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PPG、Vancl、BONO等網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的橫空出世,給沉悶的中國服裝零售業(yè)帶來了極大的沖擊,一時間也引得各路專家學(xué)者不惜筆墨,大肆吹捧。但隨著BONO的"300萬先生"黯然離職、PPG創(chuàng)始人李亮涉嫌攜款潛逃的丑聞曝光于眾,籠罩在這些創(chuàng)新品牌頭上的光環(huán)似乎一夜間消失殆盡,人們也開始反思,是不是模式本身出了問題?服裝B2C的出路到底在哪里?

品牌傳教士關(guān)注服裝電子商務(wù)由來已久,針對PPG和Vancl也進(jìn)行了一系列的分析,但很多朋友認(rèn)為品牌傳教士批判的言辭偏多了。其實(shí),品牌傳教士的本意不在于批判,而是希望這些創(chuàng)新者能夠時刻保持清醒的頭腦。

那么,如何才能擺脫目前的困境呢?

一、輕公司之辯

PPG在創(chuàng)立后不久,即被冠上"輕"公司典范的美譽(yù)。隨即,在眾多媒體的傳播和誤導(dǎo)下,但凡從事B2C業(yè)務(wù)的服裝企業(yè),似乎都成了"輕"公司:沒有自己的廠房、無需建立分銷渠道和零售終端、所有業(yè)務(wù)基本都通過網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心來完成。

所謂輕公司的"輕",是和傳統(tǒng)的"重"公司相比較而言的。服裝產(chǎn)業(yè)的整個供應(yīng)鏈大致可以分為設(shè)計研發(fā)、原輔料采購、生產(chǎn)制造、營銷推廣、物流運(yùn)輸、終端零售等六個部分,位于價值鏈底部的"生產(chǎn)制造"通常是"重"公司的代名詞。而僅從事價值鏈兩端的公司通常被稱之為輕公司。

另一方面,輕公司往往意味著人員精簡(PPG號稱鼎盛時期也只有幾十名直接員工,呼叫中心是外包的)、成本低、機(jī)構(gòu)簡單、生產(chǎn)周期短。

關(guān)于輕公司、重公司孰優(yōu)孰劣的問題,目前尚無定論,國內(nèi)服裝業(yè)輕公司的典范是美特斯邦威、重公司的典范是雅戈爾。美特斯邦威自己只負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、品牌推廣,生產(chǎn)全部外發(fā),銷售依靠招收加盟商(當(dāng)然在重點(diǎn)城市也有自營店鋪)。而雅戈爾從自己種植棉花開始,直到自營店銷售,幾乎涉足了整個產(chǎn)業(yè)鏈。毫無疑問,這兩家公司目前發(fā)展的都很好。

回頭看看網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的所謂的輕公司,無論從哪一點(diǎn)上看,一點(diǎn)也不輕。

首先是人員。Vancl和PPG配置了數(shù)以百計的呼叫中心的客服人員,而每日要處理幾千個零散的訂單,倉庫配備的配貨人員也不會少,要知道,傳統(tǒng)的服裝企業(yè)的店鋪或經(jīng)銷商配貨起碼是按箱計算的。除了不養(yǎng)生產(chǎn)工人之外,產(chǎn)品研發(fā)、面輔料采購、生產(chǎn)跟單、質(zhì)量檢驗(yàn)、市場推廣等部門和人員一個都不能少。盡管物流配送外包給了第三方物流,但這種簡單的外包,并不能稱之為輕公司。

其次是成本。PPG等品牌一直在吹噓,因?yàn)槭∪チ酥虚g批發(fā)商的渠道和實(shí)體店鋪的費(fèi)用,所以毛利相對傳統(tǒng)的重公司要高很多。但千萬別忽略了一個問題,這類品牌的網(wǎng)絡(luò)店鋪都好比地處深山老林的小店,遠(yuǎn)離客流集中的鬧市區(qū),要想把客流吸引過來,就必須做廣告,這就是PPG會鬧出廣告投入2.2億,實(shí)際銷售額6600萬的大笑話。Vancl在廣告投入上比PPG要聰明的多,也理智的多,采用了一種按效果(實(shí)際成交)付費(fèi)的CPS模式,暫且不談這種單方統(tǒng)計的準(zhǔn)確性(相信Vancl是誠實(shí)的),單看分成比例,其實(shí)一點(diǎn)也不便宜,F(xiàn)在通過很多返利網(wǎng)站去Vancl購物,都能享受高達(dá)16%的返現(xiàn),想必,Vancl支付給這些返利網(wǎng)站的分成比例應(yīng)該不會低于20%。再加上其它種類的廣告投放,目前Vancl的廣告投放應(yīng)該不會低于銷售額的30%,甚至是更高。如果是商場的實(shí)體店鋪呢?一般商場的抽成比例也就是25~30%。更為可怕的是,Vancl的廣告投放不但不能停止,隨著競爭品牌的不斷跟進(jìn),還不許不斷加大投放力度。如果再考慮前期一次性投入數(shù)百人的呼叫中心,和要維持?jǐn)?shù)十人甚至上百人的訂單處理和配貨中心,以及印刷精美的會刊,外包給第三方的物流成本等等,絕對不是一個小數(shù)目。因此,從成本上看,Vancl和PPG一點(diǎn)也不輕。

