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網(wǎng)絡購物一向是FTD關注的重點，時隔一段時間，觀潮也有必要對網(wǎng)絡購物和各類購物網(wǎng)站做一些簡單研究，談談我們自己的想法。

首先，還是要說價值鏈或者產(chǎn)業(yè)鏈，因為當我們買一件衣服時加工制造只是售價的一部分，其它還包括六大環(huán)節(jié)：產(chǎn)品設計，原料采購，物流運輸，訂單處理，批發(fā)經(jīng)營，終端零售。在網(wǎng)絡購物領域，大家普遍的認識是沒有中間批發(fā)渠道和終端實體店鋪的費用，因此網(wǎng)絡購物就會便宜。其實，這里面有一些誤差。

產(chǎn)品設計+原料采購+加工制造

我們先從產(chǎn)品開始說起，目前國內大多數(shù)的購物網(wǎng)站的產(chǎn)品設計+原料采購+加工制造完全有服裝供應商解決，由于原料采購和加工制造是死成本，無法進一步削減費用，因此只有拿產(chǎn)品設計開刀。男裝領域的品類和款式相對簡單，牛津紡襯衫和Polo T恤這么多年也沒什么大變化，所以開發(fā)上幾乎不需要成本，PPG、Vancl以及七匹狼和聯(lián)泰合作的FIM產(chǎn)品類別都相當局限，感覺好似在看優(yōu)衣庫的產(chǎn)品。

女裝領域則比較麻煩，要降低開發(fā)費用要么是直接銷售品牌的過季產(chǎn)品，通過產(chǎn)品自身的貶值來縮減開發(fā)成本。還有一種就是進行現(xiàn)貨采購，把產(chǎn)品開發(fā)交給批發(fā)市場的擋口。但是，你省了費用，就會在別的地方損失。賣過季品牌貨品，消費者為什么不去店鋪呢？你是獨家還是折扣特別低？咱們去特賣場買衣服都被告知不許退貨，網(wǎng)購豈不風險更大。現(xiàn)貨采購都是新貨，但是這個就非�？简炠I手的眼光和搭配師造型師的能力。

時尚起義等源自韓國的購物網(wǎng)站在這方面就非常老道，特別是在照片的拍攝上既能很好的表現(xiàn)服裝本身，更重要的是一種生活方式的展示，這一點與世界其他國家的購物網(wǎng)站都很不同。原因或許與東大門的服裝批發(fā)市場非常發(fā)達有些關系。要知道，各國服裝產(chǎn)業(yè)升級的時間是不同的，歐美在五六十年代，日本在六七十年代，韓國是八九十年代，而中國則是現(xiàn)在。

從網(wǎng)絡方面說，大家的起步卻是同時從九十代中后期開始的。此時，歐美的無品牌服裝批發(fā)市場基本消失，供應鏈要么企業(yè)自建，要么就在Big 3（香港、臺灣和韓國的貿(mào)易商）手里，而日本服裝幾乎全部在中國生產(chǎn)，依靠幾個大型商社進口，只有韓國的服裝批發(fā)市場還如火如荼，甚至吸引日本的服裝店老板拖著行李箱飛來進貨。

從消費市場看，在歐美和日本，消費者早在八九十年代就有了成熟的消費習慣，他們對自己的服裝搭配有了個性想法，不需要通過許多搭配提示來引起購物沖動，因此那邊的購物網(wǎng)站大多展示服裝單品本身，并不會每件衣服都展示生活方式。

而在韓國，服裝消費觀念的逐漸成熟也是近年來的事情，對于網(wǎng)絡購物企業(yè)來說需要通過大量圖片來引導消費者學習搭配。由于發(fā)達的批發(fā)市場解決了產(chǎn)品開發(fā)問題，企業(yè)降低了產(chǎn)品開發(fā)費用，就可以投精力或者更直接一些就是用較多預算給圖片制作，而這確確實實為服裝銷售增值不少。

