2012 年的經(jīng)濟(jì)形勢不好，卻未能影響奢侈品銷售增長。貝恩咨詢預(yù)測全球奢侈品銷售額今年將增長 6-7%，達(dá)到 2000 億歐元。其中，中國起到了引擎作用，18%-22% 的年增長率讓中國成為一個 150 到 160 億歐元規(guī)模的奢侈品市場。增長來自兩方面，一是老消費(fèi)者的重復(fù)購買，一是吸引新消費(fèi)者。前者需要深耕細(xì)作，客戶關(guān)系管理，VIP 活動一場接一場地做。對于后者，“西部大開發(fā)”是關(guān)鍵。為此奢侈品牌需要快速拓店，一線城市趨于飽和，就向二線、三線甚至四線城市進(jìn)發(fā)。
店怎么都要等房子造好了才能開，還要看商場的地段是否好，開發(fā)商是否專業(yè)。雖然中國各地的商業(yè)地產(chǎn)大量上市，奢侈品牌卻發(fā)現(xiàn)能開店的地方真不多。于是各品牌就在生意最火爆的幾個商場火拼，比如北京的新光天地就是兵家必爭之地，那里面品牌店鋪位置的乾坤大挪移真叫人眼花繚亂。閉著眼睛也能做生意的地方，商家自然擠破頭也要插一腳。
然而，中國消費(fèi)者認(rèn)識的品牌畢竟有限，各品牌的業(yè)績可謂冰火兩重天。一方面知名大牌生意非常好，據(jù)說新光天地一樓店鋪一個月保底門檻就要 800 萬元。另一方面，不為消費(fèi)者所熟知的品牌生意就一塌糊涂，弄不好一天不開張都有可能。
好品牌不愁好地段，甚至還能慢慢悠悠地干。愛馬仕的上海淮海東路旗艦店至今仍在做老建筑的內(nèi)部加固工作，裝修不知何時開始，而愛馬仕皮具展已經(jīng)是兩年前的事了。想當(dāng)年，別家品牌聽說愛馬仕來此扎寨，也蜂擁而至，紛紛趕在世博會期間開業(yè)。愛馬仕卻一點(diǎn)不著急，還利用其中一幢樓開旗艦店。
LVMH 也不愁地方，上海仙霞路遵義路口的 L''Avenue 已經(jīng)顯出崢嶸。這個與澳門賭王何鴻合作的物業(yè)將匯聚世界最大奢侈品集團(tuán)的所有品牌，直接面向大虹橋地區(qū)。
當(dāng)然，中國消費(fèi)者也會成熟起來，屆時會渴望更多“小眾”品牌。多品牌店和國外百貨店的陸續(xù)進(jìn)入將填補(bǔ)這一空間。巴黎老佛爺百貨的北京分店、日本高島屋的上海分店都將于明年開業(yè)。香港 JOYCE 于去年在北京國貿(mào)三期開出第二家店鋪，今年又將在上海和北京各開一間 mi ni JOYCE。此外，上海和北京這兩年也冒出不少小型精品買手店，店主跑去各大時裝周看秀買貨，Rick Owens、Damir Doma 等前衛(wèi)設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品線甚至在這些小店里更全。
中國太大，中國的零售市場也太大，實(shí)體店的開拓速度根本無法滿足井噴的需求。也許網(wǎng)購是一個解決方案，覆蓋所有地區(qū)，滿足各種消費(fèi)者。
最近這段時間，家電領(lǐng)域的網(wǎng)購讓利大戰(zhàn)如火如荼，真希望這場火能燒到奢侈品網(wǎng)購領(lǐng)域，讓消費(fèi)者買到與國外一樣便宜劃算的設(shè)計(jì)師時裝。這或許只是一廂情愿。一方面，貨源掌握在品牌以及少數(shù)幾家國外代理商手里，另一方面，奢侈品消費(fèi)者對價格不會太敏感，也未必希望在賣大家電的網(wǎng)店順便買個大牌手袋。有一種說法：不是賣奢侈品的網(wǎng)站就叫奢侈品網(wǎng)購，奢侈品網(wǎng)購像實(shí)體店一樣講環(huán)境講服務(wù)，拼價錢不是上策。
品牌網(wǎng)店在謹(jǐn)慎中前行，2010 年底，Armani 開啟了這一序幕，此后意大利 Yoox 集團(tuán)帶來了 Bally、Dolce & Gabbana、Marni 等，最新要開是 Alexander Wang。Burberry 的官方網(wǎng)店雖遠(yuǎn)在英國，也能按照中國售價網(wǎng)購。Coach 網(wǎng)店在淘寶商城試水一個月，相信未來也會推出自家官網(wǎng)店。Bottega Veneta 的官網(wǎng)店也在籌劃中。然而大牌官網(wǎng)店的最大作用是品牌形象展示，所以，官網(wǎng)上貨品主要以形象款為主，折扣力度也不大，忽略掉了許多國內(nèi)消費(fèi)者的實(shí)際購買需求。
這就要靠類似精品百貨式的網(wǎng)店來滿足了，而精品百貨不僅各有各的定位，也根據(jù)國內(nèi)市場進(jìn)行了調(diào)整。連卡佛的網(wǎng)購直接與北京的店鋪結(jié)合，算是實(shí)體店的完整復(fù)制。Yoox 的 The Corner 則變化不小，在國外走小眾設(shè)計(jì)師品牌路線，進(jìn)入國內(nèi)后往大眾方向靠，有 Maison Martin Margiela、Undercover 等前衛(wèi)品牌，更離不開 ZZegna、Dsquared2、Sergio Rossi 等品牌的加入。
對于全國范圍的消費(fèi)者來說，這些品牌還是小眾的。因此，創(chuàng)立三年的美西時尚首先選擇大牌經(jīng)典款產(chǎn)品進(jìn)行銷售。訂單來自全國各地，甚至包括西藏。事實(shí)上，云貴川等地有許多潛在奢侈品消費(fèi)者，他們出行并不方便，所以網(wǎng)購需求頗大。
經(jīng)過幾年積累，美西不再滿足于現(xiàn)狀。按照創(chuàng)始人王昊的想法，引進(jìn)一些優(yōu)質(zhì)的國外二線品牌是未來的發(fā)展方向，貨品有設(shè)計(jì)感，價錢也更合適。目前 Just Cavalli 已經(jīng)在美西銷售，之后還會有MCM等品牌加入。可見，奢侈品網(wǎng)購的方向聚焦在品牌爭奪上。尚品網(wǎng)已拿下M Missoni 的網(wǎng)上獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，今年秋冬還將引進(jìn) Michael Kors 等紐約設(shè)計(jì)師品牌。這些拿到巨額風(fēng)投的中國電商是否能改變國內(nèi)奢侈品市場的渠道格局？這在未來一兩年內(nèi)就將見分曉。
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