如今Piaget伯爵隸屬全球第二大奢侈品集團歷峰旗下，鐘表和珠寶是歷峰的強項，Piaget伯爵的業務領域也正集中于這兩項。Piaget伯爵從1874年開始制表，起初只制作機芯，直到上世紀40年代才開始生產自己品牌的腕表，并在上世紀60年代進軍珠寶。
2013年，伯爵以上世紀60年代作品為靈感來源，推出全新Limelight Gala系列珠寶腕表，并將之轉化為Piaget伯爵全新的識別印記。
不做“多元化”
目前，Piaget伯爵有一半以上的銷售來自于中國顧客，其中既包括在中國本土購物的顧客，也包括在海外購物的中國人。在進入中國的過程中，Piaget伯爵著力和中國消費者傳播其“瑞士文化”的根基，講現代的制表工藝方法。
Piaget伯爵表業集團全球首席執行官麥振杰接受《中國經營報》記者采訪時表示，如今一些缺乏歷史傳承的品牌雖然比較高調，但它們并不能被稱為“奢侈品”，而是屬于“大眾精品”。為確保產品背后擁有深厚的文化根基，Piaget伯爵直到今天也沒有做太多的“多元化”。
麥振杰認為，要在當今這個時代運營好一個百年歷史的奢侈品牌，在各個環節都要力求“傳統”與“現代”的適當平衡，既不能太保守，也不能太激進。
在渠道上，Piaget伯爵如今已經進入了全球100多個國家，在中國進入了多個層級的城市，其中上海有四家門店。
麥振杰認為，零售店對奢侈品極為重要，在這一空間里，品牌向顧客介紹產品、講品牌故事。在很長的一段時間內，零售門店是品牌與客戶面對面的唯一渠道。隨著數字時代的到來，奢侈品牌也越來越全球化、立體化，以往奢侈品牌的主要市場是歐洲和美國，如今亞洲等新興市場也成為市場版圖中重要的部分。以往品牌專柜是主要的零售形式，如今機場專賣店發展得很快。
兩種思路
在營銷、傳播、設計、研發等各個環節，麥振杰認為品牌都需要在傳統與現代之間保持平衡。
麥振杰觀察到，在過去的許多年中，腕表品牌們選擇了兩種不同的發展方式。有一類品牌通過收購機芯等各種配件來制造，將主要精力投放在市場營銷上;而另一種品牌仍然將發展的重心放在制造技術的創新升級上，在營銷方面動作沒有那么迅猛。
“如今看來，前一種品牌在較短時間內有了很快的增長，而如果將觀察的時間拉長，重視研發和技術升級的品牌發展更具有持續動力。”麥振杰說。
傳播方式上，“傳統”與“現代”的撞擊更為劇烈。奢侈品牌傳統的傳播方式是依賴廣告，廣告的主題是以產品為中心，Piaget伯爵多年以來制作和投放了大量的印刷廣告。如今Piaget伯爵仍然做廣告，但廣告內容從“產品”逐漸發展為“生活方式”，比如Piaget伯爵的超薄腕表廣告強調產品的是技術性，而珠寶廣告強調的是女性對珠寶的情感。
Piaget伯爵在廣告投放渠道上也開始了數字化的嘗試。如今Piaget伯爵在Facebook上有近40萬個粉絲，同時開通新浪官方微博。Piaget伯爵設法通過與電影的聯姻進行營銷，比如參與美國電影獨立精神獎，香港電影金像獎等，通過這些途徑宣傳產品概念。傳統上許多品牌認為自己的產品是明星，如今影視明星成了品牌推廣中不可或缺的力量，Piaget伯爵與很多中外影視明星都有合作。
麥振杰觀察到，現代消費者的偏好和習慣與傳統消費者非常不同。以往顧客購買奢侈品，主要是作為饋贈的禮物，現在越來越多的是用來獎勵自己;以往腕表顧客的年齡在40歲到60歲之間，而現在是20歲到75歲。
時代在變化，現在的消費者比以往的選擇更多，他們了解的信息非常多，而“忠誠度”變得更低。在以往，腕表可能會將售后工作視為負擔，而如今，售后服務對品牌來說是機會。
傳達品牌DNA
兩年前，Piaget伯爵推出了一款珠寶，有一個燈籠形狀的吊墜，但亞洲人看到之后并沒有買。麥振杰覺得，亞洲人并不愿意買專門為亞洲人設計的產品，他們想買的是反映品牌本身DNA的產品。
“今天的中國消費者在接觸一件產品的時候，希望產品文化的根源。一個品牌可能通過投機取巧在中國取得短期的成功，但要獲得長期的成功必須讓品牌背后的文化根基足夠扎實。”麥振杰說。Piaget伯爵經常將自己的設計師派到中國，讓他們了解中國文化的背景。
2013年，Piaget伯爵從上世紀60年代作品中尋找靈感推出新品，并找到鞏俐作為全球品牌代言人。
鞏俐是唯一在世界三大國際電影節均有獲獎的華人影星。鞏俐性格不張揚，氣度優雅，與Piaget伯爵的品牌風格相契合。
“腕表不但是一個專業的計時器，更是擁有獨特設計的藝術佳作。方寸之間不但承載著更多的實用性，也詮釋著濃厚的裝飾意味。小小的表盤中，設計師能將各種藝術的元素融合在其中。”鞏俐說。
Piaget伯爵通過與鞏俐的合作表達出“女性對珠寶的情感”。鞏俐分別佩戴Piaget伯爵Limelight Gala白金腕表以及Piaget伯爵Limelight Gala系列白金鉆石腕表拍攝了兩組廣告大片。這些廣告大片已經通過各種方式進行了傳播，其中包括新媒體。
Piaget伯爵將產品的所有環節都掌握在自己手中，Limelight Gala珠寶腕表的構思草圖、設計，到表殼的開模成型與拋光打磨，都由Piaget伯爵高級制表工坊自行研發生產。
（中國經營報 盧曦）
原文鏈接
http://www.cb.com.cn/info/2013_0907/1012093.html
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