批發(fā)經(jīng)營+終端零售

這一段價值鏈在網(wǎng)購階段給壓縮了，批發(fā)由于網(wǎng)購不需要代理商因此這塊的成本可以省去。經(jīng)營我把它理解為branding和marketiing，這個費用如果要省就只能慢慢等口碑建立，這就要看是否有耐心了。終端零售我理解為水泥錢，就是店鋪租金和裝修費用，這個確實是省下來了。但是，要讓人家打開你的網(wǎng)頁也是需要費用的吧。要知道國際的Fast Fashion巨頭進中國首先考慮的就是選址，好的Location即使費用高，生意也會很好的，要不哪里冷門開哪里的ITAT店也不會這么慘淡了。

當年，應該說是去年，PPG靠傳統(tǒng)的媒體轟炸方式吸引消費者購物，廣告花費之巨大和開服裝實體店也沒啥區(qū)別了，以至于后來付不出廣告費給媒體登大幅通告討債，這條路顯然不通。

于是，我們看到Vancl采取了網(wǎng)上推廣，應該說在網(wǎng)上的覆蓋面也可以用鋪天蓋地來形容，力度之大不輸給去年的PPG。與之區(qū)別是，Vancl大量采取CPS的廣告模式，就是只有產(chǎn)生實際訂單，網(wǎng)站主才能獲得廣告費，從成果網(wǎng)目前Vancl給出的扣點達到16%，這個百分比在加一些就能達到百貨商店的扣點數(shù)了。如果真實按照這個比例，Vancl的毛利率必須比較高，就是意味著要么調高價格要么降低采購成本。

不過，我對此類CPS的廣告投放方式一直心存懷疑。這里我們不得不提到佐丹奴，07年觀潮剛上線那陣加入了佐丹奴的網(wǎng)絡購物廣告計劃，07春夏的新品當時說是網(wǎng)購8.5折，你說有吸引力嗎？收益方面是說從觀潮鏈接過去產(chǎn)生交易的有3%提成，幾個月下來沒有一點動靜。于是我們嘗試聯(lián)系，可惜發(fā)郵件沒人回，打電話沒人接，估計生意肯定不咋樣。后來實在憋不住，到那邊后臺一查，竟然連我們的帳號都沒有了，原來白做了幾個月雷鋒。

要知道，像Google Adsense那種按照點擊算錢的，對網(wǎng)站主還有作弊可能，而CPS則完全看廣告主統(tǒng)計的一面之詞。所以我對CPS一直很好奇，有哪位網(wǎng)站主能告訴我一個月能拿到多少錢？

事實上，網(wǎng)絡購物總體看在這一環(huán)節(jié)省了成本，但是別的方面支出就開始產(chǎn)生了。

物流運輸+訂單處理

實體店鋪賣衣服，補貨再頻繁的店鋪，一天兩次快遞也就足夠了吧。銷售出去商品的當天物流運輸就靠咱們消費者自己了（還沒有算消費者公交、地鐵、打的、開車的費用，或走路所消耗的能量），訂單處理靠營業(yè)員導購。但是網(wǎng)絡購物或郵購呢，電話客服的數(shù)量就大得驚人。PPG曾經(jīng)號稱要300人接電話，有一家網(wǎng)絡和郵購公司，全年銷售額7億，養(yǎng)700個工作人員的呼叫中心進行訂單處理要1億，再加上算到上一個環(huán)節(jié)所需要送出的Catalogue又要1億元，這兩個的比例之和達到銷售收入的28.57%，真的超過不少百貨商場的扣點了。

