約莫2012年8月，大概是微信公眾號開始大面積爆發(fā)的時候，許多明星都受騰訊的邀請加入了這個平臺，其中包括我的偶像莫文蔚。在微博未免有點令人乏味的時刻，我火速關注了這個賬號，于是出現(xiàn)了類似以下對話——
莫文蔚：你好我是Karen，謝謝你的支持，也請關注我的新歌XXXX。
我：一定的，愛你喲！
莫文蔚：[鮮花]我也愛你！
我：真的？
……
無盡的沉默。我的偶像莫文蔚并沒有如我想象般立刻回復：當然是真的！
作為一個稍懂技術(shù)的人，我立刻明白過來，莫文蔚的公眾微信號將“愛你”作為了檢測的關鍵詞，并且設定了自動回復“[鮮花]我也愛你！”，而之后的“真的？”對于這個系統(tǒng)卻是無解的，因此自然也就沒有回復。但另一方面，作為一個粉絲，這些技術(shù)原理并不能掩蓋我的失望之情。
也正是同一個時期，我的一位專營自媒體（并且經(jīng)營得非常成功）的朋友建議我說：你一定要注冊公眾微信號，這會是社交媒體的下一個趨勢，而且它們（微信公眾平臺）的后臺，只要你鍵入足夠多的自動回復，就可以達到前所未有的豐富程度，完全令賬號擬人化，讓你的粉絲們感到與眾不同。
但我并沒有立刻注冊這個平臺，一來我這個人懶散慣了，一想到即將面對的種種麻煩，忍不住打了退堂鼓；二來我認為我朋友的看法只是基于理論，根本無法實施。簡單來說，你如何能知道你的關注者們會問出什么樣的問題呢？如果連蘋果公司反復測試過的“Siri”最終都淪為了一個異常無聊的問答死循環(huán)，我們?nèi)绾渭耐粋�從技術(shù)上并不復雜的公眾微信號能做得更好？
事實上，當FASHIONDES的公眾微信號在2013年正式上線，雖然我們是一個不大的獨立媒體，每天仍會收到接連不斷的各種意想不到的信息。這當中包括了一段聽不清楚的語音，一張（大概是）自拍照，或者是“時尚”，“Louis Vuitton”這樣的單一關鍵詞，然后寄望你及時響應。的確有些讀者不太明白，公眾微信號并不是如她們想象的智能系統(tǒng)，它甚至原始到只能依賴最簡單的手動回復。有些時候我看著后臺發(fā)呆，很想回復說：“親愛的，你到底想要得到些什么呢？”但那樣其實也很徒勞。
我想說的是：到眼下為止，微信是一個非常成功的產(chǎn)品（因為它有一個原型叫Talkbox），但微信公眾賬號不是——它的后臺如此難以操作，并且沒有任何人摸清適合它的商業(yè)模式。可微信及微信公眾賬號的發(fā)展勢頭又如此迅猛，以至于無論是個體戶還是跨國企業(yè)都不希望錯失良機。
回顧奢侈品牌的網(wǎng)絡推廣之路，他們在網(wǎng)絡剛剛普及的時候失手過一次，在facebook和twitter等社交媒體大行其道的時候也沒能及時跟上，所以這次應該不容有失。2013年的中國網(wǎng)絡領域，所有人都認定微信將會是后微博時代最成功的社交工具。微博的活躍度在下滑，微信卻方興未艾，一夜之間幾乎所有叫得出名字的媒體都用微信公眾賬號的方式劃出自家的一塊地盤。
奢侈品牌們?nèi)匀话幢粍印?/p>
我想，大概因為微信是一個比微博更加艱難的課題。即使是在微博最為鼎盛的時期，時尚業(yè)赫赫有名的巨頭們也只進駐了半數(shù)，而即使是相對操作單一的微博，真正做得出色的仍然屈指可數(shù)。說到底，微博更像是一個自媒體，一本微型雜志，官方微博考驗的是編輯的敏感度，如何塑造立體而又親民的形象，如何制造普通人感興趣的流行話題。與之相比，微信公眾賬號卻涉及到了技術(shù)的核心，如同一個不斷擴張的社交化矩陣。這樣的龐然大物大概讓奢侈品牌們不禁想要敬而遠之。
但并不是所有品牌都沒有動作的勇氣，比如Louis Vuitton。不久前，品牌的人跟我說，去試試我們的微信公眾賬號吧，會有新發(fā)現(xiàn)。我于是就去試了一下。與其它所有微信公眾賬號不同，除了少數(shù)關鍵詞布局，這個賬號居然完全是人工回復的，不用擔心答非所問的情況，也不用擔心你的問題沒有被系統(tǒng)收錄。更重要的是，每一位客服人員都很有禮貌，并且解答詳盡，跟身處LV實體店沒兩樣。
當然這絕非最令人叫絕的做法。我心中的微信公眾賬號運營典范，是“Starbucks”，因為它總是用一些有趣的自動回復設置來吸引用戶與之互動，并且成功推銷自己的新產(chǎn)品。不過奢侈品牌的訴求有所不同，其目標受眾相對少，產(chǎn)品更新周期更長，并且無法在任何一個繁華的街道拐角買到。所以Louis Vuitton的做法，在誰也沒有摸索出更為有效的互動模式之前，無疑是最明智的。它快速而實際地為詢問者解決了問題，并且彬彬有禮地突顯了對每一位潛在客人的尊重，以維持品牌百年以來尊貴不凡的形象。
這樣的決策同時亦能看出品牌的實力。完全以人工方式應對龐大的粉絲群，路易威登微信公眾賬號背后的團隊絕不會小。而且隨著賬號認知度的提高，工作人員處理的信息也會隨之激增。迄今為止，每一個用戶提出問題的響應時間還能穩(wěn)定控制在15分鐘以內(nèi)，這樣的效率對于規(guī)模稍小的品牌而言幾乎不可想象！
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