最后是生產(chǎn)周期。PPG曾經(jīng)吹噓,其生產(chǎn)供應(yīng)鏈整合的非常好:7家分布在上海市周邊的供應(yīng)商都在4小時車程,從產(chǎn)品設(shè)計到入庫僅需7天……當(dāng)時看到這個報道,就感到非常可笑,吹牛皮不打草稿。正常情況下,從事B2C的企業(yè),從自己備料(自己采購面輔料委托工廠進(jìn)行OEM加工比完全讓貼牌生產(chǎn)更能控制成本)到成品入庫,一般至少需要30到40天。再加之目前的服裝B2C品牌,大部分操作團(tuán)隊原來都不是服裝行業(yè)的,自從PPG拖欠供應(yīng)商貨款的丑聞曝光之后,目前很多供應(yīng)商已經(jīng)不愿意墊款加工,這也無疑加長了生產(chǎn)周期。

二、單品牌服裝類B2C的致命缺點(diǎn)在哪里

目前服裝類的B2C購物網(wǎng)站大致有三類:百貨類的綜合性購物平臺、服裝類的綜合購物平臺和單品牌的購物網(wǎng)站。

百貨類的綜合性購物平臺主要有淘寶網(wǎng)的淘寶商城服裝頻道、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)。淘寶商城無需討論,卓越網(wǎng)目前在首頁還有秋裝、襯衫等關(guān)鍵詞,但其實(shí)是鏈接到合作伙伴的購物網(wǎng)站,看來卓越自己已經(jīng)不賣襯衫了。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年也曾跟風(fēng)推出自己的襯衫品牌,現(xiàn)在也已改成和供應(yīng)商合作賣各種品牌的服裝。

服裝類的綜合購物平臺主要有麥網(wǎng)、時尚起義、即尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)、逛街網(wǎng)等幾家。共同特點(diǎn)是產(chǎn)品非常豐富,以女款為主,目前發(fā)展的也都還不錯。

單品牌的購物平臺也是我們討論的重點(diǎn),近幾年一窩蜂上馬的基本也都屬于這個類別。但基本都面臨著以下幾個致命的缺點(diǎn)。

1、品牌缺乏知名度和吸引力

由于男士對基本款的需求相對較大,而且流行趨勢的變化相對較小,所以,這些品牌基本都將精力集中在了男裝領(lǐng)域,而且聚焦在標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高的襯衫。但殊不知,在影響男士購物的因素中,品牌的重要性是排名非?壳暗摹6@些品牌基本都為原創(chuàng)品牌,要想達(dá)到一定的知名度和品味,還有很長一段路要走。

2、過分依賴廣告投放

如前所述,這些品牌的網(wǎng)站只能依靠廣告,才能帶來足夠的流量,才有可能實(shí)現(xiàn)銷售。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重、品牌本身缺乏吸引力的情況下,誰家的廣告投放多,誰家的銷售額可能就大,廣告一停,銷售額隨機(jī)應(yīng)聲而降。

3、產(chǎn)品線單一影響成交率

盡管Vancl目前已經(jīng)拓寬了產(chǎn)品線,甚至已近開始涉足家紡領(lǐng)域,但相對于時尚起義、麥網(wǎng)等綜合性的購物平臺來說,產(chǎn)品線還是很窄的,單款單色不過就那么百十種。這就會導(dǎo)致一種很尷尬的現(xiàn)象:好不容易把顧客吸引到了Vancl的網(wǎng)站,很大一部分顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣服。簡單的說,網(wǎng)絡(luò)廣告只能提高進(jìn)店率,但卻沒法絕對提高成交率。這種問題似乎還無法解決,因?yàn)槔^續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線,無疑會加大經(jīng)營風(fēng)險。


三、Vancl、PPG們的出路在哪里

那么,Vancl、PPG之類的單品牌服裝B2C品牌的出路在哪里呢?品牌傳教士認(rèn)為:只有堅持線上線下(即網(wǎng)絡(luò)店鋪+商場實(shí)體店鋪)相結(jié)合的方式,方有可能獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

為什么要開設(shè)實(shí)體店鋪呢?