所以，我們看到幾乎所有購物網(wǎng)站都希望將物流運輸算到消費者頭上，比如只有超過200才能免運費啦，否則就需要多付15元錢快遞費。這個時候，網(wǎng)絡購物最麻煩的事情出現(xiàn)了，試穿問題怎么解決。我相信很少有人能確定服裝的尺碼是否符合自己的身材，比如我知道自己是美版的M，歐版的L，但是國內的尺寸情況很復雜，我在adidas Original穿L正好，但是adidas竟然需要2XL，而Uniqlo優(yōu)衣庫則XL正好。那面對一個陌生的品牌，我該如何知道哪個尺寸合適呢？自己量尺寸對于年輕一代很難，家里連一把皮尺都找不到。那如果我嘗試一件100塊的短袖Tee，就要再花15塊快遞。萬一尺碼不合適要更換，我還要多出15塊錢把衣服給寄回去，前后周期可能需要10天。

如果要退貨，那就更麻煩了，手續(xù)之復雜一定讓大多數(shù)人看了還是決定洗洗睡，明天送朋友算了吧。有的網(wǎng)站則干脆寫明沒有質量問題不許退貨，與之對比的是國外一些知名購物網(wǎng)站的退貨率都達到了30%，消費者雖然選擇了退貨但是她會重新再購買商品，營銷經(jīng)典理論早就說了培養(yǎng)一個客戶比發(fā)展一個新客戶容易多了。但是，誰都知道的道理，卻很少有企業(yè)愿意嘗試，一個是怕麻煩，現(xiàn)錢已經(jīng)賺好了。再有就是如果是賣許多品牌的平臺類購物網(wǎng)站，你把貨退給它，它又沒法退給上家，只能變庫存。

性價比+服務

價值鏈這東西太行業(yè)，消費者簡單考慮起來就是性價比和服務。要提高性價比，就要降低除生產(chǎn)制造以外的其他增值費用，這來自于企業(yè)對網(wǎng)站背后看不見的供應鏈的整合能力。如何讓產(chǎn)品開發(fā)費用與銷量平衡，沒有產(chǎn)品開發(fā)是死路一條，就好像中國今年的OEM出口，不過產(chǎn)品開發(fā)一下子投入太多又好像回報既不快也不成比例。

如何有效傳播品牌，讓消費者成為回頭客。雖然已經(jīng)是Fast Fashion年代，但是服裝并不等同于快速消費品，狂轟亂炸廣告的未必能帶來美譽度，甚至是反認知度，因為我們不是買牙膏，大多數(shù)人都不愿意和別人撞衫。而根本的是，在售價無法提高的情況下，這些廣告費最終會讓讓產(chǎn)品制造的費用減少，質量下降是最要不得的。

服務上，現(xiàn)在實體店鋪講究體驗消費，網(wǎng)絡購物還處于貪便宜階段，大多數(shù)人上淘寶買外貿(mào)單或仿品是做好了產(chǎn)生各種不滿意的心理準備的（因為買那些本來就得了便宜自然要賣乖），比如快遞很慢、質量很差、與照片不符、尺寸有問題或店主不講道理等等。但是，如果是公司化運作的網(wǎng)購，消費者就會與實體店鋪比較，不能試穿的風險很大，因為后期換退貨相當麻煩，而且還要產(chǎn)生不少費用。


我猜各種網(wǎng)購走向

大型購物平臺類

淘寶網(wǎng)地位不容質疑，但是假貨太多，考慮到Ebay在國外給大牌們圍剿，并且已經(jīng)開始輸官司賠錢，淘寶也要小心了。還有淘寶遲早要向賣家收費，國家也遲早要對網(wǎng)絡交易收稅。而淘寶商城目前也沒什么有吸引力的服裝品牌或折扣價格。

