)還為時(shí)尚早。

　　張兵武表示，“自身在短時(shí)間內(nèi)難以成功打造電商渠道的背景下，收購(gòu)一家有著豐富電商資源的業(yè)內(nèi)企業(yè)，借助其既有的電商平臺(tái)將集團(tuán)原有的眾多非面膜品類產(chǎn)品進(jìn)行銷售，無(wú)疑是一樁性價(jià)比很高的買(mǎi)賣。”
　　

（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道  陳時(shí)俊）

原文鏈接

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