2013年的最后一天，露華濃在新浪官方微博上留下了“涂上一支心愛的唇膏Kiss Goodbye！”這樣傷感的句子，與中國的消費者告別了。這條微博后面的回復數量是57條，露華濃的退出并沒有引起更多中國消費者的關注 。
這一天，露華濃向美國證監會提交了一份文件，宣布了一項以節約成本為目的的重組計劃，表示將撤出中國市場，裁員1100人，其中940人為通過第三方人力資源服務供應商中智公司雇傭的美容顧問。
“我們整體權衡了一下在中國市場上拓展業務的機遇，以及這些活動所需的成本，得出的結論是，眼下離開中國市場才是最為明智的選擇。”新聞發言人Elise Garofalo說。露華濃預計，重組計劃將增加2200萬美元的稅前開支，其中1000萬美元為員工遣散費用支出，其余為銷售減計及庫存沖銷。
作為美國國寶級的彩妝品牌，露華濃一直是美國女生最熱愛的彩妝品牌之一，無數美國女孩夢想著自己能夠成為露華濃廣告中的性感女郎。但在中國，顯然沒有太多女孩子會這么想。在中國經營了17年之后，中國區的年營收目前僅占露華濃年度營收的大約2%。
1996年，露華濃是最早一批進入中國的外資化妝品公司，名字來自李白的名句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。這是個不錯的中文名字，但問題是至今露華濃都沒有在中國市場給自己找到合適的定位。
無論是美寶蓮、歐萊雅、還是雅詩蘭黛，都沒有把露華濃當成競品看待，這個品牌似乎一直游離于主流的化妝品行業之外 。“露華濃在中國的市場定位一直不清不楚，在中國的銷售渠道主要有商超系統和百貨系統兩種，如果定位成高端，就絕不會在商超賣，但如果定位為大眾消費品，露華濃的價格則要比美寶蓮貴上幾十塊錢 。”美寶蓮的一位市場經理說。
在美國，露華濃是定位于大眾消費品，最常出現在超市的開放式貨架上，一瓶粉底液10美元的價格使露華濃成為了性價比頗高的化妝品品牌，但這種高性價比的產品定位在中國并沒能得到貫徹。
以粉底液為例，美寶蓮一瓶30ml的新款粉底液在屈臣氏專柜的售價是129元，露華濃同規格的粉底則要169元。
這種模糊的定位導致了露華濃在價格上無法與美寶蓮比拼性價比，在品牌形象上無法與歐萊雅競爭。表現在渠道上，在大多數商超柜臺的位置碼放上，露華濃都排在了美寶蓮的后面。露華濃在全國百貨店柜臺數量大概150個左右，每年終端銷售量大概不到2億元，平均的單柜單產很差。
在市場營銷上，露華濃在中國市場上的表現要遠遜于美國。高薪聘請超級明星和名模代言是露華濃在美國市場上的一貫做法，從早期的Cindy Crawford到今天的Halle Berry，登上露華濃的廣告被模特界認為是女模生涯的巔峰目標。但在中國市場，這個品牌卻低調得只在電視上投放過一只廣告，而且時間要追溯到15年前。
1999年，露華濃在電視上投放了一只不褪色唇膏的廣告，這為露華濃這款單品的銷量帶來了很大的影響，風靡了中國。“廣告對銷售帶來的影響是顯而易見的，但當時美國總部認為廣告的成本太高，卻只拉動了單款產品的銷量，這并不劃算，所以之后就再也沒做過電視廣告的投放了。”一位前露華濃中國市場部人士說。她認為露華濃的問題是不愿意在營銷上花費太多的成本，這導致了盡管露華濃是最早一批進入中國市場的外資化妝品公司之一，但并沒有取得時間上的優勢。
露華濃在進入中國后并沒有做很多本土化的改進，在百貨張貼的海報多是中國消費者并不熟悉的露華濃全球代言人，在進入中國的這17年中，露華濃甚至沒有挑選一位中國的代言人，柜臺和包裝也都是照搬美國的設計。
美寶蓮則在中國選擇大眾熟知的明星作為廣告片主角或者代言人。超模秦舒培在2011年成為品牌代言人，而在《中國好聲音》熱播的時候，美寶蓮也請到了明星學員吳莫愁為其拍攝廣告片。在美寶蓮的廣告投放上，除了傳統的電視和戶外廣告，還加深了與時尚雜志的合作。針對中國消費者還處于彩妝起步階段的現狀，美寶蓮主推潮妝學院，教導消費者如何化妝，以兜售妝容的辦法代替原本單一販賣產品的方式。
“本地化意味著國際化妝品企業在設計、生產、廣告宣傳、銷售、售后服務、消費者意見采集和反饋等流程方面，都長期立足于中國市場，隨時掌握市場動向和鮮活的第一手資料，從而為品牌增值和理念推廣奠定堅實基礎，同時也有利于品牌同消費者建立彼此間的熟悉和親切感。”上述美寶蓮的人士表示。
在日本，露華濃在本土化上就下了很大功夫。在年底最熱鬧的購物打折季，露華濃根據日本消費者的喜好適時推出了新年福袋，將系列彩妝打包販賣，里面隨機裝有粉餅、眼影、假睫毛、眼線液等8款主打彩妝，新年福袋的售價是單賣產品的1/4左右，包裝選擇了日本女生最喜歡的粉色背景撒金描花的彩紙。
這種投入使得日本成為露華濃全球業務中的佼佼者，在露華濃2012年的財報中顯示，亞洲區域凈銷售額同比增長2.4%，至2.39億美元，其中日本及其他區域為增長貢獻了4.1個百分點，而中國地區業績不理想導致銷售額下滑2.1%。
在露華濃進入中國的這10多年里，平均每兩年就要更換一任CEO，這使得很多需要長遠規劃的項目都不能有機會實現。2000年第五任CEO錢港基上任時曾為中國市場帶來了一個小高潮扭轉了幾千萬美元的賬面虧損，將中國市場份額、銷量翻了一番，使得2011年中國成為了亞洲銷售增長的主要貢獻地區。但隨著兩年后錢港基的離職，露華濃中國的業務再次跌入谷底。另一位露華濃的員工稱，中國地區的決策權是歸澳洲分部所有，并不直接歸美國總部領導。
在全球最大和最有潛力的化妝品市場經營了17年，然后因為諸多明顯的低級錯誤而退出，露華濃最終留給中國市場的是一種糟糕的神秘色彩。
（第一財經周刊 葉雨晨）
原文鏈接
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/279231.shtml
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