卓越網(wǎng)在首頁有看到秋裝、襯衫、日本服裝等關鍵詞，其實是鏈接到了合作伙伴的購物網(wǎng)站，看來卓越已經(jīng)不自己賣襯衫了。

當當去年也推了一陣自己的襯衫，現(xiàn)在改成賣各種品牌的服裝，不過三槍、浪莎等似乎沒必要在網(wǎng)上購買。

服裝購物平臺類

逛街網(wǎng)目前開了中國館、日本館、韓國館和法國館四個區(qū)，每個里面都有通過授權獲得的一些品牌銷售權，或許是網(wǎng)站在北京的緣故，品牌也很北京，比如銅牛和順美等。日本館取得了日本STYLIFE中國地區(qū)獨家合作伙伴的資格，而法國館則是Kiabi凱家衣中國地區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴。日本館的服裝相當貴，與網(wǎng)站整體價格帶格格不入，法國館Kiabi的東西并不貴，而且據(jù)說是知名度高于Zara和H&M的（雖然我沒聽說過），韓國館的衣服應該用韓版來形容比較恰當。

時尚起義也是平臺，它也有中國館、日本館和韓國館，銷售的產(chǎn)品數(shù)量更大，但是它將銷售的服裝進行整合搭配，形成統(tǒng)一的網(wǎng)站風格，并對各種搭配按照生活方式進行劃分，因此感覺起來更像一個品牌而非平臺。更重要的是，正如前文所說，韓國買手的經(jīng)驗讓服裝搭配起到了為消費者帶來靈感的作用，而不僅僅是看看穿在身上是什么作用而已。

走秀網(wǎng)的口號是買得起的時尚，里面賣不少知名品牌，比如Diesel、Calvin Klein、DKNY、cacharel等，銷售的貨品都有比較大的折扣，且全場免運費。但是，這些知名品牌基本不會在網(wǎng)上賣新品，也不會在網(wǎng)上打折銷售，因此走秀網(wǎng)的知名品牌產(chǎn)品根據(jù)網(wǎng)站顯示是來自香港專柜，那可以理解為代購，這在公司化運作上可能會存在一些問題。

單品牌類

男裝領域由于消費者對基本款需求較大，因此平價的自有品牌網(wǎng)絡購物空間還是很大的，PPG和Vancl如果能夠精耕細作一點，不要為了打廣告而打廣告，我相信盈利應該不成問題。至于上市，現(xiàn)在行情那么差，美邦這種國內休閑服品牌里數(shù)一數(shù)二的上市都給罵得要死，別說早就在風口浪尖上的網(wǎng)購企業(yè)了。當然，從和諧社會方面看，就允許中國的銀行為次級貸和兩房買單，也應該讓風投為中國的各行各業(yè)買單一下，當然這就看企業(yè)是否厚道，不拖欠供應商費用了。

扯遠了，言歸正傳。男裝領域是Slow Fashion，女裝走品牌網(wǎng)站路線不容易，傳統(tǒng)服裝品牌直接放到網(wǎng)上賣，不打折沒吸引力，打折會與實體店沖突。所以我們看到更多的是國外的網(wǎng)購品牌進中國，比如來自法國的3SUISSES法瑞兒和來自日本的FELISSIMO芬理希夢，它們都是由郵購延伸網(wǎng)購的老牌購物網(wǎng)站，在產(chǎn)品開放上有一套自己的完整系統(tǒng)。另外，F(xiàn)ELISSIMO芬理希夢和M18麥考林一樣都開設了一些實體店鋪，希望郵購、網(wǎng)購和實體店三管齊下。


最近，麥考林與Iconix China合作，計劃引進Rampage品牌。上個月，Sixty中國的購物網(wǎng)站也已經(jīng)上線。再早幾個月，日本的即尚網(wǎng)就開始在FTD觀潮投放廣告。NikeID已經(jīng)實現(xiàn)在國內網(wǎng)上定制鞋子，而強勢寡頭的運動裝領域是了解品牌網(wǎng)購市場是否成熟的試金石。未來將會有更多國外網(wǎng)絡購物品牌進入中國，也會有更多知名品牌正式進入B2C網(wǎng)購領域。如果解決性價比和服務是所有網(wǎng)購企業(yè)需要面對的問題，特別是本土企業(yè)，F(xiàn)ace it，請不要回避。