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最近在看Tony Morgan的Visual Merchandising-Window and in-store displays for retail。到底Visual Merchandising是什么呢？中文比較接近的譯法是商品展示設計。國內提供Visual Merchandiser （商品展示設計師）這樣的職位好像并不多，但在國外，尤其是fashion行業，Visual Merchandising是十分普遍并重要的一環節，它直接影響到整個品牌形象和銷售。可喜的是國內也漸漸開始關注起Visual Merchandising 來了，因此我打算把Tony Morgan先生的08年作品給大家作個參考看看。

Visual Merchandising的歷史

在1980年代，由于全球經濟衰退和電子商貿（主要是網上購物）的威脅，服裝業的老板開始關注起非盈利部門的能力。因此，他們開始要求店內的陳列藝術人員發揮創意打造引人注目的設計，重整店內的打折商品的貨架以此來吸引顧客來消費。這就是Visual Merchandiser的來源。

1840年代大型玻璃制造技術的出現使得大型百貨商店將櫥窗展示藝術推到了一個更高的層次，有些戲劇化得更如百老匯的演出。現在在很多特定節日里，奪目的顏色，道具和燈光更讓商品黯然失色。Visual Merchandising（商品展示設計）已經超越了它原來的角色，已經逐漸變成一種藝術形式，訴說著某種主張，例如倫敦的高級百貨公司Harvey Nichols更常與知名設計師和藝術家合作，讓商品變成藝術的一部分。

由于大型百貨商店擁有大型商品展示區域及櫥窗空間，所以我們可以說百貨商店是櫥窗陳列的先驅。而最接近現在的百貨商店則最早見于法國。當年在巴黎，Aristide Boucicaut是第一個提出建立這種百貨商店的人。他想創立一種售賣各種貨品的商店，他也希望這種商店可以吸引大批的人群在店內閑逛。這就是全世界第一家百貨商店：Le Bon Marche(樂蓬馬歇百貨公司)。然后這種百貨公司的概念傳到了美國，因此有了今天的Macy''s（梅西百貨），Marshall Field''s,Bloomingdale''s等等。
沒有人能夠說誰先創造出第一款引人注目的櫥窗設計，但我們可以看看不同的商店如何打造了現今visual merchandiser的標準。

美國的零售企業家Gordon Selfridge把百貨公司的概念和visual merchandising的概念帶到了倫敦。而在1909年，Selfridge已經成為了英國零售業的模范。Selfridge擁有巨型的平板玻璃來展示最精致的商品。Selfridge更成了世界商品展示設計的先驅，即使在晚上，商店關門之后仍然留著櫥窗上的射燈，讓顧客在返家的路上也能享受這些精致的設計。

Selfridge的成功還在于他從不錯失宣傳的機會。1909年，在Louis Bleriot飛越英吉利海峽后，Selfridge馬上把Louis駕駛的飛機包裝運送到商店內進行展示，因此一天之內吸引了5萬人排隊前來觀看。

1920年代見證了藝術和時尚的創意融合。巴黎再次成為先驅者，而美國緊跟其后。當年著名的超現實主義藝術家達利也才能曾為Bonwit Teller百貨公司進行過櫥窗展示設計。后來Andy Warhol, Jasper Johns，James Rosenquist和Robert Rauchenberg也在1950年代當過櫥窗設計師。

不僅大型百貨公司趕上商品展示設計的潮流，連HIGH STREET（商業繁華大街）上的小時裝店，精品店也開始關注起自己的櫥窗展示來。1964年，Terence Conran也創立了這樣精致的時裝店來，他革命性的設計便是把家具都搬進店內，你可以看到精致的吊燈及天花板色環節，還有雪白的墻面和復古的地板。

隨著技術的發展，超級大品牌例如GUCCI和PRADA也看到了櫥窗展示可以作為一種很好的宣傳工具。由于它們有強大的資金支持，因此它們就拋棄了傳統的人體模型，而采用印有超級名模的巨型海報。店內還不斷投射最新的時裝秀在最高科技的電子屏幕上，巧妙地運用燈光不僅使商品更華美，更營造出高雅的格調和氛圍。

多得過去櫥窗設計師的實驗和經驗，現在的商品展示設計師更好地掌握如何進行商品展示設計。例如，現在又重新把人型模特帶回櫥窗展示，因為這樣可以更有效地展示最新的時尚潮流。西班牙的時尚霸主Zara，就運用傳統的櫥窗展示技術，聰明地把時尚潮流展現在櫥窗里，緊靠那些奢侈大品牌進行設計。

在過去的十年里，各個品牌不但通過進行創意店內展示推動了商品展示設計的發展，更引入了新的技巧：在市中心的大型時尚服裝店里有DJ進行表演；在店旁建起現代餐飲店；店內還提供各種藝術書籍和時尚雜志；還有時裝秀等等。

無論如何，Visual Merchandiser的任務就是通過櫥窗展示和店內展示把重要的信息傳達給大眾。

在二十一世紀，對傳統商店的最大挑戰就是網上購物。網上購物方便不用多說，而價格競爭也對傳統商店起著很大的威脅。因此商店承受著更大的壓力來保證消費者前來購物，而這Visual Merchandiser就起著至關重要的作用來吸引顧客并引起他們的持續關注。幸運的是，購物從來都是一種社交活動，所以它帶來的愉悅一直是消費體驗的重要部分。不管顧客外出發現意想不到的減價品，還是找到一件渴望已久的商品，又或者在瀏覽商品的時候碰上朋友，這些都是零售者份內事讓顧客買到心滿意足的商品還有一個愉快的購物體驗。有了好的visual merchandising的幫助，要達到這些效果就更輕而易舉了。

下次再來講講Visual Merchandiser的角色與任務吧。To be continued…