1、滿足國人"眼見為實(shí)"的消費(fèi)心理

服裝類商品有其特殊性,信奉"眼見為實(shí)"的消費(fèi)者在中國應(yīng)該還占大多數(shù)。看看顏色、摸摸手感,顧客需要實(shí)際體驗(yàn),這是網(wǎng)購永遠(yuǎn)無法解決和回避的問題。

如果在大中城市或重點(diǎn)城市的主流商場開設(shè)專柜,無疑可以吸引這批消費(fèi)者。那些在網(wǎng)上了解和熟悉了Vancl,但對品質(zhì)還放心不下的顧客,看了實(shí)物,會大大增加購買的機(jī)率。

2、增加曝光率,提升品牌形象

Vancl目前的廣告投放量很大,但基本全部集中在網(wǎng)絡(luò)上,雖說非常聚焦,但若按廣告效果來評價,千人成本也是相當(dāng)高的。

如果在人流眾多的中高檔百貨商場開設(shè)專柜,Vancl不需要花費(fèi)一分錢的廣告費(fèi),每天即能獲得眾多的客流量,專柜即能成為免費(fèi)的廣告牌。

同時,Vancl現(xiàn)在提出打造男裝品牌,如果不能占據(jù)國內(nèi)的主流商場,沒有一定的終端形象做支撐,其品牌形象也很難形成。

3、消除充斥網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面影響

網(wǎng)絡(luò)的傳播速度非常之快,這是一把雙刃劍。在前期的飛速發(fā)展過程中,Vancl的產(chǎn)品質(zhì)量控制方面可能的確出了一些問題,這也是導(dǎo)致目前網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于其質(zhì)量評價的負(fù)面消息非常多,而且這種帖子一旦上網(wǎng),通過相互轉(zhuǎn)載,是幾乎無法撤銷的。試想,如果你是一個普通的消費(fèi)者,想要通過網(wǎng)上訂購Vancl的襯衫,但上網(wǎng)一搜其它客戶的評價(目前很多網(wǎng)購的顧客都有在下單之前參考其它顧客購買評價的習(xí)慣,但絕對不是在該品牌的網(wǎng)站看,大家都知道,自己網(wǎng)站的評價可以造假),看到的是大量的投訴和抱怨,相信會有相當(dāng)一部分顧客放棄下單。

盡管Vancl已經(jīng)意識到了這些問題,也加強(qiáng)了對產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn),但已經(jīng)形成的負(fù)面的評價卻是無法在短期內(nèi)消除了。

如果有實(shí)體店鋪,顧客也親眼看過,親手摸過,能夠認(rèn)可Vancl的品質(zhì),相信網(wǎng)上的負(fù)面評價對他的影響會降低很多。

4、分店可作區(qū)域配送中心,大幅降低配送成本

在物流配送這一塊,目前的服裝B2C品牌,基本采用的都是外包,即委托第三方物流代發(fā)貨、代收款。這部分成本絕對不容忽視。以Vancl為例,其政策是滿200免運(yùn)費(fèi),200以下需要顧客支付運(yùn)費(fèi)15元。從全國范圍來看,平均每張訂單,Vancl付給第三方物流公司的費(fèi)用應(yīng)該會在5到10元,單件運(yùn)輸成本顯然遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)。

如果Vancl在全國各重點(diǎn)城市開設(shè)專柜,則可將該專柜作為配送分中心,通過電腦系統(tǒng)控制,就近進(jìn)行物流配送,這將大幅度降低配送成本,同時也會縮短配送周期,畢竟消費(fèi)者下了訂單之后,總是希望盡早收到衣服的。


總之,品牌傳教士認(rèn)為,國內(nèi)的服裝電子商務(wù)發(fā)展前景非常廣闊,但單純的網(wǎng)絡(luò)品牌還很難生存,誰能率先摘掉網(wǎng)絡(luò)公司的帽子,學(xué)會兩條腿走路,誰就有可能走的更遠(yuǎn)!


原文出處:品牌傳教士的營銷博客

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